来源：21世纪经济报道
“今年只要求活下来。”
当谈到近况时，老叶对21世纪经济报道记者说。他是一家生活用纸公司的业务负责人，在该公司拥有一定股份。这天是6月17日，距电商年中大促618完全结束，只差最后一天。
眼下的他，很难说繁忙。往年618销量较平时要翻3-4倍左右，今年618，只较平时翻了1.5倍的样子，跌幅至少过半。
“冷淡从3月后就开始了。”老叶说。
实际上，老叶所在公司很难说得上完全是电商，他们自己设计、生产、制造生活用纸产品，包括面巾纸、洗脸巾、抽纸等，也请了明星代言。
只是，该公司销售渠道主要在淘宝，虽然也在京东、拼多多等开了门店，但始终没高速运转起来。线下也有渠道，但做不过线上。
老叶面对的问题不止销售冷淡，还有原料飞涨。
卓创资讯数据显示， 截至5月26日，山东地区喷浆木浆大轴厂提主流成交约在7700元/吨左右，环比涨250元/吨，涨幅约2.67% ；河北地区喷浆木浆大轴厂提主流成交约7900元/吨，环比上涨250元/吨，涨幅约3.27%；川内竹浆大轴厂提含税7600元/吨左右，环比涨250元/吨，涨幅约3.40%；广西地区甘蔗浆大轴厂提含税成交约6600元/吨左右，环比微涨50元/吨，涨幅约0.76%。
这都是老叶必须面对的难题。
“扛过去”
面对成本高企，老叶的办法其实有限。
他想过涨价，甚至也涨了一些，但市场反应令其却步。“如果所有品牌一起涨的话，压力就小很多。但现在存在问题，电商面对的是全国竞争对手，不能保证谁家突然收割。人家能玩得起的情况下，我们只能后面跟着玩。涨了一些，但对销量还是有影响。”他说。
事实上，不仅老叶所在公司，行业巨头也沉陷其中。
一季度，中顺洁柔营收8.8亿元，同比-10.4%；净利润1.3亿元，同比-50.8%。维达国际营收45.66亿港元，同比增长2.2%；净利润3.44亿港元，同比-37.8%。
自4月底，国内阔叶浆价格受供求关系作用，再度上涨， 阔叶浆价从6000元/吨，上涨至6600元/吨，价格已经突破2017年的高点6300元/吨。
这对全行业构成利空，但对缺乏品牌的中小生活用纸企业更为不利。
事实上，重压下，纸企还是有所涨价，但很难冲破成本束缚。
据卓创数据，5月生活用纸市场均价为7480.0元/吨，月环比上升约463.8元/吨，同比去年提升1389.0元/吨，涨幅22.8%。
由于浆价居高不下和纸价仍然低迷，4月喷浆木浆工艺大型纸企毛利率持续下降，至5月初达到最低点2.09%后开始回升，5月30日，毛利率恢复至6.23%，但仍处于近年低位。
此外，疫情反复又对企业经营造成影响。
国家统计局发布数据显示，5月，社会消费品零售总额为33547亿元，同比增速为-6.7%，环比增速0.05%。1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。
此前的4月，全国生活用纸消费量下降至78.54万吨，环比下降11.8%，企业库存略有下降，但仍处高位，纸企去库压力依然显著。
“现在只能先扛过去再说，原材料价格太高了。”老叶感慨。
“走向中端”
但萧条市场并没有影响他的长期信心。
老叶依旧盘算着企业产品升级，这也是种不得已的生存智慧。“我们做过一个调研，低价的产品有销量，但复购率不高，持续性不够。往高端去做的话，复购率非常高，客户忠诚度会比低价的高很多。”他称。
但老叶也坦承，目前要守住低价市场，毕竟这能给企业带来体量，但也没有放弃新品研发。目前中高端产品销售增速比低端高很多。
“低端跟高端中间的市场还是比较空白。”他表示。
在老叶的天猫旗舰店，102抽16包的原木亲肤纸巾售价在32元左右，基本同规格的洁柔纸巾，16包售价79.9元，618活动价59.93元。相比价差不低。
同时，老叶也在做着新的渠道尝试。他正准备研究抖音等新渠道，对拼多多、京东等渠道也在考虑加强运营。
值得注意的是，如此形势下，行业巨头也在发生变化。
譬如，中顺洁柔正在发力非传统干巾业务。
2021年，该公司个人护理业务营收7697万元，同比-23.03%，若剔除口罩业务仍取得正增长；毛利率40.75%，同比-22.54个百分点，主要由于基数较高（2020上半年毛利率达到75.18%，或受益于防疫相关产品）。
中顺洁柔将护理用品（卫生巾、纸尿裤等） 和健康精品（棉柔巾、压缩毛巾、漱口水等）定义为非传统干巾，作为未来重点发展的战略品类。
另一头，对于生活用纸市场也不必过于悲观，其刚需仍存。
据魔镜市场情报向21世纪经济报道记者所提供数据，截至6月15日，在天猫平台，纸品/湿巾品类预售额超过11.54亿元，销售额同比增长12.75%；均价41元，同比增长8.15%。
作为对比，咖啡/麦片/冲饮品类预售额23.56亿元，同比-6.53%。
另据中国生活用纸年鉴数据，1993-2019年，中国生活用纸人均消费量呈上升趋势。
对比海外生活用纸人均消费量水平，2018年中国的人均消费量为 6.4kg，略高于全球平均人均消费量5.2kg，但对比同处于亚洲的日本以及北美等则明显较低，中国生活用纸人均消费量仍有翻倍以上增长空间。
（作者：贺泓源 编辑：张伟贤）
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