网易云版权成本压力加大:缺生态支持,营销创意难成有效护城河

网易云版权成本压力加大:缺生态支持,营销创意难成有效护城河
2021年06月30日 20:30 新浪科技综合

  来源:证券市场红周刊

  红周刊 记者 | 刘欣颖

  5月26日,网易云音乐正式向港交所递交招股书。当天,其策划的基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动顺利出圈,但时间不长即被腾讯旗下的微信平台屏蔽。国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》采访时表示,“成功的营销裂变活动证明了公司的创意的是成功的,但这还很难达到护城河的程度。”

  值得注意的是,版权给网易云音乐带来成本压力仍在加大。在灰姑娘基金基金经理王卓玮看来,其目前致力于扶持原创音乐人的模式,相较于腾讯音乐的偶像娱乐模式,是缺少母公司配套“生态”支持的。

  网易云音乐财报数据

  遭腾讯音乐全方位“碾压”

  5月26日,网易云音乐正式向港交所递交招股书,据报道,网易云音乐将面向全球发售2132万股股份,占其公司总股本10%,最高发行价定为330港元,计划募资70.36亿港元。

  招股书数据显示,网易云音乐2019年、2020年分别实现总营收23.18亿元、48.96亿元,同比增幅为101.94%和111.17%。但截至2020年末仍处于亏损状态,当年净利润为-29.51亿元。从在线音乐服务月活跃用户数(MAU)来看,2020年网易云音乐为1.81亿,在线音乐付费用户数(MPU)为1600万,付费率8.8%。

  “以总营收和月活用户的数据,以及综合其他政策和市场要素来看,网易云音乐拟上市估值约为同行业上市公司腾讯音乐三分之一,我认为是比较合理的。”资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师在接受《红周刊》记者采访时表示。

  《红周刊》记者对比网易云音乐招股书和腾讯音乐财报数据发现,相较于腾讯音乐,网易云音乐确实各方面数据都显得有些“单薄”。

  如根据腾讯音乐2020年年报所披露数据,其2020年实现总营收291.53亿元,约为同期网易云音乐的6倍,且最近3年利润均为正并保持增长趋势。在线音乐业务用户数方面,月活用户为6.44亿,月均付费用户为4940万,均高于同期网易云音乐数据。(见表1)

表1 网易云音乐与腾讯音乐经营数据对比表1 网易云音乐与腾讯音乐经营数据对比

  对于网易云音乐的营收增速高增长,丁道师对《红周刊》记者表示:“增速较高主要是因为网易云音乐的基数更低,从绝对增量上来看,网易云音乐仍然无法达到腾讯音乐的水平。但换个角度说,这意味着网易云音乐用户数的增长空间更大。”

  主营重心偏向社交赛道

  但其营销裂变创意目前仍难形成有效护城河

  从主营业务数据来看,作为主营业务的在线音乐业务,虽然2018年和2020年营收分别为10.26亿元、17.77亿元、26.23亿元,逐年增长,但占总营收比例却从89.4%逐年下滑,截至2020年末,占比仅为53.6%。此外,同比增速也开始放缓(见表2)。

表2 网易云音乐各业务收入情况(单位:亿元)表2 网易云音乐各业务收入情况(单位:亿元)

  与此同时,自2018年网易云音乐上线直播业务之后,社交娱乐业务收入近两年的同比增幅均在3倍以上,截至2020年末,该业务营收22.73亿元,占网易云音乐总收入比重也已由2018年的10.60%增长到了46.40%,成为了重要收入来源。《红周刊》记者发现,直播业务之外,网易云还推出了K歌应用“音街”、社交应用“心遇”等产品,聚焦在社交活动。

  国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》记者采访时表示:“在直播方面,网易云音乐还是比较有别于其他平台,有自己的核心用户,用户黏性很高。”丁道师认为这得益于“网易云音乐很注重跟用户和用户间的口碑互动,以及社区化的体系建设。”

  网易云音乐在招股书中也对社区经营数据进行了披露,2021年2月,超过48%的网易云音乐的听众浏览歌曲“评论区”,平台拥有超过20亿个用户生成的歌单。招股书中引用的灼知咨询调查数据显示,88.2%的用戶相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发现新音乐,提高音乐分发的效率。

