关店、裁员、降薪：餐饮品牌集体过冬

　　来源：36氪

狂奔过后，线下消费进入新一轮调整期。

　　文|彭倩

　　编辑|乔芊

　　封面来源|IC photo

　　餐饮业的日子不好过，“餐饮界航母”海底捞自然没能幸免。

　　近日，海底捞发布盈利警告，预期截至2021年12月31日，亏损约人民币38亿元至人民币45亿元，同比下降1327.79%至1553.96%。这是海底捞6年来首次出现亏损，就在2021年上半年，海底捞还赚取了近亿元利润。

　　这意味着，海底捞仅半年就亏光过去3年利润总和。2018年至2020年，海底捞净利润分别为16.49亿元、23.47亿元和3.1亿元，合计43.06亿元。业绩表现不佳，海底捞的股价也一路下跌。近一年，海底捞跌幅超过70%，市值蒸发约3500亿元。

　　亏损原因则在意料之中。海底捞公告称，2021年关闭了300多家餐厅，以及餐厅业绩下滑等因素，导致一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。此外，海底捞还提到了疫情、快速扩张，以及内部管理问题带来的影响。

　　前脚刚宣布亏损预期，后脚海底捞又因“给客户打标签”陷入争议之中。海底捞的困境是当前大多数餐饮品牌窘迫现状的写照。尤其在疫情的影响以及投资人撤离之后，线下消费餐饮品牌们也都开始频繁传出关店、裁员、降薪、调整业务的消息。

　　潮水褪去

　　由于疫情反复多发，餐饮业各大公司正不断调整发展策略，海底捞、星巴克（海外部分市场）等大型连锁品牌都在采取关店等措施应对困境。

　　海底捞在宣布亏损预告时，曾指出其300多家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失。

　　这意味着虽然数额巨大，但海底捞此次亏损一定程度上属于战略性亏损。一次性将包袱甩掉，有利于轻装上阵。部分投资机构认为，疫情政策的反复也是压力，但从下半年开始，上座率应该逐渐回暖，海底捞业绩在今年大概率会表现强劲。

　　还在投入期的新品牌，缩减规模后，处境则更艰难。

　　许多新品牌则选择裁员、砍掉部分新项目，放慢扩张速度，以防止更大的亏损，尤以近年来兴起的长沙餐饮消费品牌为甚，去年还在火热吸金，众多新消费品牌在长沙完成最初的原始积累，但风向正在发生剧烈转变。

　　早在去年11月，“新茶饮之王”茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店，且表示本次集中临时闭店，已是茶颜悦色2021年度第三次集中临时闭店。对于多次闭店，茶颜悦色称，公司要承担疫情带来客流量锐减的结果，一些密度过高区域的临时闭店将会是常态。

　　以“餐饮界迪士尼”为目标的文和友被曝裁员比例高达60%，虽然据36氪了解，裁员比例远没有传闻中的惊人，但部分新项目的确被砍掉，例如“沉浸式戏剧”项目。除了砍掉部分项目，文和友还计划在多个城市扩张时，以更轻资产的业务模式进行试水，这而重模式的城市文和友项目将会放慢脚步。

　　此外，中式烘焙品牌、单店估值一度超1亿元的墨茉点心局也被曝出春节前进行了一轮组织架构调整。据媒体的报道，墨茉点心局裁撤了高达40%比例的品牌员工，财务、人事部门也出现了人员变动。

　　即使已颇有江湖地位的独角兽日子也很难过。此前，多名在脉脉平台上认证的喜茶员工曾爆料称，喜茶去年年底裁员幅度达30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%，并且全体员工没有年终奖。

　　在泡沫逐渐被戳破后，无论是投资人还是新品牌们都谨慎了起来。

　　还有部分新品牌虽然没有直接关店、裁员，但都放慢了发展步伐。以茶饮品牌柠季为例，36氪了解到，在去年底完成轮数亿元融资前，其计划2022年将达到的门店数量要远远高于如今规划的1600家。但在当前疫情反复来袭的大环境下，投资人曾提醒柠季团队要谨慎开店、继续打磨现有的门店模型。

　　退潮背后

　　在宣布收缩时，各大品牌几乎都将矛头指向了反复的疫情，但除却宏观环境，更多的是企业自身以及所处竞争环境的原因。

　　成熟企业如海底捞、喜茶等，进行战略收缩的重要原因之一是在寻找增量时碰了壁。

　　此前，海底捞以一、二线城市市场作为集团的营收主力，但实际上早在2019年，公司就已陷入增长困境。随后，海底捞向下沉市场扩张。在海底捞所有门店中，目前海底捞约41%的门店在三线及以下市场。

　　在下沉市场，海底捞面临着火锅品牌的竞争以及客单价不足等挑战。

　　火锅行业的格局正悄然变化，在本地市场，各类火锅品牌林立，许多消费者往往更倾向于去本地颇有口碑的单体火锅店消费和复购，而对连锁化的火锅品牌更多的只是尝尝鲜。客单价方面，直到2021年上半年海底捞在三线及以下城市的客单价仍然只有99元，低于整体平均107.3元的水平。

　　喜茶也面临着相同的困境。喜小茶曾被其视为攻向下沉市场的重要利器，形成产品错位打出的“组合拳”。但从目前的表现来看，喜小茶扩张迟迟没有动静，恐怕难以担此大任。

　　中国市场机会巨大，但同行竞争也最激烈。随着行业的资本化加速，火锅行业的战局也在悄然变化，海底捞依然占有一定的优势，但巴奴、呷哺呷哺都在加快脚步，通过产品和多品类渗透占据一部分市场份额。此外，盒马、叮咚买菜等生鲜平台也在通过预制菜的赛道攻入火锅市场，“在家吃火锅”成了一股新的风潮。

　　咖啡茶饮行业更是一片红海。咖啡领域，瑞幸咖啡、manner、蜜雪冰城甚至是中国邮政都在加速布局，即使是高度标准化、长期被品牌光环笼罩的星巴克也在竞争中渐渐吃力。茶饮行业至今也难决胜负，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、可可都可等在各占山头之外，随着各大品牌对增量的迫切需要，几方交叉竞争的部分也在逐步扩大。

　　在激烈的竞争格局下，产品若没有核心壁垒，仅流于流量网红打法，即使估值炒的再高，也只是虚火。墨茉点心局等品牌的缩减策略很好的说明了这一点。

　　更糟糕的是，即使吸引了流量和资本，大部分新消费品牌离盈利还很遥远。

　　茶颜悦色创始人曾透露，疫情期间品牌每个月亏2000万；已经上市的奈雪的茶预计，2021年经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元，比起往年也有所扩大。

　　另据接近喜茶的行业人士向36氪透露，在2021年加速扩张前，喜茶的直营门店几乎已经盈亏平衡，但过去一年多的加速下沉不利，导致喜茶大量新店面临亏损境地。

　　因此，许多线下消费品牌们正在改变过去“快速扩店”来支撑高估值的商业逻辑。相比圈地，单店的产出以及持续盈利能力将变得更为重要。

　　餐饮消费进入调整期，比起扩张，如何更好的活下去成了首要目标。