悲情远去，张近东

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　　文 | 谢泽锋  编辑 | 杨旭然

　　来源：巨潮WAVE

　　打败过国美，战胜过京东，张近东却最终败给了时代，也败给了自己。

　　黄光裕、张近东、张大中，这些中国零售商业史上如雷贯耳的人物，终究逃不脱时代的大潮汹涌，也逃不脱命运的漩涡无常。

　　当年大润发被阿里收购时，创始人黄明端说过一句广为流传的话：“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”

　　而如今，这位台南渔村长大的“穷小子”却作为“阿里系”代表，成为苏宁新任董事长。与此同时，在商海搏击32载，一间门脸房起家的张近东，却只得无奈挥别半生心血。曾经在苏宁总部最高层运筹帷幄指点江山的他，于大厦将倾时，却已是身不由己，无力回天。

南京紫金山下的苏宁总部大楼

六朝烟华散未尽，不忍抬眼望残阳。

　　一度连年问鼎民营500强之首，却又以如此之快的速度陨落如斯。南京以至整个江苏最具声望的商界明星，却成了商业史上又一个令人唏嘘的悲情人物。

　　曾经的中小板一哥“苏宁电器”如今已经被ST，目前市值仅剩200亿元。财富的积累戛然而止，众星捧月的江湖地位一去不返。取而代之的，是看客们惊异乃至于困惑的目光：

　　强人如张近东者，竟也会以这种方式告别历史舞台。

　　光荣与陨落

若干年后回头来看，谁也未曾想到苏宁在山峰上的时间是如此之短。

　　如果时间能够静止，苏宁易购的投资人希望是2015年。这一年的6月15日，其股价（后复权）上涨至1944元的历史最高峰，上市以来上涨了57倍，是中小板涨幅最大的上市公司。

　　换句话说，如果苏宁电器上市时中签500股，到2015年仍然牢牢捏在手中，持有市值已经从当初的8000多元上涨到97万元。如此狂野的成长性，至今仍是中国资本市场难以逾越的山峰。

苏宁股价表现（2004年-2011年初，后复权）

　　曾经的张近东是中国商界最耀眼的明星，是马云之前的马云，曾经的苏宁是那个时代最火热的“赛道企业”，是宁德时代之前的宁德时代。

　　新世纪后的十年里，苏宁如繁花似锦烈火烹油，张近东的企业家光环为人所推崇备至，是所有财经版面的焦点。作为苏宁的掌舵者，张近东最满意的时间点应该是在2011年。这一年，苏宁扣非净利润达到46.24亿元的巅峰值。

　　从1990年创立开始，苏宁的电器零售业务和火箭般的中国城镇化进程一起衔枚疾进。苏宁的营收从2001年的16.64亿元增长至2011年的939亿元，提升了55倍。同一时间，公司归母净利润从约2500万元增至48.21亿元，10年暴增192倍。

　　2010年黄光裕身陷囹圄，当时张近东的强敌不再，新敌未起。

　　2011年，阿里远不是今天的阿里，京东总收入只有260亿元，不到苏宁电器当年总收入的三分之一。2012年，苏宁集团整体营收达到2327亿元，登顶中国民企500强榜首。这是张近东风光无量的时间当口。

　　然而，若干年后回头来看，谁也未曾想到苏宁在山峰上的时间是如此之短。

　　其实早在1999年，张近东就和孙为民（前苏宁副董事长）一道跑到中关村，考察那里方兴未艾的电子商务，到10年后苏宁开始采取行动，刘强东们在其中有了崛起的时间和空间。

　　面对汹涌而来的电商大潮，苏宁的反应不算慢，但也称不上快。阿里和京东最终占据了电商的消费者心智和先发优势。到如今京东的生意仍然火热，其总收入已达9516亿元，是苏宁易购（1389亿元）的接近7倍，是国美零售（465亿元）的20倍。

　　2011年是张近东个人荣耀的顶点，却是苏宁命运的转折点。虽然此后其营收仍能增长，但造血能力已经开始下滑，至今没有任何改观。张近东喜爱的地标建筑在各个城市拔地而起，但苏宁帝国大厦的根基已经不再稳固。

