编译 / 书聿
划重点：
1、 尽管“疫情概念股”Peloton市值在2020年末飙升至近500亿美元，但该公司彼时却将经历种种磨难：弗利会辞去CEO，30%的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时，Peloton也只能顾左右而言他；
2、 领英联合创始人表示，Peloton“既想做丰田，又想做雷克萨斯。”
3、 带有流媒体基因的Spotify CFO麦卡锡接任了CEO一职，他否认Peloton将被收购的传闻，并表示将Peloton的增长寄托在内容、市场和产品。
2020年10月末，Peloton CEO约翰•弗利（John Foley）跟一位高盛顶尖投资银行家召开视频会议，此时则是为了让客户们向“建设者和创新者”取经。一年前，高盛刚刚帮助他的互联网健身公司上市。
50岁的弗利回忆起10年前让他决定把健身自行车和动感单车引入人们家中的故事。他还讲述了自己是如何把Peloton变成一种文化现象，又如何因此成为亿万富豪的。
但当有人提起Peloton是吃了疫情的“红利”时，弗利却显出一丝不快。他对Peloton是“疫情概念股”这一说法感到很恼火，因为他认为产品的生命线周期会很长。或许是企业创始人特有的自信，他还曾对董事会表示，公司15年内市值就会突破1万亿美元，但董事会并没有买账。
华尔街却相信了。当其它困于大环境和供应链危机的公司纷纷遭投资者纷纷抛售时，弗利口中的“疫情防御股”Peloton却开始广受追捧。该公司股价2020年涨幅超400%，成为当年表现第二好的纳斯达克成分股。疫情初期，为其39美元月费买单的会员数翻了一番，达到170万，价格较低的数字健身通行证的注册人数更是暴增10倍。
单凭数字还无法反应客户忠诚度。弗利及其团队创业之初只有一款晃晃悠悠的原型产品，但如今却已经吸引了来自世界各地的用户——他们都在跟随激情满满的教练居家健身。在Peloton员工的口中，这一切都源自“客户热爱”。其他人更是不吝赞美之词，他们甚至用“Peloton教堂”来形容这种盛况。
后来的故事大家都知道了。尽管Peloton市值在2020年末飙升至近500亿美元，但该公司却将经历种种磨难：弗利会辞去CEO，30%的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时，Peloton也只能顾左右而言他。
健身界的彭博机
以前的弗利是Peloton的5位联合创始人中最高调的一位。弗利大学就在玛氏糖果工厂打工赚学费，22岁就成了彩虹糖和星爆糖北美生产负责人，90年代加入当时刚起步的Citysearch.com，后来又跳槽到InterActiveCorp（IAC），负责邀请网站Evite.com。后来接受NPR采访时，他说40岁想干点大事。
弗利和妻子吉尔（Jill）当时迷上了风靡美国沿海城市的精品健身课程。SoulCycle和Flywheel是当时最著名的两家，前者以汗流浃背为口号，后者则使用排行榜来鼓励学员相互竞争。然而，由于课程太过火爆，所以最好的教练一旦有排课，几分钟内就会被抢购一空。
弗利灵光一闪，发现可以卖外形华丽的健身自行车，配备一台大的平板显示器，这样消费者在家里就能上健身课——有点像金融业的彭博机。正如家用游戏机和PC彻底杀死街机一样，健身房这种产品面前理论上毫无招架之力。
弗利的热情打一开始就遭人冷眼，但这却让他越挫越勇。Uber CEO 曾评价弗利，“你越说他不行，他越要证明你错了。”
弗利希望通过互联网传授SoulCycle和Flywheel的课程，但这两家工作室却都毫无兴趣。在Peloton成立的头三年，他整整约见了400个机构投资者，但没有一家愿意投资。当他终于在2013年做出第一辆自行车，并通过Kickstarter进行众筹时，也只吸引了178个支持者——多数都来自朋友的友情赞助。
在向天使投资人做了几千次介绍后，弗利终于筹集到生产第一批Peloton自行车的1000万美元。于是他迫不及待地来到新泽西一家高档商场展示自己的产品，而当人们亲自体验过Foley的产品后，Peloton终于一鸣惊人。
