从消费者认知第一，看伊利的冬奥营销之道

　　清晰的顶层设计，系统的策略组合，这共同让伊利在2022年冬奥会上大放异彩，最终在所有奥运赞助品牌及相关品牌中，实现了奥运身份的消费者认知第一。

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　　文/路言

　　来源：砺石商业评论（ID:libusiness)

　　笔者对著名管理大师德鲁克的一句话印象深刻，他说，“营销的目的，就是不用为了推销”。这句话成为笔者之后在判断一家企业营销工作好坏时的重要标准。

　　在现实中确实如此，我们在大多数情况下，当选择购买一件商品时，并不会因为销售人员的推销而改变主意，而是在购买之前就已经有了确定性的选择。

　　其中，牛奶行业是一个典型案例，当我们走进超市或零售店要选择一瓶牛奶时，多会不假思索的在货架上搜寻伊利品牌的产品，而不是其他产品。在此背后，正是伊利的营销工作在无形中发挥着重要作用，让推销变得不再那么重要。

　　不过，伊利产品在消费者心智中的这种强大影响力，并非是一蹴而就的，而是源自其长期、系统且有效的营销实践。就在前不久结束的中国2022年冬季奥运会上，根据第三方独立调研机构的消费者研究，伊利在所有奥运赞助品牌及相关品牌中，其奥运身份的消费者认知排名第一，遥遥领先于其他品牌。

　　这种认知的领先，一方面大大提升了伊利作为冬奥赞助品牌在消费者心目中的品牌好感，另一方面也带来了切实的销售成果。尼尔森公布的零售数据显示，伊利在2022年1月实现开门红，销售额保持了双位数增长。

　　由于2022年冬奥会在中国主场举行，吸引了很多中国顶尖企业参与其中。那么，在众多企业角逐的此次冬奥营销战场中，伊利凭什么获得了最好的营销效果呢？

　　砺石商业评论在长期跟踪研究中国最优秀企业的营销实践时，发现其成功背后无非两个维度，一个是做正确的事，另外一个是正确地做事。从伊利此次冬奥营销的实践来看，其正是完美地做到了这两点。

　　首先，伊利将此次在中国主场举行的冬奥会作为主营销阵地，是一次正确的营销选择。

　　因为作为全球最顶尖的赛事IP，奥运会代表的是更高、更快、更强的极致精神。作为奥运会官方合作伙伴，伊利也会被消费者理所当然地认为是奥运标准，世界品质，这大大提升了其在用户心目中的信任感。而信任，则是商业世界中最宝贵的资产。

　　不过，伊利闪耀此次冬奥会并非是一朝一夕奠定的，而是得益于伊利超前的营销视野。早在1996年，伊利便受奥运火炬启发而设计了火炬冰淇淋产品，外形深入人心，至今仍为消费者所喜爱。2001年，当中国北京刚申奥成功后，伊利就产生了成为北京奥运会合作伙伴的坚定想法，并经过最大的努力，于2005年11月成功成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

　　在北京奥运会之后，伊利又历经了伦敦奥运会、索契冬奥会与里约奥运会等几届大型赛事的沉淀，让其再次抓住2022年冬奥会在中国举办的契机，并将之前17年沉淀的奥运营销经验，在此次冬奥会上淋漓尽致得呈现。

　　其次，在此次冬奥营销的具体落地执行上，伊利也思路清晰，分别在媒介渠道、媒体内容、产品协同与线下渠道协同等方面，采取了体系化的策略。

　　例如，在媒介渠道方面，伊利基于对当下媒体环境的系统理解，全面覆盖了电视端、字节跳动系、腾讯系、微博与户外广告等五个最高效的媒介传播阵地。

　　其中，在电视端，伊利主要凭借央视春晚、冬奥会开幕式这两个收视率分别高达19.8与14.2的顶级节目，实现了46亿曝光；冠名字节跳动温暖中国年红包项目，实现总曝光1259.38亿；占位微博冬奥主话题及奖牌榜，实现508亿曝光；占位腾讯冠军强关联资源金牌时刻及微信喝彩朋友圈，实现290亿曝光；利用机场、高铁与公交车等户外广告强势包围北京市场，实现52亿曝光。

　　上述立体化媒介渠道组合，累计创造了超过千亿次的曝光，几乎触达了所有的潜在消费者，得以实现对其他品牌声量的全面压制。

　　在媒介内容上，伊利也从观赛、互动、体验等方面，进行了大胆的突破创新。例如，在电视台与网络视频的赛事直播中，伊利围绕运动员高光时刻，全面覆盖109个夺金点与15块中国奖牌时刻，全程570次露出。利用微博与抖音等平台的社交属性，通过微博互动、短视频挑战赛与小游戏活动，最大化卷入全民参与。另外，伊利还与头部滑雪垂直圈层平台“滑呗”合作，定制滑雪深度体验，精准触达头部滑雪圈层人群。

