是谁把他捧成了河北首富？

　　撰文/王欣

　　编辑 / 冒诗阳

　　河北首富魏建军

　　一年内身价翻了一番

　　中国可能最容易受忽视的省份——河北，如今又有了新首富。

　　据福布斯全球实时中国富豪榜显示，截至9月底，长城汽车董事长魏建军及其家族以近160亿美元(约合人民币1030.26亿人民币）的净资产，位列榜单第26位。

　　要知道，胡润去年10月发布的2020年百富榜上，魏建军才仅以450亿身价位列第96位，在河北省排名第三，排在新奥集团王玉锁和华夏幸福王文学之后。

　　然而，不到一年，魏建军的身价就翻了一番，从季军成为了冠军。

　　魏建军身价暴涨的背后，是长城股价的大幅上涨。2020年7月1日，长城汽车股价还在每股7.49元；在上周的五个交易日（10月11日到10月15日）中，长城汽车连续四天上涨，已到62.95元每股的高位。

　　目前，长城汽车的总市值超过5800亿元人民币，一年内暴涨超过三倍，已是A股仅次于比亚迪、市值排名第二的汽车公司。相比之下，在港股上市的自主品牌车企“一哥”吉利，现在市值仅有2396亿港元（约合1982亿元人民币），仅为长城的三分之一多。

　　长城股价的上涨，直接带动魏建军个人财富的增加。天眼查显示，仅通过一家公司的渠道，魏建军个人在长城汽车的持股已接近35%。

　　高持股，给了魏建军在长城内部绝对的话语权和收益权。长城汽车2020年财报显示，魏建军的年薪是573.94万元。同时，长城汽车在2020年每股派息0.25元，作为持有长城汽车约32亿股的大股东，魏建军获得股息8亿元。

　　但魏建军个人财富指数级的增长，薪水和股息显然只是一小部分，更多还是依靠资本市场“神奇的力量”。

　　2020年7月，是魏建军造车30周年的纪念日，他亲自出演企业30周年微电影《命悬一线》，向员工发出《长城汽车如何挺过明年？》的公开信，判断“长城汽车可能活不过明年”。

　　谁能想到，一年多以后的今天，他的企业也并没有创造什么奇迹，股价竟然连翻了两个跟头，把他捧上了河北首富的位子。

　　魏建军人生的这个高光时刻，究竟是怎么来的？

　　“国民神车”哈弗H6，和传说中那几百万爱买SUV的小镇中青年，真能撑起他的帝国野心吗？

　　魏建军的SUV创业密码

　　托起魏建军首富基础的，是一辆SUV汽车。

　　“第一，长城最早切入SUV领域，开创了自主SUV的蓝海。第二，魏建军启动聚焦战略，集合长城所有的资源专心做好一个品类，把哈弗H6打造成爆款产品，价格又低，配置又全，几乎让它在同级别SUV领域没有对手。第三，魏建军个人风格非常鲜明，他推崇军事化管理，崇尚高效执行力。”长城汽车内部的一位负责人向AI财经社总结称。

　　其实，魏建军是一个妥妥的二代企业家。

　　高考失利后，魏建军去了北京微机厂工作了一段时间，期间收到在老家保定做企业的父亲送给他一辆苏联产的二手拉达汽车作为生日礼物。

　　那个年代，谁要是拥有一辆汽车，是非常神气的事。因为曾经在保定机场表演过精彩的汽车特技，在当时保定的年轻人中，他被戏称为“保定车神”，与车结缘。

　　1990年，魏建军主动接手了父辈创建的拖拉机厂，把拖拉机厂更名为长城汽车工厂，开启了长城汽车的创业历程。他把进口汽车买回来反复拆装，最后手工拼装出第一批车。他先从门槛较低的农用车起步，又进入轿车市场，多年沉浮后，最终锁定了SUV赛道。

　　没想到却意外地踩中了中国特色的风口。

　　中国消费者对SUV情有独钟，部分咨询机构的调研显示，消费者认为SUV的外型大气有内涵，此外，SUV离地间隙大，更能适应道路状况复杂的市场；此外，SUV坐姿舒适，无论是司机还是乘客都觉得更体面。

