三千亚马逊中国卖家账号被封：“滥用评论”与“善用工具”

　　记者／王去愚 范佳来

　　持续多月的“亚马逊封店潮”喧嚣后，跨境电商巨头亚马逊终于出面回应此事。

　　9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受包括澎湃新闻在内的媒体采访时表示，在近期关注的封号事件中，亚马逊共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号，这些账号均有多次反复滥用评论行为。

　　戴竫斐称，被封号的600个中国品牌涉及反复滥用评论之外的违规行为，例如伪造身份、行贿（和一些灰色产业方合作）、销售非法产品等。

　　这是亚马逊首次公开回应此事。

　　在过去的几个月中，一批亚马逊上的头部中国卖家接连遭遇账号（店铺）被封，澎湃新闻记者从多个被封商家处了解到，封店此前也有发生，但通常申诉解释后就可恢复，但这一次亚马逊力度显然“史无前例”，且商家认为亚马逊规则尺度难以掌握。

　　3000个卖家账号被封

　　亚马逊的封店潮不断蔓延，深圳的B2C跨境电商首当其冲，从上市企业的公告中可以一窥跨境电商卖家的困境。

　　6月16日，星徽股份（300464）发布公告称，星徽股份子公司深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售，经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。

　　7月6日晚间，天泽信息（300209）连发3份利空公告，股价应声坠落。对这家困境中的上市公司来说，相比并购贷款逾期、5年前收购的子公司陷入经营困境，作为公司摇钱树的全资子公司有棵树科技有限公司（简称“有棵树”）出问题才是更大的麻烦，后者因涉嫌违反亚马逊平台规则被封禁。

　　天泽信息披露因违反平台运营规则，有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数30%左右，1.3亿元资金被冻结，预计上半年有棵树营收下滑40%-60%。

　　在公开报道里，这是迄今为止，亚马逊对中国卖家惩罚最重的个案。

　　8月27日晚间，天泽信息发布半年度业绩报告称，2021年上半年营业收入约11.77亿元，同比减少50.27%；归属于上市公司股东的净利润亏损约9.49亿元；基本每股收益亏损约2.27元。

　　8月初，又一家亚马逊大卖家被封号。8月4日晚间，ST华鼎（601113）公告披露，7月中下旬以来，全资子公司深圳市通拓科技有限公司（简称通拓科技）多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售、资金被冻结。

　　公告称，原因可能系部分商品的不当评论，涉嫌违反亚马逊平台规则。截至公告日，通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%。

　　封店，冻结资金，给卖家带来的灾难性后果是现金流断裂。

　　一位不愿透露姓名的卖家负责人告诉澎湃新闻，为了扩大销量，中国卖家往往采用铺货模式。鉴于海运需要漫长时间，卖家要先把货物运到亚马逊海外仓库，第一批到货时第二批货已在路上，“封店、冻结资金，必然导致资金流断裂。”

　　深圳一直在打造“跨境电商之都”。深圳海关数据显示，今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿，已超去年全年总量，继续领跑全国。

　　曾有公开报道援引深圳市跨境电子商务协会统计称，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元人民币，而深圳电商行业在此次封店风波中受损最为严重。

　　澎湃新闻记者曾就该数据的来源和准确性等问题采访该协会，截至发稿时，深圳市跨境电子商务协会没有答复。

　　8月26日，在答复澎湃新闻记者的采访函中，深圳市商务局称，针对网络媒体上提到的深圳市跨境电子商务协会统计数据，“据我局了解，协会并未做过全面详细的调查统计。”

　　直到9月17日，亚马逊给出了数字——600个中国品牌，约3000个卖家账号被封。

　　不过亚马逊方面表示，中国卖家在亚马逊平台的销售额占比并没有发生改变。

　　“从官方数据上，没有观察到封号事件对中国卖家的业务影响。中国卖家在亚马逊上的业务增长是可观的。”戴竫斐回应道。

　　一家年销售额超过10亿元的跨境电商从业人员马斯（化名）则反驳了亚马逊的说法，他告诉澎湃新闻称，虽然资金可以解封，但本身对电商的现金流和周转影响很大，“之前卖家备货，需要把现金压在上面，现在把我出货口断了，我只能去其他渠道去卖，量肯定没有那么多。我的现金90天才能解封，对企业而言，现金流的影响是很大的。”

