白酒“探花”争夺依旧胶着，二线阵营更不允许“躺平”

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　　文 | 食悟

　　随着白酒上市公司2023年财报陆续发布，“探花之争”依然是火药味十足的肉搏战。

　　纵观中国整个白酒市场，行业头部梯队目前可以分为四大阵营：“超一线”的茅台、五粮液（营收800亿以上），“一线”的洋河、汾酒、泸州老窖（营收300-400亿区间），“二线”的郎酒、习酒、剑南春、古井贡酒（营收200-300亿区间），以及“三线”的今世缘、西凤酒（营收100-200亿区间），等等。

　　茅台、五粮液得益于高端、超高端的品牌和市场拉力，形成了中国白酒的双子星，一线梯队很难实现赶超。身处“遥遥领先”的超一线阵营，双子星最大看点是何时进入到营收1000亿或2000亿、净利突破500亿甚至1000亿时代。

　　而第二看点来自于一线品牌的“探花”之争：中国白酒品牌前三甲“茅五洋”、“茅五泸”的说法仍然甚嚣尘上。从最新财报不难发现，2023年汾酒和泸州老窖以高增长的姿态领跑市场，其业绩表现要好于其他一线选手。其中，泸州老窖的净利润增速也是远高于营收增速，连续9年都超过27%，净利润体量目前仍是行业前三水平。

　　螳螂捕蝉，黄雀在后。泸州老窖后面的追兵也来势汹汹，另一上市酒企古井贡酒成为中短期内有望追赶泸州老窖的种子选手。如今，蒙眼狂奔的“徽酒一哥”古井贡已经站上200亿。根据2023年年报显示，古井贡酒2023年营收202.5亿元，同比增长21%，并连续三年实现20%以上的增长。后来者是否有可能居上？探花位置短时间内有没有可能易主？

　　古井贡酒反超的把握有多大？

　　三年前的古井贡酒还仅仅只有一百亿，如今一跃加入了“200亿俱乐部”。古井贡酒正在加速甩开对手，逐渐向第二梯队的选手们逼近。“200亿俱乐部”对于白酒企业具有里程碑式的意义，不少酒企都曾在百亿级出现回调趋势，古井贡酒算是在千军万马的白酒行业当中杀出了重围。

　　对于泸州老窖来说，这是一个巨大的威胁。一个是来自安徽的名酒，一个是四川人的骄傲；一个醇厚悠长，一个口感清爽，无疑都是浓香型白酒的绝佳选品。但一路狂飙的古井贡酒现在还不能乐观。

　　年报数据显示，两者在营收上的数据在不断拉大。如下图所示，泸州老窖和古井贡酒的营业收入差距从2019年的54亿元，到2020年的63.61亿、2021年的73.72亿、2022年的84.11亿元，更是在2023年度达到了接近100亿元的差距。营收看来，泸州老窖似乎把古井贡酒“甩的”越来越远。

　　营收表现的背后，两者的差距不止于此。从毛利率来看，泸州老窖的成本控制良好，中高端酒毛利率提升至92.27%，已经逼近茅台酒94.12%的毛利率。2023年净利润132.46亿元，同比增长27.79%。而古井贡酒2023年的净利润为45.9亿元，产品年份原浆系列毛利率为85.65%，产品古井贡酒的毛利率为58.27%。其中，古井贡酒的净利率为22.6%，在白酒上市公司中几乎是最低的。

　　在管理效率和成本控制，泸州老窖做到了顶级。泸州老窖的公司员工数量仅3770人，五粮液员工人数为2.55万人，山西汾酒为1.34万人，洋河股份为2.05万人，古井贡酒为1.2万人。其中，古井贡酒的职工薪酬和促销费用占比远高于行业其他公司，公司对销售人员采取了强于其它酒企的激励措施，对经销商也进行了更大幅度的让利。

