三季度财报即将来袭，瑞幸咖啡摆脱“不幸”了吗？

美股研究社获悉，瑞幸咖啡股份有限公司（"瑞幸咖啡"或"公司") (场外交易: LKNCY) 将于2024年10月30日（星期三）美国市场开盘前公布2024年第三季度财务业绩。

公司将于2024年10月30日星期三美国东部时间上午8:00（或北京时间2024年10月30日晚上8:00）举行电话会议。

拓店飚速，一年新增万店

能否撑起营收预期

上周，瑞幸咖啡的首席执行官（CEO）公开表示，在国内市场继续扩张仍是公司的首要战略目标。

回顾过往，瑞幸咖啡从开设第一家门店到第一千家门店用了五年时间，而从第一千家到第二万家门店的开设则仅耗时一年。

今年7月，随着瑞幸北京中关村·在握旗舰店的盛大开业，瑞幸咖啡正式迈入两万家连锁门店的行列。

拥有两万家门店意味着什么？这一数字几乎等同于咖啡行业中排名第二至第五的品牌——星巴克、库迪、幸运咖、沪咖的门店总数之和。

这也意味着在所有的本土连锁餐饮品牌中，仅有华莱士、沙县小吃、蜜雪冰城、兰州拉面四家品牌的门店数量超过了瑞幸。

但问题在于，随着门店数量的迅速扩张，如今拥有两万家门店的瑞幸咖啡，现实与愿景越来越偏离。而这背后的挑战与困境不言而喻。

事实上，瑞幸咖啡今年到目前为止的表现并不出色，最近围绕该公司的悲观情绪似乎部分是由营业利润率减弱驱动的。其中一些归因于季节性，炎热的天气不利于咖啡销售，还有一些也是他们继续面临的激烈竞争的结果。

与此同时，国内各大咖啡品牌都在快速增长，而这也意味着各大咖啡品牌的利润率都在面临压力。

虽然瑞幸咖啡也计划在未来扩展到马来西亚，这是另一个可能在未来几年为他们带来强劲收入增长的市场，但该公司的增长可能仍以中国为中心。

经分析师预计，瑞幸咖啡今年的收入预计将达到 46.6 亿美元，明年将进一步上升到 57.3 亿美元。尽管，未来预期仍然是好的，但对于一家咖啡茶饮的公司来说，抓住消费者的心才是关键。

爆款联名一个不落

仍无法“治愈”价格战的“隐痛”

三季度，瑞幸咖啡迎来了属于自己的新高潮。它宣布签约被誉为“神仙姐姐”的刘亦菲作为全球品牌形象大使，并与热门游戏《黑神话：悟空》开展跨界合作。

这一系列举措引发了消费者的极大热情，他们为了获取限量版的联名周边商品，不惜提前到店排队，甚至有人彻夜守候，这无疑彰显了瑞幸营销策略的独到之处。

然而，在这看似繁荣的表象之下，瑞幸咖啡也面临着诸多挑战。在过去的一段时间里，其股价经历了大幅下跌，截至2024年10月16日已滑落至23.96元/股，与去年10月38.8元/股的高点相比，跌幅达到了38%。

这也引起了市场的充分警觉，外界对瑞幸咖啡的印象仍然停留在其不断扩张和创新发展的光鲜形象上，其业绩背后所隐藏的深层次问题也逐渐浮出水面。

在最新发布的财务报告中，瑞幸咖啡试图为自身的营收增长伴随利润下滑的现象寻找合理的解释，将原因归结为价格战导致的产品平均售价下滑。但事实真相果真如此吗？

实际上，自今年年初起，瑞幸已悄然从这场旷日持久的价格战中抽身。其小程序内，9.9元的咖啡优惠券适用范围已被大幅缩减至仅有的六款产品，并采取了多种措施试图将产品价格重新调整至12-20元的更为合理的区间。

据新民周刊分析，瑞幸所面临的挑战远非9.9元咖啡这一单一问题，而是隐藏着更为深层次的矛盾。其中最为突出的，便是其不计成本、盲目扩张的策略。在短短不到两年的时间里，瑞幸的门店数量从2022年底的8214家急剧增加至2024年6月的19961家，其扩张速度远超同行业其他竞争对手。

