【中国银河家电】中企出海系列：奋楫逐浪，剑指全球|家电_新浪财经

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【报告导读】

1. 品牌出海与产能迁移并行，家电国际化发展是大势所趋。

2. 我国在全球家电市场份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大。

3. 他山之石——日本家电企业全球化经验带来的启示。

品牌出海与产能迁移并行，家电国际化发展是大势所趋。家电产业链价值呈“微笑型”分布，高附加值的品牌厂商追求更高溢价空间纷纷角逐欧美发达市场，毛利率较低的代工制造企业则为了以更低廉的要素成本配套客户并规避关税风险，将产能迁移至海外发展中国家，家电品牌出海和产能迁移是大势所趋。为了打造第二增长曲线，智造和创新能力领先的头部厂商纷纷通过出口打造新的增长动能，或吸收并购海外工业、能源、科技等领域公司实现跨界转型。

我国在全球家电市场份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大。2022年全球家电市场销售额达36594亿元，近五年年均复合增长率为3.29%，同期我国家电出口金额达5682亿元，占海外家电市场20.51%，份额逐步上升。考虑到我国家电智造水平和产品竞争力持续提升，我们预计到2030年我国家电出口将在海外市场占据24%的份额，年出口额将增至8144亿元，年复合增速达3.52%，成长空间广阔。

他山之石——日本家电企业全球化经验带来的启示：我国家电发展环境与上世纪80到90年代的日本非常相似，通过总结日本家电龙头企业的国际化发展经验，我们发现三大关键因素影响家电企业出海质效：1）企业自身具备产品、技术、制造和渠道等多方面优势，能够以较高的产品附加值和品牌附加值构建业绩护城河；2）企业能够根据自身产品和目标市场不同的需求、格局、政策等因素制定差异化的出海战略；3）将产能迁移、吸收并购和品牌本土化经营三大主要出海手段有机结合。此外，考虑到我国本土家电市场潜力远超日本，且国际贸易形势较彼时已发生了较大变化，企业出海时仍需保障本土核心产能和供应链安全。

投资建议

我国家电产业正从成熟走向领先，企业智能制造能力和产品竞争力共振式提升，产业链外溢具备良好基础。未来，我国家电企业将逐步摒弃代工出口、低价竞争等策略，通过发挥技术优势提高产品附加值与创新突破提高品牌附加值这两条重要路径，强化自主品牌的国际竞争力，迈入本土化运营的高水平竞争赛道。家电品牌出海大有可为，建议关注国际化布局领先的海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像和石头科技。