到2019年末，他的年化收入接近10亿美元，不仅卖掉了50万辆健身自行车（当时售价高达2245美元），还吸引许多买家购买了流媒体课程——而教练也纷纷变身网红明星，受到学员们的追捧。虽然Peloton依然在亏损，但却以82亿美元的估值成功上市，弗利更是对自己的事业赞赏有加，表示Peloton在“出售快乐”。
后疫情时代：“红利”减退，问题爆发
但当国外代表快乐的圣诞节之际，Peloton却开始陷入危机。在该公司的假日广告中，一位女士为了取悦自己的丈夫，在新买的Peloton自行车上拼命锻炼。社交媒体一直都是Peloton的重要宣传阵地，但它却因为这段看起来像是绑架视频的广告而引火烧身。Peloton坚称人们误解了广告的意思，但市场并没有理会他们的辩解——Peloton的市值应声蒸发10亿美元。
“Peloton站上的舞台远比他们预想的要大得多。”BMO Capital Markets分析师西米恩•西格尔（Simeon Siegel）说，“公司和个人都会犯错。问题是，他们当着所有人的面犯了错。”
2020年，疫情肆虐，Peloton借势大获成功，质疑者们集体沉默。在截至6月的季度内，Peloton营收逆势增长2倍多，每辆自行车的平均使用率也较疫情前翻了一番。
起初，如何满足激增的需求似乎是Peloton面临的唯一难题。但很快，投资者的预期也给它设置了一个个难以达成的目标。西格尔说：“为了喂饱这头野兽，公司需要继续展示增长势头。但这种增长却迫使它疯狂地投资未来，甚至相信可以永远持续下去。”西格尔表示，疫情让Peloton吃了红利，但从长远来看或许也会毁了它。
55岁的李•贝克（Lee Baker）就是在疫情期间开始“皈依”Peloton的。他是北卡罗来纳州杜克大学的一位文化人类学专家，曾经从俄勒冈一路骑行到加州。当健身房因为疫情关闭时，他订购了一台Peloton。
学术界几十年前就开始担心美国人离群索居，不参与社区活动。但贝克却发现，Peloton在数字世界里创造了比实体健身房更强的社区体验。他说：“我从没在健身房跟别人击过掌。但在Peloton上，我们会员相互激励，因共同锻炼而变得与众不同。
与多数Peloton会员一样，贝克也有自己喜欢的教练：艾利•拉夫（Ally Love）。这位教练在Instagram上有83万粉丝，从事模特行业，还拥有一家“鼓励女性释放内心领导力”的企业，同时销售25美元一双的袜子。《Vogue》曾经报道过拉夫的婚礼，她的课程吸引了成千上万人，却依然能让学员们感觉“非常亲密”。贝克说：“虽然她并不是在跟我说话，但你可以假装她就是私教。”
宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯蒂•米尔克曼（Katy Milkman）解释道，这就是行为经济学家所谓的“诱惑绑定”。这些有气质的教练能吸引更多人健身。米尔克曼补充道，自行车是“沉没成本”——由于要投入高昂的前期成本，所以如果不充分利用，就会让人深感愧疚。那么问题来了，Peloton未开发的潜在市场还有多大？
伴随这一问题的是，Peloton获客成本越来越高。2021年第四季度，该公司把营收的三分之一用于销售和营销。2019至2021年，其营收从12亿美元增长到44亿美元，但挥霍无度导致净亏损也陡增，从1.91亿美元增长到超过11亿美元。业内人士表示，“他们步子迈得太大，目前还没有看到Peloton的盈利空间。”
弗利并未理会外界批评，甚至宣称要打造一家类似于Netflix的媒体公司，还跟歌星碧昂斯签订了内容协议。有报道称，他还在纽约和伦敦各投资5000万美元建立工作室。
弗利个人的开销也同样是大手笔。他与当时任Peloton服装业务负责人的妻子吉尔在汉普顿买了一套5500万美元的豪宅，还于去年12月在纽约广场酒店举行了一场奢华的庆祝活动，吸引一众小报争相跟进。受邀参加活动的Peloton教练纷纷在Instagram晒现场照，而没能参加的则像是缺席了好莱坞大亨晚宴的明星一样失落。
此外，Peloton还在扩招。截至去年6月，其规模短短2年就从2000人增加到8662人。内部人士抱怨道，有些用人决定表明Peloton还没想好究竟要发展大众市场，还是追求自己更长远的野心。Peloton还在纽约招募了流媒体内容制作人员，一位前员工说：“这摊子铺得太大了。”
局外人也看到了广撒网的风险。“他们既想做丰田，又想做雷克萨斯。LinkedIn联合创始人雷德•霍夫曼（Reid Hoffman）说，“问题在于这可能吗？”霍夫曼补充道，他只投资有能坚持信念的创业者。