　　二者作为区域性白酒的典范，同样在全国化上仍有一定的空间。要想实现增长，泸州老窖公司未来2-3年的增长主要还是来源于产品的全国化和消费升级。目前公司产品比较强势的市场是在大本营四川和河北，38度国窖1573是公司的拳头产品，适应当地喜饮低度酒的习惯。因此在河北市场属于硬通货，在山东、江苏、浙江等地也拥有一定的市场份额，但在华南、华中等地产品渗透和认知度还不高。

　　古井贡酒更是具有强地域属性。省内销售以合肥为核心市场，省外主要以周边的江苏、浙江、河南、湖北等为主，在江苏和浙江市场的增长比较快，以上区域在财报中都归在华中区域。年报数据显示，截止报告期末，华中地区的经销商数量达到了2803家，占比达到60.4%。

　　古井贡酒2023年地区经销商数量

　　古井贡酒仍在扩张进攻中，在华中地区发展优势极大。一方面，制造业强大的合肥或将持续以快速发展和消费升级，带动古井贡酒在省内销量增加；另一方面，基数低的华南、华北市场有渗透空间，重营销激励的模式能促进快速增长。从短期来看，古井贡酒的反超还有一定的距离，但泸州老窖的压力不小。同时，中国白酒一线阵营的竞争依然胶着，谁能率先实现400亿营收，目前来看，汾酒冲劲最大，洋河、泸州老窖机会均等。

　　二线阵营，你追我赶，不进则退

　　除了上述古井贡酒之外，二线阵营的习酒、剑南春、郎酒也不容小觑。

　　从茅台体系分拆独立的习酒，2022年营收首次突破200亿，2023年同样圆满完成既定目标，销售收入已经超过220亿。可以说，尽管独立的习酒失去茅台这颗大树的庇佑，但是习酒并没有失去方向，而是在独立的道路上越走越扎实。

　　作为曾经的世界终极烈酒挑战赛榜首的中国代表，剑南春常称自己为“中国名酒，销售前三”。从市场认知来看，中国白酒品牌前三的“茅五剑”仍然占据较高的用户心智，尽管更多人认为已成历史。

　　同样是扎根于川渝地区的名酒，相较于泸州老窖，剑南春在全国化、国际化之路上走得相对更高调。因为内部治理问题，剑南春如今的地位颇为尴尬，依赖水晶剑南春作为中流砥柱，剑南春至今还没有找到其他增长极。

　　另一大品牌郎酒近期则宣布开建威士忌庄园，进一步推动了这家酒企的差异化营销竞争力。

　　目前看来，处于二线阵营的习酒、剑南春和郎酒，还未能登入资本市场，尤其伴随去年白酒主板上市禁令传闻，这三家名酒是“借壳”还是赴港上市已经成为舆论焦点。

　　白酒行业正逐步进入存量竞争和巨头竞争时代，细分赛道在逐步扩展、数字化转型加速、品牌文化建设加强的当下，科技创新与文化引领，消费体验与服务提升已经成为酒类产业高质量发展的时代特征。例如，泸州老窖已成功打造出业内领先的智能化产业链条、由“柒泉模式”转型为“品牌专营模式”以加大对直营渠道的投入、“五码合一”监测库存消化情况并加强对渠道的控制力度等等。泸州老窖就像是那个在数字化派对上最会玩的潮流老炮，把古老的酿酒秘籍和最酷的科技玩具混搭得风生水起。

　　存量市场，业绩增长仍是各家酒企眼下最大的考验。面对超一线的茅台五粮液的挤压渗透，以及不同区域的白酒龙头挑战，二线阵营的习酒、剑南春、郎酒和古井贡酒，正处于不进则退的发展处境，不仅要增长，而且还要比拼增速，站得稳、跑得快才有望占领制高点。

　　对于二线白酒阵营来说，市场不给任何选手“躺平”的空间，时不我待。

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责任编辑：梁斌 SF055