但这种急速的扩张虽然使瑞幸在短时间内迅速抢占了市场份额，却同时也埋下了巨大的隐患。快速扩张所带来的规模效应并未按预期降低成本，反而当门店数量超过公司的承载能力时，规模效应开始对企业产生反噬作用。

根据瑞幸咖啡2024年的一季度报和半年报显示，第一季度和第二季度，瑞幸自营店的同店销售额连续出现同比下滑，分别下跌了20.3%和20.9%。这一数据不仅揭示了瑞幸盲目扩张背后隐藏的危机，也引发了外界对其未来发展前景的质疑。

咖啡作为一种饮品，其生意逻辑与大多数餐饮行业相似。原材料成本相对较低，主要包括咖啡豆、牛奶、糖浆和水等，这使得咖啡行业普遍拥有较高的毛利率。然而，在这看似诱人的高毛利背后，却隐藏着门店租金、装修费用、设备折旧以及人力资源等高昂的固定成本。

对于瑞幸咖啡而言，其成功的关键在于通过高销量带来的规模效应来分摊这些固定成本，从而降低每杯咖啡的实际成本。但现实情况却远非如此乐观。财务压力被转嫁给了加盟商，他们不仅要面对来自星巴克、库迪等强劲对手的竞争，还要承受瑞幸自家门店间的内耗，因为瑞幸的新店往往是在已有城市中增加密度，导致同品牌门店间为争夺客流而展开激烈的竞争。

更为严峻的是，瑞幸的竞争对手们并未放慢追赶的步伐。库迪宣布延长门店补贴政策，而一向高傲的咖啡巨头星巴克也不得不放下身段，推出了一系列限时优惠活动。在这场价格战中，瑞幸似乎并未获得明显的优势。

多元化战略

的“救场效果”不如预期

或许，瑞幸咖啡在认识到降价策略的局限性后，决定转换赛道，尝试通过涉足奶茶市场来寻找新的增长点。随着门店数量的迅速扩张，如今拥有两万家门店的瑞幸咖啡，似乎也越来越偏离了一个纯粹连锁咖啡品牌的定位。

就在刚刚过去的夏季，瑞幸还涉足了轻乳茶、柠檬茶、椰子水等高势能饮品品类，紧跟市场潮流，推出了轻轻茉莉·轻乳茶、轻咖柠檬茶、轻咖椰子水等一系列新品。

对于一个以生椰系列和奶咖产品起家的咖啡品牌而言，如今却以行业领先的门店规模经营起了多元化的饮品品类。

然而，这一举措并未如瑞幸所愿，开辟出一片宁静的蓝海，反而引来了更多竞争对手的虎视眈眈。茶饮市场的巨头们迅速作出反应，纷纷采取降价策略，并凭借各自独特的口味和品牌形象筑起防御壁垒，使得瑞幸的新品“轻轻茉莉”在激烈的市场竞争中显得举步维艰。

曾经定位高端的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，如今也放下了身段，客单价已下探至17元至20元的亲民区间；而沪上阿姨、Coco都可、一点点、茶百道、古茗等知名品牌，更是将客单价普遍调整至13元至15元的范围，进一步加剧了市场的竞争态势。

回顾过去，瑞幸试图通过拓宽产品线来吸引更多消费者，但这种“大而全”的策略，却可能使其品牌形象变得平庸，失去原有的特色和吸引力。

而且，瑞幸的盲目扩店策略已经给加盟商带来了沉重的负担，利润空间大幅缩水，品牌的规模效应也未能如期显现。如果未来资金链无法支撑持续的低价竞争，那么在群雄逐鹿的市场环境下，瑞幸的处境无疑将更加艰难。

瑞幸的全品类战略虽然看似为公司打开了多元化的发展道路，但在面对霸王茶姬、喜茶等实力强劲的对手时，其优势并不明显。

相反，这种战略可能导致瑞幸的品牌定位进一步模糊化，削弱其在市场中的话语权和竞争力，从而陷入更加深重的困境。此外，瑞幸还需要警惕的是，随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，如何保持品牌的独特性和创新性将成为其未来发展的关键所在。

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