弗利手下的人开始担心近在咫尺的悬崖。格雷戈里•里奥斯（Gregory Rios）2020年加入该公司时，股价还在上涨，他发现自己很喜欢送自行车的工作。因为Peloton的口碑极好，所以跟客户互动成了一件令人期待的事情。不仅工资和福利丰厚，且当库存不足时，里奥斯还能享受一整天带薪假期。
2021年初，里奥斯感觉不能再这么下去了。交付周期延长到4个月，轮班制取消表明公司无法管理库存，而支出似乎也处于失控状态。他不明白公司领导为何还能如此乐观——虽然承认疫情对供应链造成了一时的冲击，但却不认为疫情的“红利”只是暂时的。里奥斯说：“连我这个普通人都能看出这种情况不可持续。看看CNBC，一天到晚都在说这是‘疫情概念股’。”
有两件事情令里奥斯开始质疑管理层的想法。去年2月，弗利表示该公司将投入1亿美元发展空运，解决配送延迟的问题。5月，因涉嫌与一名儿童的死亡有关，Peloton在与一家消费者安全机构周旋许久后，决定召回一款售价4300美元的跑步机。
一名卡车司机透露，在疫情引发供应链危机前，即使有“最轻微的划痕”，Peloton都会为用户提供换货。另一名司机表示，如果你觉得车座不太合适，公司会送去一台全新的自行车。一位Peloton前仓库员工称，如果修复过程比较复杂，退回来的车架往往会被直接丢弃。许多员工都认为这种浪费很荒唐，但在快速清理库存之际，有些仓库已没有地方存放退回来的自行车了。员工表示，当时的Peloton追求完美，永远不会向客户出售“翻修货”。
在企业飞速发展期间，或者说在速度胜过效率的时期，这种浪费是可以接受的。在疫情爆发前的6年里，Peloton的营收每年都能翻番。疫情期间，飞速扩张引发的效率低下愈发明显，直到无节制的成本超过了不断放缓的需求，日益严重的浪费引发了一场危机。“在疫情最严重的时期，他们并没有真正考虑过财务问题。”一名仓库主管说，“他们只知道花钱、花钱、花钱。”
他们开始放弃追求完美的文化和大手大脚花钱的习惯。内部文件显示，当仓库发现许多自行车架被腐蚀后，Peloton出台了“铁皮人计划”（Project Tinman）——去除锈迹，制定了“可接受的”腐蚀程度标准。
有瑕疵的自行车不再被丢弃或送回，他们走向了另一个极端。许多存在瑕疵的产品都修修补补再利用。7名员工表示，他们明知许多自行车已从内部开始生锈，但还是将这些产品交付给客户，这都是因为“不切实际”的配额和低库存而作出的糟糕的质量控制 上级的反应是花钱解决问题：他们给其中一个仓库送去了几百加仑的防锈密封胶。“我们甚至连一个5加仑的桶都没用完，”那位主管说， “他们会斥巨资买一些我们根本用不上的东西。”
Peloton表示，会立刻对这个“个别问题”做出反应，并强调这种“异常”氧化仅限于自行车的非结构部分，不会对质量、耐用性和可靠性产生影响。该公司发言人说：“我们一旦发现产品问题对会员造成影响，会为其更换自行车。”
里奥斯的预感在夏末应验了，他每周的最低工作时间从40小时缩短到30小时，然后又减少到0小时。有时他走到公司，却发现没有自行车可以送——当然也没有薪水可以领。
华尔街也开始对对Peloton抱有消极情绪。很快，空头们的疑虑得到了数据印证：他们一直都认为，随着健身房重新开张，疫情期间的高增长势头将会减缓。2021年8月，Peloton的盈利未达预期，订户增速有所放缓。到11月发财报时，Peloton甚至将全年销售额预期下调了10亿美元。虽然弗利对分析师表示“对未来感到空前兴奋”，但这次的故事没能说服投资者。当日发布财报后，Peloton股价大跌40%。
知情人士透露，Peloton的一些高管深受其害。好几位高管甚至通过抵押股票来借钱，这样就能变现2020年的部分股票涨幅，而不会产生巨额税单。但没过几天，他们就接到了追加保证金的电话，还有高管眼睁睁地看着自己净资产从3500万美元缩水到700万美元。
弗利不知道的是，另外一个威胁即将来临。詹森•安塔比（Jason Aintabi）的Blackwells Capital自Peloton IPO后一直是该公司的股东，他本人也在疫情爆发后的头几个月凭借Peloton的自行车度过了那段难熬的时间。但11月的新闻却激怒了他。
