行业周报 | 微信小店灰测送礼物功能，Nike短期表现持续承压_新浪财经

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本文来自方正证券研究所于2024年12月22日发布的报告《微信小店灰测送礼物功能，Nike短期表现持续承压》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。

分析师：刘章明 S1220523050001，

周昕 S1220524100007，

陈佳（金麒麟分析师）妮 S1220520080002，

谷寒婷 S1220524030001

联系人：廖捷

点评内容

美护主线：巨子生物骨修复材料获批首个III类证，微信上线“送礼功能”有望利好代运营公司及强运营国货品牌

行业变化：

（1）巨子生物骨修复材料#获批首个III类证。该骨修复材料针对牙颌骨、牙槽骨缺损填充和修复需求，主要成分为羟基磷灰石颗粒与大分子多糖，通过构筑羟基磷灰石颗粒宏孔和微孔并对其表面进行特定修饰形成三维材料，为新骨形成提供支架及与之匹配的微环境。此次获批为＃公司III类证的里程碑式突破，进度符合此前2024年获批预期；此次首证叠加此前＃医美领域重组胶原蛋白填充剂获医疗器械优先审批，为巨子的重组胶原医美管线获批注入了强心剂，公司III类器械将＃批量进入获批兑现期。

（2）微信小店开始灰度测试“送礼物”功能，美妆板块礼赠占比超10%有望优先受益，同时国货品牌基本已前瞻布局微信小店，多品牌销量已达10万级，作为国内用户规模最大的互联网平台，微信未来有望释放巨大的电商增量，有望#利好代运营公司及强运营国货品牌。

（3）11月化妆品社零434亿元，同比下滑26.4%，降幅显著主系双11时间大幅提前导致波动，综合10-11月化妆品社零预计下滑2%，1月至11月的累计同比下滑1.3%，当前线上红利逐步消退，竞争加剧背景下核心关注强α国货美妆龙头机会。

（4）爱美客公告称公司注射用A型肉毒研发项目计划达到预定可使用状态日期从2024.12.31延期至2025.12.31，主系药品审核正常推进需要一定时间，公司肉毒产品Hutox(橙毒)已于6月递交注册申报，参考乐提葆等历史肉毒获批周期，预期25年有望获批上市。2019年中国肉毒渗透率仅0.2%，预估23年市场体量为19年2倍+，渗透率仍显著低于美国4.3%，沙利文预计2030年肉毒出厂端市场有望达到390亿元。当前5款产品获批，保妥适和衡力仍占据核心份额，乐提葆份额显著提升，西马24.3新获批，复锐旗下Daxxify预计25H1上市，包含Hutox有近10款产品在等待上市流程。

核心观点：

本周美容护理板块跌幅2.75%，在申万行业板块中排名第19，预计主系社零数据整体表现低于预期，对于后续消费端复苏预期仍存在一定分歧，其中化妆品指数下跌1.8%，医美指数下跌3.07%；标的方面由于微信小店上线“送礼物”功能催化代运营板块标的领涨，关注微信电商变现潜在巨大空间有望同时利好代运营公司及强运营国货品牌。展望25全年将是积极的宏观政策的持续实施年，因此持续看好顺周期板块复苏，我们核心聚焦3条主线：（1）医美因具备显著财富效应整体弹性预计最大，其中高渗透上游龙头预计最为受益，推荐【爱美客】、【锦波生物】、【江苏吴中】；（2）个护板块关注品类线上化加速机会，有望借鉴美妆品类依托渠道红利实现格局重塑，建议关注【若羽臣】、【登康口腔】、【润本股份】等；（3）行业龙头通过渠道扩张和品牌赋能优势突出，核心关注在分化背景下具备强α的国货龙头的超预期机会，建议关注【巨子生物】、【毛戈平】、【丸美股份】、【上美股份】等

零售主线：微信小店灰测送礼物功能，爱婴室与万代打造的高达基地本周五开业

行业变化：

（1）12/17微信小店灰度测试“送礼物”功能。目前珠宝首饰、教育培训两大类目所有商品，和单价高于1万元的商品暂不支持外，其他商品默认支持。我们认为，微信平台电商此前变现率低；但通过“送礼物”功能满足礼赠需求营造差异化看点，同时当下竞争度较低盈利水平较优，后续通过完善电商基建及加速吸引商家入驻，有望在当下天猫抖音等线上渠道增速放缓背景下，凭借其用户基础和社交属性贡献新增量。当下代运营商能力壁垒尚未构建，但传统代运营龙头早先已布局微信小店，且具备全渠道运营能力；同时关注有望借送礼物功能起量的相关品牌。

（2）孩子王本周召开全球合作伙伴大会，维持存量、线上、扩业态品类三个方向上百亿销售目标。同时链启未来在快手“蛋蛋”直播间首播，GMV破2亿（蛋蛋此前场均GMV约1.6亿），孩子王相关产品SKU占比超1/3，折扣较深预计在4-5折左右，表现略超预期。后续预计将在“孩子王·宝贝计划”直播账号常态化直播，关注后续直播数据表现。此前公司直播、辛选入股等预期逐步落地导致近期股价有所回调，后续更多关注生育政策及供应链收并购的边际催化，以及相关调整变革取得的成效。

