网易云版权成本压力加大：缺生态支持，营销创意难成有效护城河

　　来源：证券市场红周刊

　　红周刊 记者 | 刘欣颖

　　5月26日，网易云音乐正式向港交所递交招股书。当天，其策划的基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动顺利出圈，但时间不长即被腾讯旗下的微信平台屏蔽。国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》采访时表示，“成功的营销裂变活动证明了公司的创意的是成功的，但这还很难达到护城河的程度。”

　　值得注意的是，版权给网易云音乐带来成本压力仍在加大。在灰姑娘基金基金经理王卓玮看来，其目前致力于扶持原创音乐人的模式，相较于腾讯音乐的偶像娱乐模式，是缺少母公司配套“生态”支持的。

　　网易云音乐财报数据

　　遭腾讯音乐全方位“碾压”

　　5月26日，网易云音乐正式向港交所递交招股书，据报道，网易云音乐将面向全球发售2132万股股份，占其公司总股本10%，最高发行价定为330港元，计划募资70.36亿港元。

　　招股书数据显示，网易云音乐2019年、2020年分别实现总营收23.18亿元、48.96亿元，同比增幅为101.94%和111.17%。但截至2020年末仍处于亏损状态，当年净利润为-29.51亿元。从在线音乐服务月活跃用户数（MAU）来看，2020年网易云音乐为1.81亿，在线音乐付费用户数（MPU）为1600万，付费率8.8%。

　　“以总营收和月活用户的数据，以及综合其他政策和市场要素来看，网易云音乐拟上市估值约为同行业上市公司腾讯音乐三分之一，我认为是比较合理的。”资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师在接受《红周刊》记者采访时表示。

　　《红周刊》记者对比网易云音乐招股书和腾讯音乐财报数据发现，相较于腾讯音乐，网易云音乐确实各方面数据都显得有些“单薄”。

　　如根据腾讯音乐2020年年报所披露数据，其2020年实现总营收291.53亿元，约为同期网易云音乐的6倍，且最近3年利润均为正并保持增长趋势。在线音乐业务用户数方面，月活用户为6.44亿，月均付费用户为4940万，均高于同期网易云音乐数据。（见表1）

表1 网易云音乐与腾讯音乐经营数据对比

　　对于网易云音乐的营收增速高增长，丁道师对《红周刊》记者表示：“增速较高主要是因为网易云音乐的基数更低，从绝对增量上来看，网易云音乐仍然无法达到腾讯音乐的水平。但换个角度说，这意味着网易云音乐用户数的增长空间更大。”

　　主营重心偏向社交赛道

　　但其营销裂变创意目前仍难形成有效护城河

　　从主营业务数据来看，作为主营业务的在线音乐业务，虽然2018年和2020年营收分别为10.26亿元、17.77亿元、26.23亿元，逐年增长，但占总营收比例却从89.4%逐年下滑，截至2020年末，占比仅为53.6%。此外，同比增速也开始放缓（见表2）。

表2 网易云音乐各业务收入情况（单位：亿元）

　　与此同时，自2018年网易云音乐上线直播业务之后，社交娱乐业务收入近两年的同比增幅均在3倍以上，截至2020年末，该业务营收22.73亿元，占网易云音乐总收入比重也已由2018年的10.60%增长到了46.40%，成为了重要收入来源。《红周刊》记者发现，直播业务之外，网易云还推出了K歌应用“音街”、社交应用“心遇”等产品，聚焦在社交活动。

　　国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》记者采访时表示：“在直播方面，网易云音乐还是比较有别于其他平台，有自己的核心用户，用户黏性很高。”丁道师认为这得益于“网易云音乐很注重跟用户和用户间的口碑互动，以及社区化的体系建设。”

　　网易云音乐在招股书中也对社区经营数据进行了披露，2021年2月，超过48%的网易云音乐的听众浏览歌曲“评论区”，平台拥有超过20亿个用户生成的歌单。招股书中引用的灼知咨询调查数据显示，88.2%的用戶相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发现新音乐，提高音乐分发的效率。

