李佳琦、薇娅一夜卖出107亿、83亿。
文 | 董柴玲 编辑| 谢康玉
来源 | 36氪-未来消费
昨天（10月20日），预售日当天的不到中午12点，本来预告下午4点开播的主播们却纷纷提前开播，雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝，依次提前敲响双十一开始的大锣。
预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿，累计交易额达到了107亿元和83亿元。连李佳琦都在微博发文感叹，“我们日常2000万人看，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”
此外，双十一预售提前之下，淘宝的服务器也一度被挤崩，淘宝官微在昨晚回应道，“原来不熬夜的你们这么猛吗？”
预售提前到晚八点、凑单门槛进一步降低……来到第十三年的双十一可以说是有点“卷”。延续去年两波售卖期的模式，今年双档期相较去年做的更加明确且链路完整。
从10月1日天猫上线种草机，引导消费者种草加购；10月20日晚8点开始预售；10月21日，主扛双十一气氛组的互动游戏喵糖总动员进场；10月27日分享购物车功能上线，方便互相抄作业；11月1-3日付尾款结束第一阶段售卖。
11月4日开始第二波预售，11月6日发放大额购物卷再刺激一波销售，11月11日剁手最后一波。
近几天，长辈版、退货秒退款等一些列产品也在陆续上架，平台想尽办法降低消费者参与门槛的背后，是一个在当下商品供给高度丰富，消费渠道日益分散（比如抖音等内容平台的分流），各平台已无法与同行在体验和价值上拉开一个明显高壁垒之下，所做出的应对方案，即在商品、价格都差不多的情况下，在一些体验的细节上做文章。
热火朝天的直播间是一个缩影。各大主播拉长直播时段，新老品牌在线上交战，纷纷买一送一，还赠送许多小样，成为直播间“最低价”消失后的替代方案。
当李佳琦和薇娅为双十一用力呐喊，粉丝们也开始整理双十一攻略。比较两大头部直播间提供的部分产品，价格完全相同，意味着在哪个直播间下单都一样。
价格相同之下，主播们开始拼谁更“贴心”，详尽的攻略文档、直播中按不同品类梳理出的链接顺序……竭尽所能的让消费者在多达四百多个的链接中少一点迷茫。
“最低价”消失后
虽然不像过去那样强调直播间给到最低价，但作为年内最大力度的促销活动，双11“买一送一”“破5折”等字眼，还是吸引了不少剁手党想要提前加购。
（薇娅和李佳琦的双十一攻略）大促拉开后，主播几乎已以2倍速介绍产品。在李佳琦和薇娅直播间可以看到，不少产品标着相同的价格，连赠品小样都是一模一样。
比如双十一预售的SK-II神仙水，李佳琦和薇娅直播间均售卖正装，送130ml的小样和化妆包，价格为1540元。国货彩妆品牌colorkey珂拉琪，在薇娅直播间上了两款产品，为品牌主打的唇釉系列，价格分别是68元和106元，李佳琦直播间同样如此。
从年中618大促开始，曾经主播们争破头要拿到最低价，如今不再将其挂在嘴边。品牌多渠道投放，给出同样的优惠折扣，在头部主播这边，李佳琦开始教育消费者理性购物，薇娅也建议大家不以低价为主导，而是根据自己的实际需求挑选产品。
没有最低价，主播们开始强调性价比和直播间专属福利。李佳琦在直播间介绍某护肤品牌时，给粉丝算了一笔账：“400ml卖400元，已经很便宜，今天买400ml送400ml，相当于1瓶只要100元，让猪猪女孩们都用得起。”