Peloton高管在电话会议上向分析师承诺，即便该公司当季支出高达5.61亿美元，但没有必要进行更多融资。但12天后就自己打脸了——增发11亿美元股票，导致Blackswells等股东的股份遭到稀释。安塔比感觉自己受到误导，于是开始密谋驱逐弗利。
这位CEO还有许多事情亟待处理。2021年12月，重新回归的《欲望都市》里加入了这样一个桥段：剧中的Mr Big在Peloton自行车上锻炼后突发心脏病去世。社交媒体上充斥着关于Peloton产品杀死了热门角色的笑话。Peloton似乎从之前的热搜话题中吸取了经验，他们在48小时内邀请Mr Big的扮演者克里斯•努斯（Chris Noth）参演了一段幽默广告。但Peloton还没来得及减轻此事带来的破坏，努斯就遭到多位女性的性侵指控。虽然他否认指控，但Peloton却被迫撤下广告，市值也应声蒸发18亿美元。
一个月后，Peloton股价继续暴跌，原因是有消息称该公司因为需求骤降而停产。弗利否认了部分传言，但确认裁员，且会以“最大的关怀和同情”裁员。
令安塔比愤怒的是，弗利和另外7名内部人士凭借超级投票权在实际上控制了Peloton。无论需求、产量或库存发生什么情况，弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比决定改变现状，他在1月24日呼吁董事会炒掉弗利，为Peloton寻找买家。“Peloton现在比疫情前还要糟糕。”安塔比指控道，他批评了Peloton的支出，还质问为何让吉尔•弗利（Jill Foley）掌舵服装部门。Peloton躲避了一年的市场压力突然间彻底爆发。但安塔比不知道，董事会此时已经开始聘请顶尖猎头公司史滨沙寻找CEO继任者。
临危换帅，Peloton还不想“卖身”
Peloton于2月8日宣布巴里•麦卡锡（Barry McCarthy）将出任新CEO，同时进一步下调销售预期，取消俄亥俄工厂的建设计划，并将压缩支出。不过，弗利将继续担任执行董事长。
几周前，当Peloton的早期投资者把麦卡锡介绍给董事会时，他便一跃成为了最佳人选。他曾先后担任Netflix和Spotify的CFO，为这家风险投资公司赚取了不菲的收益。68岁的麦卡锡性格直率，颇具学者气质，与弗利形成鲜明对比。但他坚称并不想抹掉弗利的功绩。
麦卡锡称，弗利与Netflix的里德•黑斯廷斯（Reed Hastings）和Spotify的丹尼尔•艾克（Daniel Ek）一样具有远见卓识。他认为Peloton的疯狂烧钱源自创业者的乐观精神，但却忽视了自身现状。不过，正是这种乐观精神造就了这家公司。
Peloton发言人表示：“我们的领导层的确在疫情期间制定了一些无效的供应链和运营决策。新的管理层为此‘按下暂停键’，但我们追求卓越客户服务的承诺始终如一。”
关于外界对耐克或亚马逊可能收购Peloton的猜测，麦卡锡表示否认。他表示将长期领导Peloton，“别听投资者说什么，而是要看他们做什么。这样就会发现他们更看重增长，而非利润。”
麦卡锡相信，Peloton的增长将来自内容、市场和产品。他表示，Peloton的魔力在于它的数字屏幕，而不是联网的自行车或跑步机。扩大数字社区，强化内容，可以使Peloton成为“一项增长非常迅速、利润率非常高的业务”。
麦卡锡强调，Peloton是“一家联网的健身公司，而不是一家自行车公司”。
此外，Peloton也将有新品发布。知情人士提供了几张划船机的照片以及一台力量训练设备的细节，这都有望帮助Peloton拿下更多的互联网健身市场。
这些产品的命运如何？麦卡锡的计划究竟会让Peloton成为东山再起的范例，还是沦为警示后人的反面教材？
巴克莱分析师警告称，Peloton可能归于平庸，并将获得与之相称的估值。麦卡锡却不认同这种说法，他认为不同寻常的公司往往会在东山再起前陷入黎明前的黑暗。“Netflix有一段时间的业绩非常糟糕，有些董事会成员甚至都不来开会了。”他说，“里德和我甚至会讨论，如果非要关灯，我俩谁去关灯。”
令麦卡锡信服的是Peloton所谓的“客户热爱”。他认为Peloton用户黏性很强——99%的用户每月都会续订服务。他说，“如果你搞不清楚能用我们的产品干什么，那是我们的耻辱。”
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