滤镜过度美化 种草笔记代发泛滥 小红书陷入信任危机

　作者： 刘晓洁

　　[ 小红书能在广告业务上“蹿红”，主要因为用户具有较大的消费潜力。根据易观千帆数据，截至2021年9月，小红书月活数近1.5亿。用户构成方面，女性占比达67%，24岁以下用户占比高达45%，中等消费者、中高等以及高消费者总占比高达86%。年轻、女性、中高端，是小红书用户的关键词。 ]

　　从国庆假期至今，关于小红书的“滤镜”和“代发”争议已5次登上热搜。包括#小红书的网图滤镜有多强#以及#小红书种草笔记代发4元一篇#，都引起较为广泛的讨论，目前话题累计阅读量已超4亿。

　　对于小红书的网图滤镜问题，10月17日，小红书官方微信公号发文向用户道歉，承认部分用户存在过度美化笔记的情况，并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，给予“避坑”类笔记更好的产品展现机制，便于用户获取更多元的信息。

　　“网图滤镜问题”热度未退，10月19日，小红书因为“种草笔记代发”引发争议，再度冲上热搜。有多位网友都表示被种草笔记代发中介找上过，“（个人账号有）一百多个粉丝，中介私信让我加他微信，本来以为是产品推广，没想到是5元发一篇笔记。”一位网友称。

　　对此小红书回应称，平台严打代写代发灰黑产作弊行为。

　　小红书于2013年成立，自称是普通人分享日常生活和经验的社区，官网显示，截至2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿。

　　由于“好物分享”等特质，小红书逐渐成为用户的消费决策平台，社区培养了浓厚的种草氛围。微播易的数据显示，90%的小红书用户在购买商品前都有搜索小红书的行为。

　　作为UGC（User Generated Content）平台，小红书的大量内容来自素人创作。小红书方面也表示，自身之所以能够繁荣，“核心原因是社区里活跃着一群乐于为他人提供真诚建议和帮助的成员。”用户对小红书的信任和黏性，在很大程度上，源自平台上素人内容带来的愉悦体验。

　　不过，广告业务仍是小红书最主要的营收来源。据头豹研究院数据，广告业务占总营收比重为80%，其余20%为电商业务。

　　小红书能在广告业务上“蹿红”，主要因为用户具有较大的消费潜力。根据易观千帆数据，截至2021年9月，小红书月活数近1.5亿。用户构成方面，女性占比达67%，24岁以下用户占比高达45%，中等消费者、中高等以及高消费者总占比高达86%。年轻、女性、中高端，是小红书用户的关键词。

　　因其种草属性和高价值力人群，小红书成为品牌投放的重要渠道。在消费圈，流传着这么一个公式：5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌。

　　小红书的流量分发机制对素人创作者较为友好，因此可以实现对小网红和素人博主低价铺量的投放。

　　然而，素人内容上过度的广告投放，容易造成用户的体验感变差。对“种草代发”的行为感到反感和排斥，也就会对平台逐渐产生信任危机。

　　小红书早前也注意到了这一问题。2020年，小红书公布了“啄木鸟”计划，整治低质内容，处罚“接私单”的推广，并对违规账号进行断流处罚。今年初，小红书上线了“蒲公英平台上线”，对品牌合作平台进行升级，继续加强对商业合作笔记的管理。

　　小红书方面称，如果是通过平台报备的广告合作，平台可以监控到品牌方和博主的合作，对于双方都是保护，也较少出现纠纷案。而虚假种草、代写代发是绕过平台的行为，小红书平台一直在严打这类软广、私下接单发内容的行为。

　　实际上，代写代发的广告合作并不只在小红书存在。一位业内人士介绍称，灰黑产在（广告营销）行业里面长期存在，哪里有利益，就会在哪里滋生。几乎遍布所有具有商业价值的平台。

　　目前，除了在社交平台拉人，灰黑产业逐渐专业化和规模化，出现了大量的“通告小程序”，上面，品牌商家可以发单，提出粉丝量、宣传诉求、操作形式等要求，写明报酬等信息，而博主则可以报名，通过审核后即可接单。

　　在这类平台上，记者发现，除了小红书外，包括抖音、微博、快手等热门内容平台都有相关的“通告”合作。

　　小红书社区安全部门负责人表示，“代写代发等灰黑产业是全行业毒瘤，我们会持续联合其他平台打击，共同对抗灰黑产行为，我们也呼吁用户通过平台举报，共同维护良好的平台环境。”

　　此前有消息称，小红书搁置赴美上市计划之后，正考虑在香港进行IPO。小红书回应表示，阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确计划。小红书至今已经历了5轮融资，投资方包括腾讯、阿里、真格基金、金沙江创投等。