包括与李佳琦深度合作的花西子，后者通过李佳琦代言走红。双十一期间，花西子在李佳琦直播间上4款商品，多为定制版。
“比免税店还要低的价格”，也在这次双十一被李佳琦和薇娅多次提及。例如娇兰某款产品，海南免税官方商城价格超过1500元，李佳琦直播间买2瓶30ml的正装，加上同等规格的赠品，价格为1230元。还有薇娅力推的雪花秀明星套装，一套下来价格比免税店要低100多元。
（网友整理的价格对比图）“冲直播间而不是免税店”，诸如此类口号，在粉丝眼中，这些高端国际美妆品牌，平时贵价线产品不会轻易下调，到了双十一变为“加量不加价”，于是开始组团拼单。通过对比直播间、官网和免税店的价格，发现的确有不少商品卖得更便宜，仙女们直呼“真香”。
但更多的是，不少产品降价空间有限，直播吸引人们购买的理由变为“买一送一”“买一赠N”等优惠。除了提供相同规格的货品，品牌也以不同的组合搭配形成差异化，避免主播“撞车”。比如完美日记在薇娅直播间以眼影和散粉为主，李佳琦直播间为口红和唇釉。
简单统计，今年双十一，李佳琦和薇娅的直播清单均涵盖将近500件商品，包括美妆个护、母婴家具、美食和服饰等，大多为细分类目中排名靠前的品牌。
备战双十一，尤其是进入头部主播的直播间，品牌往往拿出明星产品，给出最大力度折扣。这些销量表现较好的爆款，一方面在库存和价格上存在优势，刺激消费者的囤货心理，同时又能稳住品牌口碑。
面对头部主播，其带货能力有数据背书，品牌往往愿意给出最大力度的offer，以降价冲销量，借助主播拉新，提高知名度。
此前通过李佳琦代言的芳疗品牌逐本，多次出现在李佳琦直播间。今年双十一，逐本在李佳琦直播间上店铺销量第一的卸妆油，比日常价降低30元左右。品牌方表示，双十一期间，品牌旗舰店也会上其他新品，但给到头部主播的价格已经相当有诚意。
新品牌借助大促冲击销量榜，背后仍然是一场关于流量的竞赛。和去年双十一相比，今年双十一大促节奏再次拉长，不仅划分出两波售卖期，连预售也增加为两个时段，第一波预售提前至10月20日，第二波从11月4日晚20点开启。
薇娅和李佳琦的直播时长也明显增加，每晚能上300多条链接，提示网友们提前加购、抢红包雨，中间紧锣密鼓进行商品讲解。主播下播后换助播上场，一场直播从晚上7点半持续到12点过后。
“蚕食”头部直播间
过去货比三家，如今已经演变成对比不同渠道的价格，计算跨店满减、会员专属加上优惠券，最终才决定到哪个直播间下单，或者干脆去免税店。
不过更令头部主播们焦虑的，是不断增多的竞争对手分走了流量，以及失去议价权。
9月底开始，李佳琦在社交平台上线综艺《所有女生的offer》，和一线品牌谈offer，争取拿到足够吸引人的价格，对品牌方提出“破5折”“再多加赠品”等条件。#看李佳琦砍价太解压#，在相关微博话题下方，多是粉丝们关于产品和优惠力度的讨论。
“品牌不会亏只会少赚”，秉着这句话，李佳琦和薇娅用议价权换来折扣，号召大家赶紧囤货，买得越多越划算，直播间里不少商品链接显示在5折以下。价格实在砍不动，就在正装的基础上多加赠品。
在直播间交了坑位费和佣金，烧钱起码赚个吆喝。每逢节日大促，品牌纷纷押注流量最集中的头部达人。事实上，淘系美妆的增长已经放缓，其他平台瓜分流量的趋势越发明显。
根据万联证券研报，9月淘系平台美妆GMV有所下滑，为162亿元，同比下滑28%。其中护肤类同比减少18%，环比下降17%；彩妆类同比减少44%，环比下降23%。主要原因来自抖音、快手等对淘系平台产生分流。
即使同在淘系平台内，面对不同主播给出同样的价格，头部KOL也开始失去特色。在性价比方面，比如一款阿玛尼30ml粉底液，双十一期间，品牌直播间在原价600元的基础上加等量赠品，相当于买一送一。