　　而在冬奥会举办之前，伊利也进行了有节奏的预热宣传。例如，北京冬奥会开幕倒计时500天时，伊利在北京召开了“北京冬奥会倒计时500天纪念暨六万伊利人誓师大会”。倒计时一周年，发布了冬奥态度短片，宣传不管在奥运赛场还是生活主场，都一定能2021朝气向前。倒计时300天，开始伊利冬奥志愿团招募，12小时引8000万人次围观；倒计时100天，拍摄品牌宣传片《100天后见》，以“用100天去实现一个小梦想”，让每个人的梦想与冬奥梦想同步冲刺。倒计时50天，北京冬奥会火种展示活动在京举行……

　　正是这些有节奏的营销预热，让伊利最大化地利用了冬奥会的IP资源，直到冬奥会举行期间达到高潮，最终实现整体最优的营销效果。

　　与产品协同方面，伊利五大事业部的26大产品线都全面进化了冬奥会主题的升级，大大提升了产品卖力。据悉，这些产品的销售将持续至2022年底。

　　另外，伊利还以六支冬奥国家队权益和独家冬奥吉祥物权益来赋能各个事业部的产品，最大程度借势冬奥热度。其中，尤其以奥运吉祥物“冰墩墩”形象作为糕体造型的冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”，随着冰墩墩在冬奥期间的走红，也销售火爆。

　　在渠道协同方面，伊利除了在全国超过20万个卖场强势落地冬奥形象宣传，还在电商与O2O等平台实现形象的同步联动切换，堪称伊利有史以来落地范围最广的一次渠道联动活动，销售效果显著。

　　最后，伊利还进行了一些极具创意，事半功倍的事件活动策划。

　　例如，借势热门明星张小斐、胡军、周也、韩昊霖，伊利打造了新春系列迷你剧《我耀我家》，并在短片收尾为冬奥营销预热，夯实自己的奥运合作伙伴身份，提升伊利支持与关爱个体、家庭与国家的品牌形象；在冬奥村，以伊利奶店为阵地，伊利巧妙借助国内外运动员探店机会，利用社交媒体加大宣传，增加伊利的冬奥曝光。

　　不过最具影响力的当属官宣苏翊鸣的伊利品牌代言人身份。苏翊鸣在本届冬奥会中成功获得单板滑雪男子大跳台决赛冠军，备受瞩目。伊利利用其夺金、生日与探店等多个热点机会，与其进行身份绑定，大大提升了伊利的营销效果。

　　清晰的顶层设计，系统的策略组合，这共同让伊利在本届冬奥会上大放异彩，最终在所有奥运赞助品牌及相关品牌中，实现了奥运身份的消费者认知第一。

　　从2005年成功成为北京夏季奥运会的官方合作伙伴，到2022年再次成为2022年中国冬季奥运会的主赞助商，伊利与奥运会的渊源已经整整17年了。

　　在这17年的时间里，奥运会除了帮助伊利的品牌认知度与品牌好感度大大提升之外，笔者认为其还有另外一个值得全行业学习借鉴的实践，就是借助奥运营销，带动了伊利在产品、供应链与全球化等多个业务维度的大幅提升，在这中国企业界是独一无二的。

　　例如，在新产品开发方面，金典有机奶、金领冠婴幼儿奶粉与安慕希希腊酸奶等数个明星爆品的诞生，都与奥运会主题有着直接的渊源。

　　在品质管控方面，伊利以“奥运品质”为标准，全面实施“质量领先战略”，实行“企业标准高于国家标准50%，实际内控标准高于企业标准20%”的严苛标准，并将质量管理延伸至全球产业链上的所有合作伙伴，大大提升了伊利的产品口碑。

　　在全球化方面，伊利也借助奥运会合作大大拓宽了国际视野，吸引了大量海外人才，并形成了颇具规模的全球化布局。

　　奥运标准下的系统性能力提升，也让伊利在与奥运会携手发展的十七年间，实现了销售规模和盈利的迅速发展。据估计，2021年全年伊利将大概率完成千亿收入与百亿利润的业绩突破。伴随业绩的增长，伊利在资本市场的市值也不断攀升，截至最近一个交易日，其市值高达2528亿人民币，在中国食品饮料行业处于领导者的位置。

　　随着此次冬奥会营销的成功落地，笔者预计，在短期内其势必会为伊利2022年的业绩加一把力，而从更长周期的角度来看，其将助力伊利在品牌上实现越来越强的马太效应，进一步达到德鲁克所说的“不用推销”的极致营销效果。

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