　　过去八年，苏宁易购扣非净利润持续亏损，合计高达615亿元，亏损数额是当前市值的整整3倍。也就是说，以股权价值衡量，要把苏宁易购卖掉三次才能弥补这些亏损。

　　决心与骄傲

在对手面前，他仍展示出了某种程度上的骄傲和轻视。

　　江湖评价，张近东之所以能够赢下“美苏争霸”，最大的原因是张近东的“不犯错”。

　　黄光裕就像一匹狼，年长6岁的张近东更像一个沉稳的渔夫。狼意味着国美的赌性、激进和攻击性；渔夫需要的是耐心和等待，和关键时刻的爆发力。

图片来源：极点商业（ID：jdsy2020）

　　作为竞争对手，张黄二人会面不多，但最为经典对话是在2006年，黄光裕专程来苏拜会张近东。当时已经两次登顶中国首富的黄光裕野心勃勃，有像收购永乐电器一样收购苏宁的想法。在南京钟山高尔夫球场，年轻气盛的他对张近东说：“我要收购苏宁。”

　　张近东的回怼，成了中国商业史上能排到前五的名言：

“我不卖，你也买不起；如果做不过你，我就送给你，不用你买。”

　　张近东究竟还是等来了对手犯错并借此反超。“美苏争霸”多年来被视为中国商界的一段佳话，这场没有硝烟的争斗直到今天仍在明里暗里继续，但评判谁胜谁负，已经没了意义。

　　“美苏争霸”的这二十年，是引领中国零售业从“专业零售”进入“连锁零售”的二十年。

　　第一个十年，苏宁专营家电，开创中国空调自营服务先河，自建物流、配送中心，并于业内首创售后服务连锁网络，自营服务成为创业初期苏宁最强大的竞争力。也为淘宝、京东和所有竞争对手提供了借鉴。

　　第二个十年，苏宁启动了连锁经营战略，从南京进入武汉，率先完成全国一线重点城市布局。全国连锁也影响了后来一批的零售商。

　　2010年后，苏宁进入第三个十年，电商大潮汹涌而来。张近东与团队开始应对策略。

　　迎战互联网零售时代，苏宁经历了“线上线下融合-O2O-智慧零售-场景零售”等多个阶段，品类从3C家电扩张到母婴、生鲜等等，还孵化出小店、云店等新型业态。

　　为了彰显决心，张近东还在2013年初将上市公司更名为苏宁云商。他放出豪言：这是一条包揽线上线下以及零售服务的云商之路。是“亚马逊+沃尔玛”的模式。

　　但张近东的猛药是开给自己的。在对手面前，他仍展示出了某种程度上的骄傲和轻视。

　　“我仍然相信慢就是快。”即便在2012年，张近东仍旧笃信，“苏宁过去同线下同行竞争时，同行通过资本杠杆抢在了我们前面，但我们从一开始就对后台进行大规模投资。现在，那些跑得很快的对手迟早会遇到规模瓶颈，比如规模达到500 亿到1000亿时，它们的后台可能就会出现问题。”

图片来源：商业人物（ID：biz-leaders）

　　这时的刘强东和京东商城，甚至不在张近东的“竞争对手”名单上。“他们还是小孩子，和我们不在一个重量级。”在他眼中，当时真正的对手只有两个——阿里、腾讯。

　　苏宁在早期二十年里一直顺风顺水、高速成长，但世纪之交，阻碍苏宁线上转型的最大阻碍其实并非来自外部，而是内部。

　　据称，早在 2008年张近东就召集高层，力求在内部形成电商共识。但反对和彷徨的声音一直存在，有人担心网购侵害供应商话语权和利益，有人认为线下线上业务将会有互搏的问题等等。

　　直到和京东的价格战打响之后，张近东才真正下定决心：“过去允许不同意见，到了今天不能再谈了，谁要不同意就得走人。”

