5元的星巴克自由,骗谁

5元的星巴克自由,骗谁
2022年05月24日 13:06 新周刊
咖啡液,将咖啡爱好者从咖啡馆拉进了厨房。/视觉中国咖啡液,将咖啡爱好者从咖啡馆拉进了厨房。/视觉中国

  咖啡液的包装再精美、风味再特殊,终归是衍生价值。消费者或许愿意为其掏一次钱,但新鲜劲过后,他们的注意力便会回到咖啡液本身,最爱的风味依旧是经典的美式和意式。

  2022年,国内咖啡行业有了新动向,便捷咖啡潮流也完成了从袋装快冲咖啡,到胶囊咖啡和挂耳咖啡,再到咖啡液的精品化转变。

  当下,咖啡液势头正猛。2021年咖啡液在天猫的销售规模破亿,是2019年的17倍,跃升至此平台咖啡范畴的第二大类目。

  首批迈入咖啡液赛道的品牌已成资本宠儿。

  2022年3月,成立不到两年的国产便捷咖啡品牌时萃SECRE,完成了数千万元的第4轮融资。它创立的第一天,便获得摩拜单车联合创始人夏一平的种子轮融资。

  隅田川和永璞咖啡,在2021年便分别完成3亿元的B轮融资和5000万元的A+轮融资。其中,隅田川在2020年便是天猫咖啡液类目的销冠,截至同年年底全球累计销量达3亿杯。

  2021年年末,永璞咖啡创始人侯永璞发了一条朋友圈:“不争不抢,健康成长。”这句话被贴上凡尔赛文学的标签在网上传播,曾有媒体评价:“不争不抢”也能让销量数倍增长,这一画面,恐怕只会出现在顺着东风而上的咖啡液行业中。

  被创造的咖啡液欲望

  借用时萃SECRE创始人范若愚的话:“中国咖啡市场正在被教育。”

  咖啡消费需求和习惯,小部分基于人们自身意愿,大部分是被某种技术、某种销售模式或广为流传的文化“教育”出来的。

  1989年雀巢在中国推出“1+2”速溶咖啡,让人们看到,咖啡场景不只是放着爵士乐的小资门店,还能是清晨的厨房或忙碌的办公室。同时,受其广告短片“为客人冲泡咖啡”画面影响,人们将其视作送礼、待客的时尚品。直到2014年,在中国咖啡市场整体持续增长的背景下,雀巢的市场占有率都维持在70%以上。

  雀巢的速溶咖啡广告词“味道好极了”深入人心,让没喝过的人,也愿意相信它很美味。

  日后出现的挂耳咖啡品类、传统连锁品牌星巴克和新零售咖啡品牌瑞幸,分别培养起了手冲咖啡潮流、咖啡的第三空间文化,以及催生更多“挑剔”要求——要快、要便宜,店最好就在家门口。

  人们对咖啡液的需求,也在品牌“内卷”中诞生。

  侯永璞在2014年创立永璞咖啡时,心思全放在挂耳咖啡上。彼时挂耳咖啡正火,又因生产门槛低,将咖啡豆研磨成粉装入滤纸袋中即可,许多品牌都来分一杯羹。

  但挂耳只能冲出黑咖啡,即使加牛奶调味,也只是“奶+咖啡”混合体,无法做出咖啡馆里味道相融的“奶咖”。消费者大多能接受,因为挂耳咖啡2-10元/袋(一袋挂耳可制作一杯咖啡,下文的咖啡液同理),咖啡馆的现磨咖啡一杯动辄二三十元,两者的差价足以弥补味道上的不足。

  吴骏在2015年创立品牌三顿半时,还思考过场景问题。传统速溶咖啡虽“一冲即饮”,但需要饮用者自备热水,意味着将消费场景框定在了写字楼和家中,外出旅行、逛商场的人们不会喝传统速溶咖啡,挂耳咖啡也有同样的局限性。

  有热水的地方才能冲咖啡,出门在外只能买15-30元的现磨咖啡。显然,公共空间里的2-15元咖啡市场出现了空白。/视觉中国

  此外,传统速溶咖啡里的咖啡豆,经过研磨、烘焙等处理工序后,会丧失独特风味,带酸味的危地马拉豆子、有点苦的曼特宁豆子、甜味的海地豆子或香醇的哥斯达黎加豆子,最终都成同一种风味。