　　2014年开始，SUV市场在国内快速崛起，短时间从年销百万余辆增长至2020年全年的894万辆以上。在市场启动时，SUV领域里进口和合资车型占据着20万元以上的中高端市场，10万元以下的市场还是一片空白。

　　但SUV产品的特性，决定了性价比并不高。同品牌同级别产品中，SUV产品价格往往比轿车贵出3到10万元，且空间往往更小、油耗更高。低线城市的消费者需要一款空间大、价格低的SUV。魏建军看准这一市场空白，运用低价策略占领中低端市场。

　　他成功了。自哈弗品牌成立以来，全球累计销量已突破700万辆，成为全球最具影响力的SUV品牌之一。哈弗H6已经累计99个月占据中国SUV销量排行榜的第一宝座。

　　长城汽车成为SUV红利最大的受益者，这与魏建军的管理风格不无关系。

　　军人后代的魏建军崇尚高效执行力，在长城内部推行军事化管理方式，并辅助严格的奖惩制度。独一无二的权威和长期把持一把手岗位，也让魏建军博得了“魏监狱长”的绰号。有人说，在长城做到总监职位，就成了半个军人。

　　据说早年间长城总部大门装有一个测速器，员工早晨上班走进工厂，步速达不到“5秒7步”的标准，就会被记上一次警告，甚至连同事婚礼的红包也有明确限制，最高不能超过50元。

　　此外，服从、执行力、以管理者为中心，也是长城的企业文化。夸张到什么程度？连马未都口中的那个房产大佬一人专供的电梯，在长城汽车也有迹可循。

　　长城汽车16层的总部大楼里，16层是魏建军的办公室，电梯按规定停靠8层、13层和16层，员工们在8层或13层下电梯。

　　“一般情况下，我们员工都用扶梯，‘哪敢’坐电梯，所以这两部电梯几乎只供魏总和凤英总乘坐。”一位长城汽车员工告诉AI财经社，因为对长城汽车的企业文化不太适应，不少刚刚入职的新人还没等军训结束就早早提交离职申请了。

　　这种管理风格成就了长城的过去，却跟不上“新造车”的节奏。

　　魏建军并没有“ALLIN”新能源

　　2020年开始，新能源汽车对传统汽车公司的冲击达到高潮，国际汽车巨头三菱与日产、菲亚特克莱斯勒与PSA合并求生，A股汽车公司华晨、猎豹、力帆、华泰相继破产重组。

　　那几家破产重组的企业，原本跟长城属于同一阵营。依靠哈弗的基本盘，长城虽然战略纵深更为深厚，但新能源的冲击依然不小。

　　就在今年9月，哈弗H6在准备喜迎第100个月销量冠军的时候，却不料被特斯拉Model Y“截了胡”。H6在燃油车的SUV霸主地位，竟然被一条新能源鲶鱼威胁到了。

　　长城汽车的新能源起步极晚。

　　5年前，魏建军对电动车还存在偏见，他认为电动汽车并不环保，但受制于国内“双积分”政策的影响，只好被动发展新能源。随后推出WEY混动车型、收购河北微型电动企业“御捷”，研发的唯一一款C30电动轿车市场几乎无人问津。而他的对手们北汽和比亚迪，已经靠推出纯电动车型抢得先手。

　　魏建军也许这才意识到，“在品牌价值和消费者心理上，早投入要比晚投入占有更大优势。”

　　如何挽救？2018年欧拉品牌独立，定位小型电动车，推出“猫系列”来获得女车主的青睐。今年9月，欧拉销量为1.2万台，虽然销量不错，但欧拉黑猫和白猫的起售价5万左右，顶配欧拉好猫售价也没有超过15万元，仅靠欧拉一个品牌，无法支撑长城的新能源野心。