　　但这一次，苏宁的规模优势没能演变成后发先至。为了奋力追赶，张近东使出浑身解数不计得失，一如世纪之初老对手的狼性与赌性。

　　赌性与“繁荣”

这一切的困境开始于2012年。

　　“任何经济体的增长都会有起伏，只不过我们现在经历的是波谷。”面对2012年苏宁利润首次下滑，张近东仍然相信，只要挺过这阵，新的增长周期又会到来。

　　这时的张近东已经甩开膀子全盘电商化。沉稳谦和的外表下，他果敢而赌性的一面开始显现。

　　或许是不服输，或许是爱大场面。2012年开始，苏宁开始疯狂撒钱，先后以6600万美元价格收购“红孩子”，2.5亿美元战投PPTV，2016年，苏宁易购42.5亿元收购天天快递，并豪掷7.21亿美元，买断英超转播权。

苏宁在体育方面投入了海量资金

　　为打通足球体育全链条，苏宁还接手了江苏舜天足球俱乐部，2.7亿美元买下了国际米兰足球俱乐部，并耗巨资拿下各类顶级赛事版权，希望能发生化学反应。

　　为弥补新零售短板，物流、线下、线上都是重要战场：2015年，苏宁阿里战略合作并换股，苏宁在天猫开店；2019年，又以27亿元收购万达百货、95亿元收购万达商业股份；48亿元买下家乐福中国80%股权。

　　2017年，苏宁还通过子公司“南京润恒”，向中国恒大战略投资200亿元，这个动作最终给苏宁资金链的断裂埋下了致命伏笔。

　　在传统零售与物流的投入之外，张近东对于流量思维也颇为认同，坚定体育是流量的重要来源，因此大规模投入旗下的PPTV视频平台，买下江苏足球队和国际米兰俱乐部，为中超联赛、欧洲足球联赛掷下天量资金，打造版权内容全链条。

　　但即便如此，PPTV也始终未能盈利，据称此后阿里计划增资PP体育，但阿里评估的估值不符合苏宁预期，张近东没有接受。

　　如果说投资地产是为了更好地零售，投资体育是为了获得线上流量，那么苏宁后期的很多投资就可称得上令人费解，包括入股锤子科技、收购龙珠直播、战略入股努比亚……

　　粗略估计，上述这些投资规模高达500多亿，如果加上连年购买高昂的足球版权和运营投入，这一数字将上升到700多亿。

　　但回头来看，这些大手笔投资，除了换来不少流量、支撑了苏宁电商一段时间的发展之外，几乎没有成功的。PPTV陷入亏损深渊；天天快递两年亏掉30亿。2019年亏损的苏宁小店、LAOX被剥离出上市体系。家乐福在收购之后短暂回暖，又开始连续关店。

投资许家印可能是张近东一生的痛

　　恒大已深陷债务危机，万达商业也在转型的深水区难以自拔。张近东最相信的朋友圈，最终把他拖向更深的深渊。

　　这一切的困境开始于2012年。张近东的果敢和赌性造就了苏宁全零售业态的繁荣，也使其深陷互联网和流量竞争的泥沼。

　　张近东率领苏宁以一敌百、以寡敌众，其果决之心如甩出去的支票溢于言表，无奈成王败寇。到今天，全国各级城市的苏宁招牌仍然鲜亮，一座座建筑无声耸立，就像张近东从骨子里渗出的骄傲，没人能忽视，也没人能忘记。

　　写在最后

“未来是美好的，但市场一天都不会等你，只有抓住新的趋势把自己做大，才有机会。否则，最后很可能是别人把你买掉。”

　　张近东2012年的这句话一语成谶。新一轮重组后，张近东及其一致行动人合计持有苏宁易购股权降至20.35%，按照目前市值约合40亿，不足当年收购天天快递的价格。

　　“苏宁”这个隽永名字，已经消失在中国资本市场的历史长河里，留下的是一个叫做ST易购的陌生面孔。

　　今年不到60岁的张近东仍算得上年轻，但已不再是这家曾经零售帝国的话事人。他最后的坚持和能做的事情，就是把儿子张康阳扶上了董事的位置。

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