月饼“大内卷”：150元一个卖给谁？

　　

　　文 | 新浪科技 刘亚丹

　　编辑 | 韩大鹏

　　知乎因为送月饼一事，在热搜上“逛”了一整天——初衷是选购低糖健康月饼，结果因麦芽糖醇导致部分人“腹泻”，企业的好心却办了尴尬事。

　　新浪科技观察到，在减糖的消费需求下，今年低糖月饼依然是趋势；而受盲盒热影响，跨界联盟月饼等具有文化IP的月饼也成为了爆款。不过，也有一些品牌打着文创的旗号，将巴掌大小的月饼卖出近150元的高价。

　　这让人不禁感叹：送月饼本是传统习俗，象征着团圆，若因此成为商家牟取暴利的手段，就远离了初衷。

　　低糖、盲盒成主流

　　每年的月饼，总会出现各种奇招。资料显示，我国与“月饼”有关的专利申请信息有超1万条，目前处于有效状态的有1800余条，大多数是外观专利。

　　今年，食品领域流行牵手“小众水果”。例如油柑背后的东鹏饮料，黄皮身后的奈雪的茶，海底捞新推的“沙棘锅底”等。而不错过热闹的月饼中，也开始出现小众水果。

　　去年中秋期间，良品铺子总裁杨银芬曾透露，将包括李广杏在内的敦煌特色鲜果作为月饼食材，助力推广敦煌文化。今年中秋，良品铺子就正式推出李广杏馅料月饼，丰富其鲜果月饼品类的产品矩阵。

　　包装新奇，或口味新奇，才有机会从芸芸月饼中突围。比如，盒马内测臭鳜鱼月饼一事在网上传开，被网友称“隔着屏幕都可以闻到味儿”；螺霸王推出螺蛳粉月饼，黑色外皮、螺蛳粉内陷、口味重到没朋友。

　　一些商家大打健康牌，植物肉月饼、鲜果月饼、减糖月饼层出不穷。如苏州稻香村推出低糖玫瑰青稞流心桃山、低糖青柠百香果奇亚籽流心桃山、低糖藜麦桃山饼等，光名字听着都很养生。

　　新浪科技也在几款低糖月饼的配料表中，看到赤藓糖醇这一成分。赤藓糖醇是今年的“网红”代糖，元气森林、可口可乐等多家饮料企业都采用其作为“0”糖饮品原料，价格也远远高于同类产品，且一直在上涨。今年6月，赤藓糖醇的价格一度上涨3倍。可见，月饼企业为了“低糖”，在原料成本上也做了很大的决心。

　　营销模式上，今年的中秋营销中，不少企业借势当下流行的盲盒玩法，与文化IP联名，增加消费趣味。如喜茶与Seesaw联名的中秋月饼礼盒中就有两款隐藏款月饼；茶颜悦色在其中秋礼盒中，推出“茶颜盲选”茶杯；良品铺子也推出与敦煌IP结合的中秋盲盒。

　　不过，对于各家企业层出不穷的新招，消费者也许是疲倦了，今年最出圈的几款月饼，都来自圈外。

　　其中，上海市精神卫生中心的医院食堂月饼意外走红，预订火爆程度超过预期。此外，贵州省人民医院的月饼售卖窗口也早排起长龙。由于用料扎实、价格亲民，这款省医食堂自制的云腿月饼被戏称“比专家号还难抢”。省医月饼今年甚至登陆盒马，贵州、重庆、武汉的消费者可以直接下单。国企单位食堂月饼走红，也侧面反映消费者对朴实、亲民消费的呼吁和回归。

　　同时，各家博物馆出品的文创月饼，因博物馆的文化底蕴，几乎达到了月饼文创的天花板。

三星堆博物馆的“祈愿神树”月饼礼盒　　

中国国家博物馆将苏轼名作意象融入月饼　　

苏州博物馆以文徵明《三绝图卷》为灵感　　

　　文创与高价划等号？

　　文创月饼、跨界月饼虽然有创意，价格也尤其高。

　　单纯的月饼销售，溢价空间并不大。稻香村、广州酒家等大众品牌，虽然在月饼领域深耕多年，为国内诸多酒店代工月饼，但月饼礼盒价格多在100元至200元。而一些跨界做月饼的企业，网红月饼却常常卖出“天价”。

　　其中哈根达斯冰淇淋月饼一枚单价甚至可以达到148元。新浪科技走访线下店发现，哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，预售期内领券购买1188元（赠送一个蛋糕），产品净含量976克。一盒共8枚，按照预售时的优惠价1188元来算，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价约148元。

哈根达斯千元月饼　　

　　一位多年从事月饼销售的业内人士介绍，过度包装月饼的利润空间很大。“几十元的普通月饼装进提篮礼盒，就能卖300元至500元。”哈根达斯店员介绍，这款一枚148元的月饼，主要成分还是冰淇淋。而在哈根达斯店内，一般的冰激凌单球都是30元左右，一些特色的产品如抹茶等大概48-68元。这款冰淇淋月饼的溢价可想而知。

　　而不久前，哈根达斯还因为月饼使用“代可可脂冒充巧克力被罚“，话题一度冲上微博热搜。处罚事由是去年7月哈根达斯的月饼宣传中，预售的三款产品外皮成分表述为“巧克力外皮”，然而，实际产品配料中却只有“代可可脂”，成本比巧克力外皮低。

　　值得一提的，近几年，商家倒卖月饼券、黄牛炒作月饼券频频曝出。有媒体报道，哈根达斯店员现场3折回收月饼券，相关部门也发文呼吁净化月饼售卖环境。

　　“月饼公司7折卖月饼券，再3折回收，全程没有真月饼”。一位消费者称。

　　但是，今年哈根达斯仍沿用月饼券策略。哈根达斯北京海淀区一位店员称，前述1188元一套的卢浮宫月饼，没有现货，目前还是购买月饼券。哈根达斯的月饼劵兑换也有严格的时间，异地换券手续需要8月15日到9月14日之间，月饼券有效期也只到今年9月21日。

　　文创月饼，本来可以借佳节帮助国人温故历史文化，但是如果因此成为高价、炒月饼券的理由，就远离初衷了。