内蒙青年爆改家业，羊绒老牌年入35亿

来源：@21世纪商业评论微博

记者丨韩璐  编辑丨谭璐

每年秋冬，鄂尔多斯(9.140, 0.08, 0.88%)都会站上话题榜。

对于这个羊绒品牌，外界的感受是，原本妈妈辈穿的牌子，变了。

少了土气，多了时尚，又能保持舒适感，成了不少上班族的首选。大量售后评价是，“除了贵，没毛病”。

事实上，其也遭遇过中年危机。

鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜告诉《21CBR》记者，消费者越来越注重产品的时尚度和个性化，对产品设计、零售端和沟通方式，都提出新需求。

10年前，羊绒龙头创始人王林祥，交棒给女儿王臻，品牌悄然变身。

从设计风格、代言人到渠道布局，80后“企二代”打了一场翻身仗。

打造矩阵

鄂尔多斯，一度淡出人们的视野，其羊绒制品的质朴风，也远离潮流。

王臻正式接班后，针对消费者的变化，谋求品牌升级。

她聘请咨询公司和外部专家，开展品牌战略和策略调研，对消费者、内部员工和高管、外部经销商都进行了访谈。

经过为期一年的调研和筹划，王臻在2016年启动“绒耀新生”的品牌重塑战略：聚焦优势、细分市场、精准定位、精耕细作，打造多品牌管理体系。

其中，主品牌鄂尔多斯品牌被一分为二：“ERDOS”，定位为四季时尚品牌；“鄂尔多斯1980”，定位为经典羊绒品类品牌。

按照消费者年龄段，还做了进一步细分，“BLUE ERDOS”，定位现代风格与年轻感羊绒的时装品牌，专攻年轻人，“edors KIDS”则做童装。

王臻还自创小山羊绒高端品牌“1436”，鄂尔多斯的矩阵成型，覆盖全龄段客群。

公司向《21CBR》记者介绍，五大品牌按单元区隔经营、协同管理。

“从长远看，品牌精细化的举措，能切割出不同产品，匹配不同消费者，利好产品企划和消费者决策。”

零售独立评论人马岗对《21CBR》记者说，只是在前期，部分消费者可能出现认知混乱，需要强化品牌营销。

从价格段来看，1436因原料稀缺产品最贵。

在中国符合1436 标准细度与长度的无毛绒，仅约38吨，占国内羊绒产量不到0.3%。

其一件小山羊绒套头衫，价格在4000元以上，羊绒大衣则贵至3万-6万元，对标国际一线大牌的价格。

鄂尔多斯1980的价格，羊绒衫普遍在千元以上，大衣基本破万元。Blue Erdos相对平价，大衣打折后几千元能买到。

爆改老牌

誉为“软黄金”的羊绒，现已成为“静奢风”代表，大受欢迎。

以国际品牌Loro Piana为例，去年在中国市场同比增长6成，受到母公司LVMH主席点名表扬。

王臻带着鄂尔多斯集团，跟上脚步。

她带领团队启动一轮爆改，改变以往花花绿绿的老样式，走起高端国际路线。

公司请来法国时装设计师Gilles Dufour做创意总监，此人为香奈儿效力15年，也给Fendi、Balmain做过设计。正是这位设计师，找来模特刘雯做代言人。

戴塔娜告诉《21CBR》记者，产品在风格、设计手法上更具当代感、设计感和艺术性，扭转消费者对于羊绒衫仅有保暖“功能性”的刻板印象。

以鄂尔多斯1980为例，主打“无龄化”设计理念，打造泛场景风格。

同时，探索科技创新，例如，2024年秋冬推出的Burton户外羊绒联名系列，以其中的精纺羊绒羊毛压缩衣为例，具有抑菌、可机洗、排汗等满足户外需求的功能。

ERDOS的时尚化进程也逐步加速。

2018年，ERDOS和刘雯首次推出联名系列，系列中的“小丑”提花图案羊绒衫迅速成为爆款。之后连续5季联名合作，每季都有多个人气款被卖爆。

渠道布局上，王臻讲究更多元、更高端。

“我们快速进入到服装楼层和新兴的渠道业态，大力拓展、开发全新的门店，也通过全新的零售模式，为消费者创造全新的线下体验。”戴塔娜表示。

此外，多家门店玩起了社群营销，不定期邀请设计师、创始人、手工匠人，到店举办艺术主题活动。

2024年2月，ERDOS在上海东平路开设了全国首家城市主题店“TENDER SPACE”，整体空间设计围绕上海的城市文化展开，让门店融入本地街区生态中。

在线上，公司通过“涟漪计划”，列出与消费者可能建立联系的80余个触点，涵盖天猫系、抖音、京东等多个公域渠道，还包括小程序、企业微信等私域布局，旨在建立高频互动关系。

从消费者需求出发，设计开挂、品质保障、高端路线，王臻掌舵10年，鄂尔多斯的存在感逐步提升。

鄂尔多斯的上市主体，现有羊绒服装和冶金电力两大板块，总资产超过500亿。其中，服装板块的营收，每年维持在35亿元左右。

2024年1-6月，服装分部进账约14.59亿元，毛利率达56.7%。

四季生意

步入时尚圈的一个标志，是举办时装秀，海外归来的王臻深谙此道。

2016年9月，她在北京举办了品牌拆分后的第一场时装秀，宣告转型。

去年4月，ERDOS在上海举办了品牌首次春夏系列时装秀。戴塔娜解释，自2008年起，品牌就在向四季化、时装化转变。

在产品侧，鄂尔多斯对材质研发和技术创新的投入，让羊绒变得更轻盈舒适。同时，在春夏季产品中，开发棉麻丝等天然面料。

“经过品牌升级和变革，积累了一大批忠实的消费群体，他们对品牌的期待从羊绒产品延伸到春夏季产品。”

戴塔娜透露，春夏季产品的销售占比在稳步增长，比如，牛仔裤的销量在秋冬和春夏都能进入TOP5以内。

王臻时代的鄂尔多斯，要打破秋冬桎梏，做四季生意。

在戴塔娜看来，羊绒方面的创新力、专业度以及全产业链的优势，是鄂尔多斯集团的核心竞争力，也是进一步增长的底气。

从王林祥到王臻，从原料采购到染色纺织，再到品牌建设，公司持续通过自建牧场，延长链条，比代工厂多了品牌效益和渠道，比代工品牌少了环节成本，盈利能力得以释放。

2024年10月末，王臻成立羊绒产业院士研究院，以深化行业的产学研用融合。

戴塔娜告诉《21CBR》记者，鄂尔多斯将挖掘扩展羊绒材质的可能性，为羊绒开拓更广应用场景，同时通过跨界合作来拓展设计边界，提供更具创意的选择。

“温暖全世界”的鄂尔多斯，准备续写更多新故事。

图片来源：鄂尔多斯，除标注外

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