中国激光电视出海记

　　过去的一周里，激光电视作为一种科技潮流，受到了国内乃至全球的普遍关注。

　　在国内，它登上天安门城楼，圆满完成建党100周年庆典活动服务保障。在国外，它进入迪拜亲王的客厅，受到越来越多高端人群的青睐；它还走上了欧洲杯赛场，赛前就被西班牙足协购买用于奖励球员。

　　正如吴晓波所说，近百年的历史上，“我们没有能力向世界贩卖奢侈品，也没有能力向世界贩销我们的文化，很多产品都是没有品牌的，卖得好就仅仅是因为便宜而已。”

　　现在，从CRT电视、液晶平板电视再到激光电视，全球电视显示技术不断进化，中国企业逐渐从“幕后”走到“台前”，完成破茧成蝶的逆袭。这场第一次由中国企业主导的电视变革，正在形成一股不可忽视的力量。

　　这也是一条没有前人走过的路，面对千差万别的国情、文化差异、语言问题，由中国原创的高端电视产品走向世界，从小众走向大众，与知名国际品牌同台竞技，但所有参与其中的人，都为这一事业感到兴奋。

　　48个小时

　　留给明兆亮的时间只有48个小时。

　　2019年7月，在海信美国公司待了6年的明兆亮，照例回到青岛总部，参加海信国际营销的年中会议。在此期间，明兆亮接到了一项新的任命——国际营销新业务拓展部的负责人，牵头进行激光电视等新型科技产品的海外业务拓展。

　　这意味着37岁的他将走出舒适区，遭逢事业上前所未有的挑战。人力资源部给出了48小时的考虑时间。明兆亮用行动给出了答案：他把美国的房子草草处理，将妻子孩子一块“打包”回国，“不留后路、破釜沉舟”。

　　让他心之向往的，是发自内心的一句话——从今天看未来，以激光显示开启一条由中国企业自主定义的彩电发展道路，人生中有多少次机会参与这样的事情？

　　某种意义上，明兆亮和同事们是一群接力者。2014年，海信研发人员历经7年苦苦探寻实现了激光电视技术上从0到1 的突破，实现了由中国原创一个电视品类实现超越的可能。此后激光电视技术不断迭代，并且成为中国彩电市场上最为蓬勃的品类。来自奥维云网的监测数据显示，2015年之后，激光电视就保持着超过200%的年复合增长率。

　　如今，接力棒传到了这批擅长海外营销的人手里，他们的目标是让激光电视在海外市场重复中国市场的增长模式。

　　“激光电视一是new，新物种；二是unique，独特性。今天电视行业竞争同质化如此严重的情况下，我们有了如此差异化的‘武器’，应该好好抓住。” 多年身处一线和外国人多年打交道的经历，让明兆亮和很多海外的中国人一样，有着一种迫切的渴望：中国品牌真正跻身一线品牌。

　　现在机会来了。

　　两堂课

　　激光电视使电视从“有屏”到“无屏”，砍掉了液晶电视整机环节前巨量的物化劳动，这在创新理论中，属于典型的颠覆性创新。不过，一个颠覆性创新的品类，尤其是一个中国品牌在海外市场推出几千、上万美金的高端产品，渠道和消费者从认可到接纳，可谓步履维艰。

　　海信2017年就正式进入美国市场，开始国际市场的拓荒和启蒙。有一次，明兆亮约一位渠道商洽谈业务，对方将见面档期定在了两个月之后。当明兆亮从亚特兰大飞到明尼苏达见面，结果对方只给了他25分钟时间。

　　有的人看见而相信，有的人相信而看见。

　　“每年美国CES展上海信搭建激光电视展示区我都在现场，我对产品是发自内心的热爱，技术非常领先，并且可以给用户带来惊喜，无论是从技术路线还是成本下降曲线来看，我都坚信激光电视一定会有火的那一天。”海信国际营销副总裁刘斌乐于尝鲜各种潮牌科技，他和下属们，对于激光电视的产品力有着发自内心的笃定。

　　明兆亮至今还记得，海信集团董事长周厚健上的两堂课。

　　2018年夏天，周厚健出差美国，特意用了用了两个小时的时间，和海信美国公司的同事们交流了一个问题：海信激光电视为什么不叫激光影院、激光投影？技术上，激光投影和激光影院是比较简单的要求，对使用环境等有特别的要求。而海信激光电视，从一开始就是对标的成熟的液晶电视的标准，在画质、音质、交互、内容四个方面全面实现电视指标。此外，激光投影的整个市场容量只有700万，而海信激光电视要抢占全球2.2亿台电视的份额。

　　2019年夏天，周厚健在美国公司，回答了另一个问题——海信为什么做激光电视。因为它不仅是技术发展前沿的产物，最重要的是它真正给消费者带来了实用与实惠。这便是海信要在激光电视上努力追求的根本原因。

　　两次交流，让明兆亮从更为宏观的角度明白了海信的激光电视战略，更明确了这份事业的意义所在。

　　2019年7月，海信国际营销成立新业务拓展部，随后海外分公司设置了专职销售人员进行激光推广，海信海外激光发展提速。

　　走出去

　　克里斯坦森在《创新者的窘境》一书写道，“利用管理延续性技术时的发展规划和市场营销手段，来应对完全不同于延续性技术的颠覆性创新技术，无异于古人手缚羽毛挥动翅膀的飞行痴梦。”