比较其他主播，雪梨直播间一瓶卖299元，薇娅买一送一共总600元，李佳琦正装加赠品共70ml，总价630元，性价比十分接近，想要在不同直播间“薅羊毛”的成功率也不高。
因而在价格和实际需求的考量下，即使到了双11，消费者也不一定要到头部直播间下单。面对站外流量和品牌店播，头部主播能守住的优势，更多在于美妆个护类，且有足够降价空间的爆款。
将流量收回到品牌店铺，日益常态化的店播形式，也体现出和达人带货不同的价值点。
在店铺日常直播中，品牌旗舰店能够给出消费者不错的折扣，且适合发售新品，沉淀一批用户。各大平台都对商家自播给予流量奖励，推动整个直播生态的繁荣。
目前品牌店播的矩阵主要分布在淘系电商、抖音快手和微信端。一位业内人士表示，未来品牌店播的形式会更加受益。越来越多品牌组建自己的直播团队，没有坑位费和佣金，直播频次更高。
不过对一些处在起步阶段的新品牌，一开始可能还是会找费用更低的KOL带货，积累成交额。如果想要进一步加速品牌出圈，还需要争取和头部主播合作。
毕竟头部直播对爆款的缔造能力，仍然是出色的。某服装品牌对36氪-未来消费表示，品牌一直以抖音为主要渠道，天猫主要是跟几个大主播合作。此前通过薇娅带货，3分钟卖出7.5万件，品牌追加4.5万件的预售，库存秒空。
从双十一预热的前一周，李佳琦和薇娅的直播间，每晚都有上千万人在线观看。备货几万却有几十万人加购，都是常规操作，抢不到货的消息很快扩散到微博和小红书。
从根本上说，因为爱惜自身羽毛在选品上的更加严格，以及大销售体量所撬动的相对价格优势，让头部主播吸引到了不少消费者。但反面是，人们的购买热情更多来自主播的背书，尚未建立对品牌的忠诚度，这让很多品牌难以从“播品牌”从销量变成真正的品牌。
对品牌而言，和头部主播合作，既有迅速走红的好处，也包含着风险。此前被李佳琦带火的功能性护肤品牌玉泽，因转向与薇娅合作，产品在薇娅直播间遭到抵制，相关话题也登上微博热搜。
品牌与主播深度捆绑，能够换来高速增长，完美日子和花西子均如此。然而“饭圈化”的氛围让品牌和主播的关系开始微妙，最终结果就是品牌试图摆脱对单一主播的依赖。
目前李佳琦和薇娅，两大淘宝直播生态内的超级头部主播，合作的品牌已经高度重合，在每个节日的营销节奏也几乎相同，开始寄望于打造更丰富的IP，通过精细化运营实现差异。
例如除了请明星到直播间，碰到护肤品和彩妆，李佳琦会以小课堂的形式给消费者建议，这些视频图片在小红书等平台二次传播，提高主播相关的话题热度。
在10月13日发布双十一offer当天，李佳琦直播间率先上350件链接，数量多于薇娅，而后者是223件，密度更高。不过在单场直播观看人数上，薇娅很快实现反超。拿10月19日晚直播数据比较，李佳琦直播间达到5200万左右，而薇娅直播间超过6600万，可见“哆啦薇娅”比“口红一哥”的号召力要强一些。
捧红头部主播背后的MCN机构，也在挖掘更多优质主播。包括薇娅所在的谦寻文化签约了40多位主播，如今的谦寻更像一个超级MCN，既做MCN又做直播机构，同时还在做商家和供应链端的事，而李佳琦所在的美one则在打造李佳琦这一大IP的路上一往无前。
分化在呈现，变化也在进行。平台内部头部主播之间，品牌与主播之间在不断拉扯，在外部，平台间也在相互分流，抖音与天猫间的PK，接下来将是继淘宝与拼多多之后，行业内的又一大谈资。
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