蒙牛首赞奥运，如何打好“官方”牌？| “奥运营销战”系列报道④

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转自：搞钱基地测评

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

刚好1个月之后，2024年7月26日，巴黎奥运就要在千呼万唤中重磅开场。而围绕巴黎奥运的营销场，中国乳业双雄，伊利与蒙牛的对手戏早已再度打响。

此番较量，双方“官方身份”已然洗牌：伊利携手中国体育代表团出征，以2024年巴黎奥运中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的身份登场；蒙牛则将首次作为奥林匹克全球TOP合作伙伴，以最高的赞助权益登上世界顶级赛事的舞台。

其实，为了名正言顺地获取这一宝贵的官方席位，蒙牛付出巨大代价。早在2019年，蒙牛曾与与大股东中粮关系甚好的可口可乐联合出资，拿下接下来长达3个奥运周期、费用高达30亿美元的奥运赞助权。因此，本届巴黎奥运会也将史无前例地看到，可口可乐与蒙牛的logo一起出现于TOP赞助商列表，对奥运联名赞助。

前事不忘，后事之师。作为乳业最大的营销战场，北京奥运曾让伊利后来居上，从此一改中国乳业格局。对于蒙牛来说，天价费用买下的奥运TOP席位，更是一张滚烫的宝座，既要君临天下，也要殚精竭虑。

首赞奥运的蒙牛，city不city？能否在巴黎如愿取得开门红？

来之不易的“官方身份”

一般而言，占据奥运营销制高点，主要有三类“官方身份”：赞助国际奥委会，赞助单届奥运会的奥组委，以及赞助各国的体育代表队。

三者之中，居于营销金字塔顶端的，是来自国际奥委会从1985年推出并延续至今的“TOP计划”。这项计划每四年进行一次汰换，通常全球只有10家左右企业入选，入选企业在全球范围内享有奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，且具有行业排他性。

据巴黎奥运会官网，本届奥运会共设置了四个级别的赞助商，最高级别的TOP赞助商称为“奥林匹克合作伙伴”，全球仅有15家，蒙牛就在此列，并与阿里巴巴并列成为本届奥运会唯二来自中国的企业赞助商。

相较之下，这次伊利通过直接赞助中国体育代表团，以“中国体育代表团官方乳制品合作伙伴”的官方身份入场巴黎。

其实，这也是伊利的无奈之选。作为亚洲乳业第一，并且正在冲刺全球乳业第一的伊利，肯定不差那30亿刀，缺的是全球顶层资源。

话说回来，如果蒙牛不跟可口可乐来这一出，即便伊利不能跟可口可乐走到一起，如果公关一下阿里，还是有可能捷足先登的。

往前追溯，伊利是国内首家也是唯一一家赞助过两届奥运会奥组委的企业，分别取得过“2008年北京奥运会赞助商”，以及2020年北京冬奥会和冬残奥会“官方合作伙伴”的身份，与此同时，伊利与中国体育代表团的绑定也将近二十年，在中国企业中有着一骑绝尘的奥运心智。

而蒙牛虽曾取得FIFA世界杯、卡塔尔世界杯、NBA中国等重大体育赛事的官方赞助身份，但始终因伊利享有的行业排他权，缺席奥运赞助和国家队代言。

此次蒙牛之所以能一举拿下TOP计划，还要感谢国际奥委会的老朋友，可口可乐。

早在2019年6月，国际奥委会便宣布与蒙牛、可口可乐三方达成奥运历史上首份联合全球合作伙伴协议，这项协议将非酒精饮料和乳制品两个类别合并为一个新品类“无酒精饮料”，代价是，蒙牛与可口可乐联手出资30亿美元，签下接下来连续三届奥运、为期12年的合作伙伴关系。

记得当时得知蒙牛被可口可乐扛进奥运会TOP计划行列的时候，伊利曾第一时间站出来，檄文讨伐这种“不当”行为，并给国际奥组委和中国奥组委极力施压，但为时已晚，木已成舟。