　　去年，长城汽车子公司沙龙智行打造项目代号“SL”的高端新能源品牌，然而产品规划、新车迟迟未落地。

　　不止是新能源。在市值翻三倍的一年多时间中，长城在事关核心战略的高端化、新能源业务上，都没有明显突破。

　　2016年，魏建军以自己姓氏的谐音命名了WEY品牌。从高光时刻到极速坠落，WEY品牌只用了三年。

　　2017年VV系列车型高调上市，2018年WEY累计销量为14万辆，比吉利的高端品牌领克多出2万辆；到了2020年，WEY的销量下降至7.85万辆，这回同期竟不到领克销量的一半。

　　2019年开始，WEY销量持续大跌。进入2021年后，更是逐渐销声匿迹。

　　从哈弗H8的失败到WEY品牌的衰落，长城数次的高端化突围均以失败告终。焦虑之下，魏建军的企业已失去“专注”，从当年军令状式地做SUV，变成什么都做的企业，摊子越来越大。

　　新能源业务上，除了纯电之外，长城还在布局氢能汽车。此外，为了拯救WEY品牌，AI财经社获悉，长城会在这一品牌下推出轿车产品。就在今年10月13日，长城经营范围新增摩托车，10月底，有信号显示长城正在并购长征汽车，业务延伸向重卡……

　　到如今，长城的基本盘还仍然是乡镇市场。目前为止，哈弗品牌SUV累积销量已超过700万辆。

　　这个主打性价比的品牌，主销人群是无数“小镇中青年”，在三四线城市、乡镇市场有不错的口碑。

　　然而，诸多未完成的目标并未阻挡长城的市值暴涨。

　　一年多以来，尽管并未取得多少突出的成绩，这家公司的股价却神奇地翻起了跟头。

　　是世界汽车史上的奇迹

　　还是放卫星？

　　长城何以暴涨？

　　有人将原因归结为长城燃油车的基本盘稳固。

　　在汽车市场整体下行的今年，大量车企销量下滑。而长城汽车今年前三季度累计销量88.4万辆，同比增长29.9%。

　　“长城每款车都能击穿一个细分市场。”一位曾在汽车行业工作的投资人告诉AI财经社，他三年前开始购入比亚迪，去年开始购入长城，两笔投资让他实现了“财务自由”。看好比亚迪是因为新能源，看好长城，是因为“长城的产品线和品牌形象很清晰”。

　　也有人认为，燃油车为主的销量不到三成的增幅，是不足以支撑长城市值翻出三倍之多的。长城股价的暴涨，与箭在弦上的新能源战略有关。去年到今年，新能源概念创造了无数市值神话。而长城，不过是其中最为突出的一个。

　　还有人将长城的市值增长解释为与小米造车合作的“绯闻”，这已被长城“不予评判”、小米官方辟谣的消息，只能解释长城股价在某一天的上涨，却无法解释整体趋势。

　　甚至有人将长城请了华为“二公主”姚安娜代言、与罗永浩直播合作卖车等，作为其股价上涨的牵强猜测。

　　或许，撑起长城市值膨胀的核心在于，资本市场的逻辑变了。

　　A股新能源汽车概念的资本红利，撑起了比亚迪近8000亿元的市值、超200倍的市盈率。比亚迪已是高位，资本在寻找下一个“比亚迪”。进可攻退可守的长城汽车，得到了他们的青睐。

　　然而，长城暴涨的身价，是需要业绩来背书的。能不能撑起一个光明的未来，全看它自己。

　　2021年6月，长城汽车在保定总部开了一次发布会，除了媒体、供应商、分销商，还特意请来了200多位证券分析师。

　　这次发布会上，魏建军发布了一个“2025规划”：要在2025年实现销量目标400万辆，销量目标的80%即320万辆来自新能源汽车；财务上，同年公司营收规模提升至6000亿元。为此，长城汽车计划在未来5年中累计研发投入1000亿元。

　　要实现魏建军的目标，长城汽车需要在未来四年多时间中实现公司营收增长5倍以上。销量上，总销量需翻近4倍，其中新能源汽车销量需增长55倍，年复合增长率120%以上。

　　这个目标，几乎是要求长城创造一次世界汽车史上罕见的奇迹。

　　坊间已经有人讥之为：“大干快上放卫星”。