炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
文｜姜娅 李鑫 薛缘 盛夏 徐晓芳
冯重光 杨清朴 常欣仪
2024年3月社零同比增长3.1%，低于Wind一致预期的4.8%，节后需求回落叠加高基数影响，表现较弱。汽车增速转负；必选中粮油食品持续坚挺，日用品增速转正；可选中化妆品、金银珠宝增速下滑；地产链延续恢复。一季度服务零售额同比增长10.0%，全国居民人均可支配收入同比增长6.2%，人均消费支出同比增长8.3%，总体稳健。维持观点：短期看消费投资机会，经济预期的变化显得重要，复苏趋势的信号增强和趋势确立有望增强消费景气回升的预期，从而带动估值修复，建议积极配置。
▍节后需求回落叠加高基数影响，3月社零低于预期。
2024年3月社零总额39,020亿元/+3.1%，低于Wind一致预期的+4.8%。其中3月限额以上商品零售总额14,361亿元/+2.5%，剔除汽车、石油类限额以上零售额增速+5.6%。分区域看，城镇消费品零售额同比+3.0%，乡村消费品零售额同比+3.8%，乡村消费增速保持更快增长，但与城镇消费增速差异持续收窄。分品类看，商品零售同比+2.7%/环比-1.9pcts，餐饮收入同比+6.9%/环比-5.6pcts，相比2023年3月分别9.1%、26.3%的增速均下滑，考虑到节后消费需求回落以及去年同期疫后消费需求集中释放导致的高基数，3月社零总额增速出现回落在预期之中。一季度服务零售额同比增长10.0%，增速较1-2月趋缓，出行链呈现“假期旺、淡季淡”的特征。一季度全国居民人均可支配收入 11,539元，同比+6.2%、实际同比+6.2%；全国居民人均消费支出7,299 元，同比+8.3%、实际同比+8.3%。
▍汽车：增速转负，与销量数据背离。
汽车限上零售额3月同比-3.7%，根据中国汽车工业协会数据，3月销量同比+9.9%，环比+70.2%。汽车限上零售额与实际销量数据背离的原因或与行业竞争加剧、价格战持续相关。
▍必选：粮油食品增长坚挺，日用品增速转正。
3月粮油/食品限上零售额同比+11.0%/同比+6.6pcts，日用品限上零售额同比+3.5%/同比-4.2pcts，粮油食品必需属性支撑其增长坚挺，而日用品增速转正。一季度网上商品零售额中，吃、穿、用分别同比增长+21.1%/+12.1%/+9.7%（vs去年同期+7.3%/+8.6%/+6.9%）；限额以上实体店零售中，超市、便利店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长2.2%、5.2%、6.3%、1.1%，百货店零售额下降2.4%。一季度实物电商（基于还原口径预估）同比+11.6%，两年CAGR+4.0%；电商渗透率23.3%（vs 去年同期 21.9%）。
▍可选：化妆品、金银珠宝降速，地产链相关低增速但延续恢复趋势。
可选类别，3月化妆品限上零售额同比+2.2%/同比-7.4pcts，金银珠宝限上零售额同比+3.2%/同比-34.2pcts，鞋服针织限上零售额同比+3.8%/同比-13.9pcts。地产产业链，3月家电/音像限上零售额同比+5.8%/同比+7.2pcts，家具同比+0.2%/同比-3.3pcts，建筑与装潢同比+2.8%/同比+7.5pcts，延续了1-2月的恢复趋势，“以旧换新”、“设备改造”等政策或对家电等销售起到促进作用。
▍风险因素：
经济增速下行超预期，对应消费需求下降超预期；各行业政策超预期变动风险；通胀超预期，提价能力不足影响盈利能力的风险等。
▍投资策略：
3月社零低于市场预期，虽然可预见但月初的突然掉速仍引起了市场一定的担忧，结合贷款、信用卡余额等指标可见需求端的确呈现一定压力，但总体而言，我们认为3月全月来看实现了高基数上的平稳过渡，4、5月数据的延续性将更加重要。3月CPI出现超预期回落，同比增速为0.1%；扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨0.6%。结构上，主要系节后食品烟酒、出行类价格回落影响较大，消费出现“淡季更淡”的需求特征。我们维持观点，短期看消费投资机会，经济预期的变化显得重要，复苏趋势的信号增强和趋势确立有望增强消费景气回升的预期，从而带动估值修复。
配置建议上，当前首先建议配置估值回落至低位、但具备明确长期经营优势的赛道龙头，在政策、经济预期抬升或基本面修复持续显现的推动下，存在估值修复的机会，结合行业特征和周期建议首要配置白酒、消费互联网、养殖、文具等龙头。后续随宏观经济修复预期进一步确认，增配顺周期特征更为显著的人力资源、家居等行业。对于美妆、宠物、酒店、餐饮、食品、运动、免税等长期优质赛道则平衡景气与估值动态配置。长期仍然重点关注需求端商品性价比和精神娱乐升级，及供给端技术迭代和出海整合的结构性机会。
本文节选自中信证券研究部已于2024年4月17日发布的《消费产业2024年3月社零数据点评—节后需求回落，3月消费疲弱 》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
重要声明：
本资料定位为“投资信息参考服务”，而非具体的“投资决策服务”，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断。需特别关注的是（1）本资料的接收者应当仔细阅读所附的各项声明、信息披露事项及风险提示，关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件，关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期，并准确理解投资评级的含义。（2）本资料所载的信息来源被认为是可靠的，但是中信证券不保证其准确性或完整，同时其相关的分析意见及推测可能会根据中信证券研究部后续发布的证券研究报告在不发出通知的情形下做出更改，也可能会因为使用不同的假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。（3）投资者在进行具体投资决策前，还须结合自身风险偏好、资金特点等具体情况并配合包括“选股”、“择时”分析在内的各种其它辅助分析手段形成自主决策。为避免对本资料所涉及的研究方法、投资评级、目标价格等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失，在必要时应寻求专业投资顾问的指导。（4）上述列示的风险事项并未囊括不当使用本资料所涉及的全部风险。投资者不应单纯依靠所接收的相关信息而取代自身的独立判断，须充分了解各类投资风险，自主作出投资决策并自行承担投资风险。
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