  网易云音乐自2013年成立以来,已通过“评论区”、“每日推荐”、“私人雷达”、“精选歌单”等功能为自己贴上了音乐垂直社区和精准推介的独特标签,并以此为据点策划一系列品牌营销活动。2017年至今,网易云音乐的“年度听歌报告”活动每年都会在社交平台引起刷屏。就在提交招股书当天,网易云音乐还策划了一个基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动,在社交平台引起不小的反响。但在朱珠看来,成功的营销裂变活动证明了公司是很有创意的,只是还很难达到护城河的程度。“‘性格色彩测试’活动在微信朋友圈活跃几小时后就被屏蔽了”她补充道。

  值得注意的是,网易云音乐的老对手,腾讯音乐近几年也重点发力在线流媒体之外的社交娱乐业务。数据显示,腾讯音乐旗下的K歌应用“全民K歌”及直播业务在2020年贡献社交娱乐收人198.04亿元,远超网易云音乐的同业务体量。

  版权带来的成本压力仍在加大

  网易云音乐缺少“生态”支持

  2015年以来,网易云音乐与腾讯音乐间版权争夺战不断,在线音乐授权费已水涨船高。网易云音乐因购买版权带来的营业成本不断增加。数据显示,三年来网易云音乐营业成本也由2018年的23亿上涨到2020年的55亿,这也是导致公司2020年末净利润仍处于亏损状态的主因。

图1:招股书中关于版权对营业成本影响的表述图1:招股书中关于版权对营业成本影响的表述
图2 各平台在线音乐收入与成本对比图2 各平台在线音乐收入与成本对比

  为了破局,网易云开始发力原创音乐孵化,扶持独立音乐人。招股书披露的数据显示,截至2020年底,网易云音乐平台注册音乐人数量超过23万,独立音乐人曲目播放量占平台总数45%,平台累积的共约6千万首音乐曲目中,1百万首原创音乐曲目由平台注册的独立音乐人制作。

  但值得注意的是,这些原创音乐中的大多数并不需要单独付费购买,也不是会员专享内容,并未直接转化为公司收入。

  从付费数据来看,尽管网易云音乐平均每付费用户贡献的收入(ARPPU)在2019年、2020年分别达到了477.6元、573.8元,超过了同期腾讯音乐社交娱乐ARPPU 131.3元、141.1元。但8.84%的在线付费率相较于海外音频流媒体头部平台Spotify2021年一季度用户付费率的44%,仍有较大差距。

图3 各平台月活用户与付费用户数据变化趋势(单位:百万)图3 各平台月活用户与付费用户数据变化趋势(单位:百万)

  此外,公司还面临着短视频龙头的冲击。如2020年,短视频龙头抖音正式开放“音乐人亿元补贴计划”,签约原创内容,完善短视频背景音乐曲库。其母公司字节跳动也已成立音乐事业部,进军流媒体音乐。

  从海外市场经验来看,视频平台以海量用户基础助推旗下音乐平台发展的模式已有先例,YouTube旗下音乐流媒体软件 YouTube music在2020年已收获超过3亿付费用户。坐拥6亿日活用户的抖音若能推出自己的在线音乐应用,无疑将给拟上市的网易云音乐带来更强烈的竞争压力(抖音日活数据来源:抖音CEO张楠在第二届抖音创作者大会的演讲)。

  王卓玮分析说:“对广告商来说,短视频平台可以同时呈现视觉内容,从广告效果方面是更优于音乐流媒体的,慢慢地广告商便开始转向。而网易云音乐平台上广告的投放数量、单笔的金额,都必定受到一定的分流,造成收入压力。”

  此外,他表示,“从音乐平台近两年用户数量的增速也可以看出,纯粹的乐迷数量并没有那么多。目前‘战斗力’更强的商业模式,是偶像娱乐,一个艺人火起来会需要的展现空间是多元的,包括综艺、戏剧表演、音乐等多个维度,这其中综艺还是很重要的。这也是网易云音乐相比腾讯音乐落较差的地方,网易母公司没有视频平台等配套生态提供支持。”

  丁道师也指出,在生态协同方面,腾讯文娱确实做得比较领先,游戏、网络文学、视频都是泛娱乐内容,可以很好地与音乐形式资源互补协同发展。网易云音乐的这种生态协同价值要差于腾讯。

  (文中提及个股仅为举例分析,不做买卖建议。)

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