　　为什么大规模查封？

　　在此次封店潮中，亚马逊给出的理由是“滥用评论”，还有涉及伪造身份、行贿（和一些灰色产业方合作）和销售非法产品等。

　　5月20日，在《致亚马逊全体卖家信》的公开信中，亚马逊全球客户信任与合作伙伴支持团队副总裁Dharmesh Mehta称，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。

　　根据亚马逊的《销售政策和卖家行为准则》，通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为都是被禁止的。若违反相关政策，亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

　　马斯称，中国第三方卖家运营模式，主要是精品模式和铺货模式，前者有自己的品牌、产品，不是自己生产。后者以量取胜，拥有大量的SKU（产品），比如耳机、电灯、木桌椅，海量的产品形态，甚至有几万几十万产品，都买来东西再贴上自己的牌子销售。“左手买，右手卖，总有几款能卖火的，以量取胜。”

　　马斯透露，为了提升销售业绩，卖家的办法除了通过亚马逊站内广告或站外引流，还有就是提升产品本身的星级排行。“排行越高越靠前，星级评价、评论数量，吸引客户去下单。　”

　　马斯称，此前亚马逊并未严格执行这项政策。“大约从2015年开始，他们每年在会员日大卖之前，都会定期封号，但都是针对特定行业。”

　　这次查封与以往有何不同？

　　马斯称，之前只封店铺，不封品牌，这次同一品牌下，店铺全封。像这次这样大规模全行业封号、且解封无望的情况还是第一回。

　　他说：“亚马逊之前的管理是，我封你的号，你申诉时是否认识到你做错了，你要给我一个解决方案，你怎么纠正自己的错误。你触犯了平台的规则，我就封你。封了之后，你给我一个合理的理由，我就去解封。”

　　戴竫斐则表示，根据亚马逊的流程，对卖家给予多次申诉机会。“必须到了完全无法相信这个卖家，我们才会做出这样的决定。” 

　　马斯提到的中国卖家想办法提升产品星级排行的手法，亚马逊也注意到了。

　　在9月17日的活动上，戴竫斐称，中国卖家在使用提升销量的工具上, 非常积极并得心应手。但在品牌打造的工具上, 中国卖家的积极度与使用情况，却有比较大的差距。

　　显然，中国卖家吃透了亚马逊销售规则，熟悉如何提高销量，但对于亚马逊的红线却未加以研究。

　　一名跨境电商从业者对澎湃新闻记者表示，希望今后亚马逊在制定规则后，能为卖家提供电商平台合规培训或者更多阐释性文件。“类似司法解释，毕竟我们中小卖家对规则的理解能力有限，很难做到合规。”

　　也有受访卖家对亚马逊大规模封杀中国卖家提出质疑，认为亚马逊基于自身平台封杀中国卖家，在封号过程中存在选择性“执法”。但这名卖家没有为自己的说法提供具体证据。

　　马斯告诉澎湃新闻，关于封号原因，刷单、虚假评论只是一部分原因，亚马逊规则很多，被投诉也可能被封号。

　　马斯说，亚马逊针对不同区域的卖家，执行规则也不同。“如果美国卖家，触犯平台规则的是80分，对中国卖家的规则是60分。这是我们的业务同事反馈的。”

　　马斯称，亚马逊会把规则写在纸面上，“但说实话，说的比较宽泛，但不会清晰告诉你。比如不允许做，但不允许到什么程序，需要卖家去摸索。还有，它的规则本身也在变化，不是一成不变的。一方面纸面上的规则要去遵守，另一方面，卖家也要摸索规则的把控度。”

