星巴克中国为何不打算自己干了？因为这三个问题实在难解

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转自：搞钱基地测评

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

翻阅了所有关于星巴克酝酿出售中国业务股权的公开报道，没有一篇讲透，分析到本质问题。于是，食悟就抓重点解读一下。

最早爆出来这条消息的是彭博社，彭博社原因消息称，星巴克与顾问讨论如何发展其中国业务，包括出售该业务股份，引入当地合作伙伴，并非正式地评估了包括国内私募股权公司在内的潜在投资者的兴趣。

星巴克新任CEO Brian Nicol上个月告诉分析师，他正在努力更好地了解星巴克中国的业务，并指出竞争环境似乎“极端”，宏观环境“艰难”。Nicol当时表示，星巴克需要弄清楚如何扩大市场，并正在继续探索有助于其长期发展的策略合作伙伴关系，但没有提供更多细节。

一言以蔽之：星巴克中国业务处境艰难，不得不借助外力来扭转颓势。

尽管很多人把麦当劳中国的发展路径作为星巴克的参考，但其实星巴克当前的处境比麦当劳当时的处境可困难多了。

第一，星巴克的商业模式已经跟不上中国咖啡市场的节奏，曾让星巴克引以为傲的“第三空间”的理念，被残酷现实撞得稀碎。

1999年，星巴克进入中国，第一家门店就开在北京国贸的繁华地带，第二年进入纸醉金迷的上海，第一家店开在淮海路。

星巴克最初的选址一般靠近高级商场、高级写字楼，白领和商务人士构成了它最初的粉丝基础。

曾几何时，星巴克的门店，一度是城市的风景线，引起人们争相打卡的那种。一杯星巴克，也曾是很多“精英白领”的标配。但如今，在星巴克门店里，出现了五花八门的场景：

在上海，星巴克成了围棋棋友的根据地，每周都会举办业余棋赛；在武汉，有人把纹眉摊搬进了星巴克，直接成了“纹眉直播现场”；在更多城市，星巴克还是麻将馆、会议室、广场舞大妈休息室……

试问，如此松弛的场景，还是我们记忆中的星巴克吗？

第二，星巴克的品牌高溢价终结，中国市场的价格战他耗不起。

2019年，星巴克入华20周年，一个叫瑞幸的咖啡品牌，突然宣称要对它发起挑战。瑞幸的创始人宣称要在门店和杯量上超越星巴克，并放出豪言：“到2019年底，瑞幸咖啡将超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

虽然后来瑞幸经历了财务造假风波，但又很快支棱起来，成为星巴克的眼中钉肉中刺。

如今瑞幸已经连续几年霸占中国市场门店数第一，势头十分迅猛，“瑞么”成为年轻人新的接头暗号。

单从开店数来看，瑞幸在中国的门店数几乎已经是星巴克的3倍。截至第三季度末，瑞幸的门店数量为21343家，星巴克为7596家。从开店范围来看，瑞幸的门店遍布一至五线城市，星巴克则主要以一二线城市商业购物中心的“第三空间”门店为主。

另一方面，在消费大盘疲软的背景下，瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等主打性价比的品牌，吸引了越来越多消费者，一杯动辄三四十的星巴克，置身其中显得格外尴尬。

为了快速抢占市场，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌打起了价格战，并对星巴克构成了巨大威胁。

瑞幸与库迪价格战始于2023年初，为抢占市场，瑞幸推出9.9元的优惠活动，作为反击，库迪推出了8.8元甚至更低的咖啡价格。这场价格战持续了一年多，随着星巴克的不断下沉，咖啡市场竞争愈发白热化。

据不完全统计，星巴克主要通过发放优惠券、推出优惠套餐和参与直播促销三种形式加入价格战。

但参与价格战的星巴克，效果不是很理想。不久前，星巴克公布了四季度和2024财年全年业绩。数据显示，在第四财季，星巴克中国实现营收7.84亿美元，同比下滑7%；可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。

第三，特朗普重返白宫，中美贸易摩擦有望进一步增加。作为美国连锁品牌，星巴克在中国会越来越不受待见。

根据食悟的专业研究，如果是哈里斯入主白宫，接下来的中美关系将不会有太大变化。但特朗普时隔四年再次胜选，无疑给中美贸易带来了更多不确定性。

作为全球500强，星巴克在海外市场的发展多少还是会受到地缘政治的影响，当两个国家经济贸易不断出现摩擦的时候，星巴克在中国市场的发展也会受到一些影响。

要知道，此前星巴克之所以在中国市场顺风顺水占据咖啡市场的统治地位，与消费者对整个品牌的和其品牌文化的接受程度，有着很大的关系。

如今，大环境已经今非昔比，星巴克不得不另作打算。这也是星巴克坚持要引入中国国内战略投资者的主要考量。

最后有一个话题抛给大家：自2024年9月30日起，由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官的刘文娟（Molly Liu），是不是有点太悲情，有点像清朝末代皇帝溥仪的感觉？

（转自：搞钱基地测评）

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