　　网易云音乐自2013年成立以来，已通过“评论区”、“每日推荐”、“私人雷达”、“精选歌单”等功能为自己贴上了音乐垂直社区和精准推介的独特标签，并以此为据点策划一系列品牌营销活动。2017年至今，网易云音乐的“年度听歌报告”活动每年都会在社交平台引起刷屏。就在提交招股书当天，网易云音乐还策划了一个基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动，在社交平台引起不小的反响。但在朱珠看来，成功的营销裂变活动证明了公司是很有创意的，只是还很难达到护城河的程度。“‘性格色彩测试’活动在微信朋友圈活跃几小时后就被屏蔽了”她补充道。

　　值得注意的是，网易云音乐的老对手，腾讯音乐近几年也重点发力在线流媒体之外的社交娱乐业务。数据显示，腾讯音乐旗下的K歌应用“全民K歌”及直播业务在2020年贡献社交娱乐收人198.04亿元，远超网易云音乐的同业务体量。

　　版权带来的成本压力仍在加大

　　网易云音乐缺少“生态”支持

　　2015年以来，网易云音乐与腾讯音乐间版权争夺战不断，在线音乐授权费已水涨船高。网易云音乐因购买版权带来的营业成本不断增加。数据显示，三年来网易云音乐营业成本也由2018年的23亿上涨到2020年的55亿，这也是导致公司2020年末净利润仍处于亏损状态的主因。

图1：招股书中关于版权对营业成本影响的表述

图2 各平台在线音乐收入与成本对比

　　为了破局，网易云开始发力原创音乐孵化，扶持独立音乐人。招股书披露的数据显示，截至2020年底，网易云音乐平台注册音乐人数量超过23万，独立音乐人曲目播放量占平台总数45%，平台累积的共约6千万首音乐曲目中，1百万首原创音乐曲目由平台注册的独立音乐人制作。

　　但值得注意的是，这些原创音乐中的大多数并不需要单独付费购买，也不是会员专享内容，并未直接转化为公司收入。

　　从付费数据来看，尽管网易云音乐平均每付费用户贡献的收入（ARPPU）在2019年、2020年分别达到了477.6元、573.8元，超过了同期腾讯音乐社交娱乐ARPPU 131.3元、141.1元。但8.84%的在线付费率相较于海外音频流媒体头部平台Spotify2021年一季度用户付费率的44%，仍有较大差距。

图3 各平台月活用户与付费用户数据变化趋势（单位：百万）

　　此外，公司还面临着短视频龙头的冲击。如2020年，短视频龙头抖音正式开放“音乐人亿元补贴计划”，签约原创内容，完善短视频背景音乐曲库。其母公司字节跳动也已成立音乐事业部，进军流媒体音乐。

　　从海外市场经验来看，视频平台以海量用户基础助推旗下音乐平台发展的模式已有先例，YouTube旗下音乐流媒体软件 YouTube music在2020年已收获超过3亿付费用户。坐拥6亿日活用户的抖音若能推出自己的在线音乐应用，无疑将给拟上市的网易云音乐带来更强烈的竞争压力（抖音日活数据来源：抖音CEO张楠在第二届抖音创作者大会的演讲）。

　　王卓玮分析说：“对广告商来说，短视频平台可以同时呈现视觉内容，从广告效果方面是更优于音乐流媒体的，慢慢地广告商便开始转向。而网易云音乐平台上广告的投放数量、单笔的金额，都必定受到一定的分流，造成收入压力。”

　　此外，他表示，“从音乐平台近两年用户数量的增速也可以看出，纯粹的乐迷数量并没有那么多。目前‘战斗力’更强的商业模式，是偶像娱乐，一个艺人火起来会需要的展现空间是多元的，包括综艺、戏剧表演、音乐等多个维度，这其中综艺还是很重要的。这也是网易云音乐相比腾讯音乐落较差的地方，网易母公司没有视频平台等配套生态提供支持。”

　　丁道师也指出，在生态协同方面，腾讯文娱确实做得比较领先，游戏、网络文学、视频都是泛娱乐内容，可以很好地与音乐形式资源互补协同发展。网易云音乐的这种生态协同价值要差于腾讯。

　　（文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）