（3）爱婴室与万代携手打造的高达基地本周五12/20在苏州星悦汇开业。高达IP作为老牌经典IP具有高知名度与变现能力，但国内布局较少目前仅4家直营店在北上深开设，其他二三线核心城市需要具备强运营能力与渠道资源的经销商支持。爱婴室在华东、华中地区具备强渠道优势，且自身店铺200-300平为主契合高达基地单店模型，双方匹配度高，且当下高达IP授权具备稀缺性国内仅2家。当下爱婴室24年PE为30倍，在母婴为后续政策重点支持方向及IP新业务贡献增量背景下，且受益于近期谷子经济爆火，弹性较高建议重点关注。

（4）阿里74亿向雅戈尔出售银泰百货，此次出售预计将导致阿里产生93亿的账面亏损，是其此前聚焦电商主业战略的延续，后续可关注阿里旗下高鑫（金麒麟分析师）零售等线下标的相关股权变动。

（5）永辉超市近期出售中百集团9.87%股权约4.4亿元，此前永辉已出售万达商管、红旗连锁等部分股权以回笼现金并瘦身。截至24Q3末永辉账上现金及交易性金融资产合计约84亿元，短期资金端压力不大，预计能支持其做后续门店调改。

（6）11月社零同比+3.0%，前值为4.8%，增速有所放缓，其一或因双十一前置，其二或因11月CPI同比+0.2%、环比-0.6%，价格拖累所致。但10+11月社零合计同比+3.9%，仍出现一定程度的改善，我们认为在政策补贴持续推出背景下，消费改善的方向趋势或维持。

核心观点：

本周SW商贸零售指数跌幅4.6%，居行业倒数第四，其中此前涨幅较大的超市百货等业态回调较多；而代运营板块周四午后受微信小店“送礼物”功能催化涨势良好连续两天接近涨停。当下短期关注代运营、母婴、黄金珠宝板块，并维持看好超市百货观点。

1）商超百货作为消费大盘顺周期有望释放高弹性，叠加超市业态受调改催化、百货端部分国资并购重组预期，短期回调但后续逻辑仍然顺畅，推荐【永辉超市】、【重庆百货】、【家家悦】、【百联股份】、【红旗连锁】等。

2）代运营板块短期受送礼物功能催化，且微信平台电商有望贡献新业务增量，关注此前早已布局微信小店的代运营龙头【壹网壹创】、【丽人丽妆】、【若羽臣】、【青木科技】等。

纺服主线：Nike短期表现持续承压，11月服装社零同比-4.5%

行业变化：

（1）Nike FY25Q2（24/9-24/11）收入/利润同比-8%/-26，整体基本符合预期。其中9、10月客流量及终端表现低于预期，但11月已边际改善，黑五流水增长双位数，中国双十一表现超预期。管理层预计FY25Q3仍将下滑双位数、FY25Q4压力环比或更大。我们认为Nike新任CEO已采取战略上的部分转变，包括加大对新产品开发和品牌营销、重视经销商合作伙伴等，但变革见效需要时间，短期Nike业绩或将持续承压。但对上游制造商而言，头部的裕元（加大新产品开发投入下，更加凸显裕元的竞争优势）和华利（新兴供应商预计份额仍较稳健提升）影响相对较小。

（2）滔搏FY25Q3（24/9-24/11）流水同比下滑中单位数，表现符合预期，其中直营略好于批发。分业态看，线上仍为主要驱动、同比环比均有所提升，线下客流疲软但降幅边际收窄。鉴于流水表现较弱，公司适时加深折扣以保证自身库存去划可控。管理层维持此前全年利润下滑35-45%的指引。我们认为，受消费环境及趋势影响，主要代理国际运动品牌的滔搏、宝胜表现承压，但行业整体库存仍较为健康，且边际上趋势向好，或不用过于担心行业性的垒库问题。且作为渠道端，若后续顺周期趋势更为明朗，其弹性相对更大。

（3）11月服装社零同比-4.5%，前值+8.0%，或主因双十一前置影响，10+11月服装社零同比+1.0%。目前政策补贴对服装类定向消费较少，家纺类有一定补贴但家纺占服饰比重较小，故整体服装消费改善趋势或较慢，但改善方向确定性较高。

核心观点：

本周SW纺织服饰指数跌幅3.2%，居所有行业倒数第九，或主因服装社零数据表现较弱，及本周部分小盘股回调。展望后续：

1）品牌端，重视服装品牌端投资机会。关注估值具备修复弹性、短期基本面向好的运动龙头【安踏体育】、【李宁】；中高端品牌【比音勒芬】。此外，冬季旺季下关注冰雪经济相关标的【三夫户外（维权）】、【波司登】、【探路者】。

2）制造端，我们认为Q4制造端强基本面仍有望延续。短期关税政策落地概率较小，关注基本面向好的【裕元集团】、【华利集团】、【申洲国际】。

风险提示：整体消费复苏不及预期，海外服装品牌去库不及预期，行业竞争加剧的风险