　　对于中国卖家的这番表态，亚马逊方面并不认可。

　　戴竫斐在9月17日表示，亚马逊的封号行为并非针对中国商家，全球商家都有涉及，“我们的政策绝对是全球一致的，卖家所在地和我们政策无关。不针对卖家在哪里，不针对卖家的大小，仅仅是针对卖家的具体行为。至于在哪个国家，这是我们不可控的。”

　　不过，亚马逊并未提供今年同期全球范围内封号的具体数据。

　　深圳鼓励电商独立站建设

　　8月5日，深圳市商务局发布通知，鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

　　有分析认为，深圳市商务局此举意在引导卖家通过独立站的方式获得更多主导权，避免跨境电商业务过度依赖亚马逊平台，从而减少对外贸易活动的风险。

　　8月13日，针对亚马逊大规模封店对卖家影响，深圳市商务局召开了跨境电商企业座谈会。

　　在这次座谈会上，深圳市政府主要了解了亚马逊封店对跨境电商出口企业带来的负面影响，企业目前已采取了哪些自救措施，以及跨境电商希望政府部门提供哪些帮助。

　　在接受澎湃新闻记者的采访时，深圳市商务局称，跨境电商企业代表在座谈会上主要表达了三点诉求：一、平台封号导致账户资金被冻结，库存被要求尽快移出，企业有短期流动性资金需求。二、企业希望亚马逊平台能够建立与卖家更加直接的申诉沟通渠道，希望平台能够给卖家更多合规指导。三、希望媒体能够客观真实报道封号事件，避免跟风报道未经核实的企业负面信息。

　　深圳市商务局称，支持企业尽快恢复正常经营，降低事件负面影响。将结合企业诉求，会同有关部门通过组织相关活动为受影响企业提供法律咨询指导、搭建政企平台三方沟通渠道、协调金融支持和新的销售渠道等，帮助企业通过合法途径维护自身权益、缓解周转资金压力、解决短期经营困难。

　　深圳市商务局表示，将通过完善通关节点、创新监管服务、降低经营成本等举措持续优化深圳跨境电商产业发展环境，通过支持独立站建设、数字化应用和公共海外仓建设，助力深圳跨境电商企业高效拓展海外市场。

　　在8月5日的专项资金支持事项申报工作通知中，深圳市鼓励跨境电商建设独立站，化解依附电商平台的渠道风险。

　　官方最后说，“将通过搭建风险防控资讯服务体系、开展跨境电商合规经营系列培训、强化合规经营企业支持、编制企业合规建设指引等方式推动跨境电商企业加强合规经营能力建设，增强企业抵御风险能力，促进跨境电商行业持续健康发展。”

　　戴竫斐也提及，未来将持续加大对中国卖家的本地化服务。

　　呼吁净化电商从业环境

　　在跨境电商行业，深圳平湖华南城和坂田聚集了国内跨境电商的头部、腰部企业。被封号的通拓科技、有棵树等企业的总部均位于华南城。

　　澎湃新闻记者前往平湖华南城，上述企业没有接受采访。

　　大规模封店一定程度上影响了深圳跨境电商，但广东头狼教育科技有限公司创办人朱加宝认为，从长远来看，这次查封对行业的正面影响会远远大于负面影响，更不会对全行业造成毁灭性打击。

　　这家位于华南城一号交易广场5楼的专业技能培训机构紧邻同一楼层的通拓科技，数百名学员正在接受电商培训。朱加宝介绍，“这边很多企业的员工都是我们从学校招聘过来再培训的。从2015年开始，跨境电商多起来了，大约有3000多人。”

　　朱加宝认为，亚马逊这次封号属于良性市场行为，很多中小卖家进入跨境电商行业后，习惯性用中国的市场行为去干预平台的规则，造成违规者获益的情况。本来相对“保守”的大卖家被迫采取相同措施，通过一些手段去干预市场。

　　他说：“现在大规模查封不守规矩的商家，整体看是净化市场环境，让卖家都遵守市场规则，不像以前那样，我拿钱去刷单。那我老老实实做生意的人就没有机会，现在大家在一个起跑线上，拼服务拼质量。”