  能将咖啡浓缩液装进袋子里卖就好了,侯永璞心想。在生产源头便将咖啡豆萃取成咖啡液,极大限度保留风味;热水不再是必要条件,加入冷水就是冰美式、加入冷牛奶就是冰拿铁。

  “咖啡液”的概念不难想,但有技术壁垒。光是“常温储存”问题,就让侯永璞从2016年琢磨到2019年。

  中途在2017年,他打算忽略这道坎,先推出要储存在冰箱里的咖啡液。相比常温,冷藏能降低咖啡液变质变酸、出现沉淀、滋生细菌的概率,但消费场景更受限——生生压缩至冰箱附近。

  隅田川开发咖啡液产品线初期,是在日本生产,再运回国内销售。2002年,日本便有常温咖啡液技术专利。日本根据当地消耗量制定的生产计划,很快就难以满足中国市场。

  国内的常温存储问题,随侯永璞与福建一家茶和植物提取的工厂合作、将其技术运用在咖啡萃取上得以解决。

  某种程度上,咖啡液整合了挂耳咖啡和现磨咖啡的优势。/永璞咖啡

  2021年,国产的常温咖啡液批量出现在电商平台上,让饮用者看到一种比挂耳咖啡易操作、比速溶咖啡风味鲜明、比现磨咖啡便宜,而且对场景宽容度大的咖啡形态。

  受一二线城市欢迎之余,咖啡液还打通了下沉市场——这里的咖啡馆数量相对少,人们受咖啡文化影响较小、饮用频率不高,但看在咖啡液方便的份上,愿意尝试一下——新的消费欲望由此被激发。据天猫数据,2021年下沉市场的咖啡液销售额同比增长了350%。

  潮流文化的东风

  以电商旗舰店里的原味咖啡液为例,隅田川3.2元/袋、时萃SECRE 7.5元/袋、永璞咖啡7.7元/袋、Seesaw7.9元/袋……基本维持在3-8元区间,比1-2元的速溶咖啡贵,但对咖啡爱好者而言,价格在可接受范围内,甚至将其视作现磨咖啡的最佳平替品。

  时萃SECRE创始人范若愚曾提到,其品牌的消费主力军,是25-35岁的资深白领和更年轻的Z世代群体。

  咖啡液与整体咖啡市场的用户画像基本一致。

  根据《数据》杂志的分析,中、高价值咖啡消费群体的标签分别是潮流咖、有闲中产,前者容易被娱乐社交文化、网络亚文化和IP联名等衍生文化刺激消费;后者对咖啡风味留存、出品效率和饮品丰富性有更高要求。

  两个群体的共同点是,愿意花钱享受咖啡、品尝过多种类别的咖啡。当咖啡液出现时,他们比咖啡新客更快对比出优缺点,消费习惯自然而然地向咖啡液过渡。

  咖啡爱好者欣喜:终于实现咖啡自由了,而且是咖啡特调。/小红书博主@小冉饱饱

  同时,潮流咖们很会玩。他们依靠咖啡液能与冷水混合的特点,发明出N种往往连品牌方都没想过的咖啡特饮,每一种都话题度刷爆。

  入门级配方,是往咖啡液里加入冰椰奶、抹茶、可乐、乌龙茶或洋酒。

万物皆可咖啡液!/小红书博主@禹馨 @一条咸鱼万物皆可咖啡液!/小红书博主@禹馨 @一条咸鱼

  高阶配方,则需要出动打蛋器。往咖啡液里加一勺白糖,用打蛋器把咖啡打得浓稠、表面有轻盈云朵般的泡沫后,将其盖在冰牛奶上即可。由于需要手打400次才能成泡,此特饮又名“400次咖啡”。