风水轮流转，这回该蒙牛露脸了，如何打好“官方”牌？

大家可以回顾一下2008年乳业双雄摸着石头“斗法”，这也意味着，本届奥运，伊利与蒙牛的营销占位也将首次洗牌。

在“官方身份”发声上，伊利与蒙牛将兵分两路：伊利更需要站在运动员或国家队的角度，传达体育精神，打奥运擦边球；而蒙牛则需要对“TOP赞助商”、“全球合作伙伴”的“官方身份”广而告之，充分利用奥运的标识和权益做曝光。

史无前例拿到“官方”入场券的蒙牛，并非全无“官方”心智。

诚如食悟此前发布的“奥运营销战”系列报道①，早在2008年北京奥运会，蒙牛便凭借打擦边球，包括开发虚拟形象IP，延展体育竞技，再配合奥运热点，发布有内涵关联的新闻等，仍然取得了“非官方”奥运营销的传播效果。

聚焦到世界杯、NBA等体育赛事领域，蒙牛也一直在体育精神表达中强化“天生要强”的品牌主张，与“更快、更高、更强、更团结”的奥运精神不乏可联想的交集之处。

但长期缺席官方发声渠道的蒙牛，能否真正放开手脚，夺回巴黎的主导权？

根据食悟掌握的信息显示，蒙牛此次巴黎奥运的主营销策略是：不以金牌论英雄，从自上而下的宏大叙事转向个体感受与全民日常，从新时期大众的奥运心态中寻找情绪共鸣，以此传达奥运的体育竞技精神。

首当其冲的表现是，伊利即使在官宣“全球合作伙伴”时，也在强化自身的产品角色是大众日常营养补剂的“合作伙伴”。

在巴黎倒计时50天左右的节点，蒙牛对外发布了第一支巴黎奥运广告片，品牌代言人吴磊、汤唯、王一博都在弱化出镜，代以声音出演，画面内容则在跑步、攀岩、小轮车、霹雳舞、滑板这些日常运动场景中切换。

上述运动也有两个特征：第一，足够大众，或者有从小众圈层爱好上升为大众生活方式的趋势；第二，攀岩、霹雳舞、滑板也是首次成为本届奥运的正式比赛项目，将迎来更大众的流量。

在线下触点方面，蒙牛还借奥运资格赛系列赛·上海站开赛的流量势能，在上海打造了年轻化、潮流化的快闪街区，邀请街舞、滑板、小轮车的圈层KOL现场表演，发起“集章挑战”，送出产品福利，吸引大众参与，进一步强化“合作伙伴”的社会化传播。

线上线下告知身份、吸引大众互动的同时，蒙牛也官宣了新的品牌代言人贾玲，联动社交平台KOL，借势撬动更大曝光。其中作为国民级流量担当的贾玲，曾多次登上春晚舞台，凭《你好，李焕英》成为中国商业最成功的女导演，还在《热辣滚烫》中快速刷脂、身材逆袭，引发无数网民跟风晒照。

蒙牛还有一层考量是，贾玲的逆袭人设，也与品牌内核“要强”呼应，签约贾玲带来的巨额曝光，是打造全民奥运氛围，传递品牌文化的重要一环。

再往前追溯，在巴黎倒计时一百天左右之际，蒙牛还曾通过大手笔送票福利拉动全民关注。

在这场“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的送门票活动中，蒙牛做起了抖音直播，请来邓亚萍、田亮与观众互动，直播期间，蒙牛设计了霹雳舞、冲浪、滑板等新项目的问答互动，还会为网友抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的福利，用户则通过下单指定商品并抽中福袋，有机会“直通巴黎”。

大手笔福利之下，网友积极互动，蒙牛也取得了热搜和曝光。

整体来看，目前蒙牛这波奥运预热传播，做到了有节奏，倒计时百天/五十天发声各有侧重；也有主线，借合作伙伴的官方身份，强化产品角色的陪伴以及“要强”的品牌内核。

更为底层的是，蒙牛的传播策略聚焦全民视角，相当于变相避开了伊利在运动员代言的优势地带，希望借“星星之火燎原之势”实现与奥运心智的绑定。

如此策略，在奥运预热期表现尚可，但正式开赛后，蒙牛还有什么大招？我们拭目以待。

这是食悟“奥运营销战”系列报道第四期，希望对您有参考价值，接下来敬请期待我们的后续报道吧~

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