　　明兆亮和同事们是在实践中领会了这位著名管理思想大师的判断。

　　“激光电视还是一个新物种，很多人不了解甚至误解，要么认为深不可测；要么就是一个投影机，不值得一提。” 刘斌说，海外激光电视拓展，要做的第一件事，就是向大家普及一个常识——激光电视是什么。

　　海信国际营销公司总裁朱聃鼓励团队，“坐在办公室里是卖不出去激光电视的，走出去！”

　　走出去，哪里才是正确的道路？明兆亮在海信美国公司负责激光销售时，曾和同事用6个月的时间在亚特兰大“扫街”，把能找到的渠道全部拜访一遍，总结出了激光电视进入市场的全新路线：先进入专业渠道，通过产品力获得专业认可，再回到传统家电渠道，赢得主流认可。

　　当他担纲起新业务拓展部的负责人角色时，向领导申请了8个字的“特权”：允许犯错，鼓励创新。同时把它们送给了在海外分公司。“大家可以天马行空，没有套路，在摸索中找到恰当的玩法。”

　　2020年初，海信南非公司的刘兴林接手激光拓展业务，每天早出晚归花了相当长的时间去沟通门店， 有时开车6—8个小时也要过去。扎实的基础工作，让他一年时间将销售门店从十几家拓展到30多家。“面对面的沟通更能产生信任感。说实话很多渠道商有刻板印象，并不习惯高端电视领域由中国品牌引领，我们只能耐心地沟通，让他们真正理解这是个好产品、代表了未来的趋势，海信是把激光电视当成长期事业来干。”

　　Boulanger是法国三大家电连锁卖场之一，涵盖各个价位段且多以高端产品为主推。最初Boulanger大巴黎区，只给了海信激光电视一家店的入驻机会，一个不起眼的展位，却收获了稳定的客源，Boulanger的信心被点燃，最终不仅13家店一起向海信激光电视开放，还主动投入了流量资源推广激光电视。单点突破后，FNAC等更多主流渠道也向激光电视开放。而在加拿大，则没有线下门店，依靠线上上周一天就卖了6台。

　　在迪拜，海信迪拜公司的欧扬根据当地的用户需求，意识到高端消费人群对家装设计比较看重，将激光电视和家装设计进行融合，把激光电视屏幕和金色相框搭配在一起，同时对相框的画布进行定制化。用户在平时不看电视的时候，激光电视的屏幕就是一副艺术品，用户使用的时候，开机的同时相框的画布自动卷起，既有科技感，也有艺术感，让人眼前一亮，受到了用户的欢迎。

　　面对千差万别的国情、文化差异，海信激光电视，这个来自中国的科技潮牌，依靠对当地用户需求的深刻理解、过硬的产品质量、接地气的营销，获得了越来越多用户的认可。今年1—5月，海信激光电视海外同比增长10倍。

　　做漩涡中的人

　　真正打动用户的还是产品竞争力。

　　“只要是用过的都说好。” 2018年，一位美国佛罗里达的用户买了一台100英寸的激光电视，12999美金。很快，同一个用户又下单了一台120英寸产品。对于选购激光电视的原因，这位佛罗里达的心理学教授，说自己在美国CES展上看中了海信激光电视。他用一个词来评价它：unique。

　　在西班牙，参加西葡新品发布会的电器连锁领导们参观后觉得产品力非常棒，直接加大出样店面，主要就是看中了激光电视技术的独树一帜。

　　通过梳理用户画像，“大屏、画质”是海外用户选择激光的最主要理由，公司高管、商务人士、工程师、专业人士是海外激光电视的主要用户。这些高端用户非常看重最领先的技术，最极致的设计，这和他们在生活、工作中追求引领感相关，非常愿意为生活品质的提升而买单。而海信激光电视作为未来客厅的颠覆式创新，正是他们最心仪的消费对象之一。

　　经过几年的推广，海信已经正式进入国际化推广和普及化过程，今年是重要的新起点和新阶段。

　　两年来海外激光电视拓展的经历，让明兆亮总结出一个公式，Courage + Belief + Hope ： 勇气+ 信念+ 希望，这就成功了一半。 

　　他的团队成员深受感染。“新业务拓展部每周和重点分公司开电话会议，有些时候，由于时差问题，我会在早上四五点更新数据，海外分公司很多人都问，你是不睡觉的吗？我们整个团队都是时刻处于漩涡中的人，也就是自己积极主动工作同时推动别人和我们一起奔跑。” 新业务拓展部的销售经理王晓丹说。就在不久前，因为定下的一个高目标差4台完成，这位40岁的海信人在办公室里遗憾落泪。

　　在明兆亮的办公桌背后，是集团领导在邮件中提到的海外激光拓展的几个关键词：战略定力、持续营销。他始终记得企业内部刊物上的一句话——“海信要给社会和历史一个存在的理由。这个理由是什么，绝不是你有我也有的‘将就’。传承‘传统’，追求安全，毫无创新的魄力和勇气，必然造成平庸和落伍。

　　他相信，前路漫漫，但前途光明，因为颠覆性创新的力量难以抗拒。