  抖音上流量最高的“400次咖啡”教程视频,有超67万次点赞、7万次转发;参考消息网等媒体,曾撰文分析“400次咖啡”为何这么火。

  400次咖啡,连艺人李亚男都忍不住学着做。

  还有人自发推出联名款,将咖啡液与蜜雪冰城、一点点、八喜雪糕等产品混合饮用。

  喊话蜜雪冰城:网友帮你把柠檬咖啡调配出来了,快给研发费!/小红书博主@OK最ok

  这些“脑洞”被分享到网上后,产生二次、三次发酵,吸引更多爱玩的年轻人入坑。一袋咖啡液,生生被玩成了网红文化。

  在流量的狂欢中,咖啡液的特点被反复强调,还衍生出“居家DIY”的属性,进一步与传统速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡、现磨咖啡等类别区分开来,市场定位更鲜明。

  咖啡液的市场,品牌方催生了需求,消费者推动了发展。

  同质化困境

  然而,咖啡液也面临着同质化问题。

  常温储存技术打通后,各品牌纷纷寻香而来。柯林咖啡、雀巢等在市场立足数年、有相当体量用户群体的零售咖啡老品牌,都已推出咖啡液;SEngine鹰集、挪瓦咖啡、明谦咖啡等线下连锁门店,依托自身咖啡豆品质的优势,把咖啡液当作周边产品售卖;吉饮等近年新起的咖啡品牌,将咖啡液定为第一个品类。

  连“咖啡圈外人”肯德基也有咖啡液产品线,而且在2021年5月上市后,首月就成为天猫咖啡液类目销量榜的第三名。

  从左至右分别是肯德基、柯林、明谦、挪瓦的咖啡液产品。/淘宝旗舰店截图

  咖啡液赛道一夜间变得拥挤,但细看下来,各家咖啡液的功能、场景和喝法都大同小异。品牌们意识到,必须要赋予咖啡液新的亮点,才能在这片“黑海”中脱颖而出。

  电商带货似乎是最保守的推广方式。2021年永璞、隅田川先后投放过头部电商主播的直播间,但对销量的提升率均在10%以下。

  继续挖掘网红特质,也是许多品牌选择的出路。吉饮重新设计了容器,将咖啡液装入按压式容器中。消费者不需要手撕包装,而是轻轻一按,咖啡液便被“注射”出来;Seesaw在风味上入手,推出桂花、小金菊花、茉莉花、玫瑰花等花香风味的咖啡液。

吉饮的按压式咖啡液,因好玩而受到关注。/吉饮咖啡吉饮的按压式咖啡液,因好玩而受到关注。/吉饮咖啡

  网红效应大多昙花一现,热度来得快,消散得也快,对销量的推动作用不及预期。

  2021年,永璞与Hello Kitty推出樱花风味联名咖啡液,打算营销“粉嫩少女风”话题,却被吐槽“味道就像急支糖浆”,导致联名产品积压,最终需要促销特卖才得以清仓。

  咖啡液的包装再精美、风味再特殊,终归是衍生价值。消费者或许愿意为其掏一次钱,但新鲜劲过后,他们的注意力便会回到咖啡液本身,最爱的风味依旧是经典的美式和意式。侯永璞也曾提到,永璞咖啡的销量冠军始终是黑咖啡。

  再漂亮的包装和附加文化,都只能让同一个人驻足一次。升级品质和味道,才会吸引人无限回购。/视觉中国

  咖啡液同质化的问题,仍未出现好的解决方法。

  长久以往,或会促使大量相似品牌,在共有的甚至重叠的流量池里内耗。消费者们仍会购买咖啡液,但会逐渐向知名度高的品牌聚集;咖啡液未来仍是潮流,但潮流之下,或将有一堆炮灰。

  还是把创新的方向,放回到咖啡液本液上吧。

  [1] 本土精品咖啡打破“卡脖子”困境|界面新闻

  [2] 当代青年的咖啡生活及态度 12型格咖啡精 你是哪一款?|数据杂志

  [3] 咖啡液的春天|21世纪经济报道

  [4] 时萃完成数千万元融资,咖啡“后浪”争饮千亿市场|北京商报

  [5] 速溶之争|第一财经

  [6] 三顿半、永璞、时萃,谁能成为下一个咖啡品类之王?|一味研究

  [7] 三顿半,让咖啡脱离咖啡馆|经理人杂志

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