上海贵酒“之变”

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　　来源： 胜马财经

　　作者 | 陆马

　　2024年，对于上海贵酒来说，是充满挑战的时期，也是变革的关键时间点。

　　今年以来，一向十分低调的上海贵酒董事长韩啸，也逐渐走向了前台。

　　“以前除了大方向，董事长可能很多细节上的事都不会亲自过问，今年董事长跟我们开会更频繁了，现在很多业务决策也都要经过他的审核。”一位接触韩啸较多的上海贵酒员工表示。

　　出现这一转变，不仅是过去一年行业竞争的加剧，更因为当前上海贵酒所面临的这场危机。

　　过去一年，对大部分酒企而言是不容易的一年。本以为会是白酒消费复苏之年，但后续发展却出乎了很多人意料。从整个白酒行业来看，价格倒挂、渠道去库存、旺季不旺、展会降温等频繁上演，甚至直到现在，这些戏码依然还在持续。

　　而自2023年底以来，上海贵酒的日子也并不好过。受海银财富债务危机关联影响，上海贵酒也先后经历了现金流紧张、裁员欠薪等多轮舆论危机。持续的舆论危机让上海贵酒看似危机四伏，向来对上海贵酒发展颇具信心的韩啸对此也表现出一定的焦虑，也意识到必须以变革来迈过这道坎。

　　上海贵酒之变，首先便是人的调整。近日，上海贵酒发布高管团队调整的公告，总经理鄢克亚因个人原因申请辞职，董事长韩啸兼任总经理。这意味着上海贵酒暂时结束职业经理人管理模式，也意味着韩啸作为上海贵酒的掌舵者，需要更直接地与公司业务发展和战略决策产生连结。与此同时，上海贵酒聘任刘智涛、张健为公司副总经理。

　　胜马财经从上海贵酒了解到，作为董事长兼总经理，韩啸对新的管理团队有着更高的要求，他认为以前的上海贵酒更多是考虑如何把握行业的发展红利，做大规模。而如今，如何正视多变的外部环境与行业风险，消除外界对上海贵酒产生的种种质疑，以及探索出一条长期发展的道路，则是韩啸与这支新队伍首先需要直面的问题。

　　历史的“壳股”与当下的是非

　　长期以来，“600696”这一股票代码在资本市场备受争议。该股票曾多次易主，且此前的实控人热衷于迎合资本市场进行市值炒作，以致于它一度被贴上“壳股”标签，并经历了陷入特别处理、退市险境、遭遇立案调查等麻烦。受历史影响，即便到现在，岩石股份（维权）（600696）也收到过监管层的处罚函。

　　近半年左右时间，岩石股份先后收到两次来自监管层的处罚。先是在2023年9月底，岩石股份收到上海证监局下发的《行政处罚决定书》；而后在今年2月，该公司又被上海交易所予以公开谴责。

　　两次处罚，不同时间，不同监管单位，但细看文件不难看出，两次处罚都指向同一历史事件。

　　据岩石股份公告，在原大股东鲜言执掌岩石股份期间，公司因证券虚假陈述事宜被中小股票投资者诉至法院而产生了民事赔偿费用，公司在处理此历史遗留问题的过程中涉嫌信披违规。

　　也就是说，上海贵酒遭受的行政处罚，更多是被600696这只股票此前实控人鲜言的违规操作所累，并非由当前的白酒业务所引发。这更像是前人砍树，后人暴晒。而自去年9月处罚实施后，也一定程度上意味着上海贵酒作为上市公司立足于长远发展的最后障碍得以尘埃落定，这家上市公司也终于踏上重生之路的下一程。

　　或许受到此前因信息披露违规处罚的影响，外加近期身陷舆论危机，上海贵酒的一举一动都备受关注。春节前，上海贵酒发布了2023年年度业绩预增公告。据公告数据，上海贵酒去年归母净利润同比增加141.65%至262.47%。这一增长超行业水平。

　　然而，利好消息在市场方面还未有所反应，尾随而来的却是监管的“问候”。

　　业绩预增公告发布后，上海贵酒便收到了上海证券交易所的问询函，问询函中对上海贵酒业绩增长的真实性进行质疑。

　　对此，上海贵酒在回复中称公司收入确认具有商业实质，净利润增长真实。

　　对于业绩增长，上海贵酒表示2023年是公司聚焦白酒主业、加快酒类业务高质量发展的一年，面对不断变化的消费市场环境，坚持差异化竞争战略，不断优化产品矩阵，在产品提升、品牌运营、渠道拓展等方面加大投入，有效推动了公司酒类业务收入的增长。与此同时公司按照不同销售模式与客户签订销售合同，按照合同约定履约，严格按照收入会计准则确认收入。

　　上海贵酒也在回复中阐述了其销售模式。销售模式共有三种，分别是团购商、经销商及线上直营店。其中，团购模式为其在全国各个区域拓展各种类型的企业团购用酒客户，通过标准产品和定制产品满足企业的自用、收藏、送礼等相关需求；经销商模式分为两类，一类是以贵酒匠经销店为主有市场终端展示门店的小型经销商，一类是具备分销资质、有分销网络或圈层资源的经销商。

　　该公司表示以上三种销售模式皆为真实存在。具体来看，2023年上海贵酒经销商总数为4429家，新增1790家，减少2244家；团购客户共4050家，新增1809家，减少374家。

　　值得注意的是，上交所此轮同步发布针对业绩预增的问询函与有关此前信息披露不当的谴责，也让不少媒体直接将两者挂钩起来，使得上海贵酒遭受了新一波的舆论冲击。

　　流动性危机下的平衡

　　历史遗留下的是非会被时间清洗，对于此刻的上海贵酒，存在且急需解决的困难在于资金方面。

　　近期上海贵酒拖欠工资和裁员风波，以及背后关联方的流动性危机，也被上交所关注到。此前，也有媒体曝出上海贵酒拖欠员工薪资与裁员等情况。

　　对此，上海贵酒承认了拖欠问题。该公司表示，公司目前存在暂时性的资金压力，在全力保证生产经营正常运行的前提下，公司需要对资金调配进行统筹管理，利用好现有资金，故存在短期内拖欠员工部分工资、供应商货款及客户现金类返利的情况。

　　韩啸也坦陈，拖欠员工工资实属当下无奈之举。“当风浪巨大的时候，我们最重要的是要确保船体不翻，而后才能继续前行。”

　　不过韩啸也表示，公司目前将全力保证生产经营正常运行于首位，同时积极寻找对策以缓解暂时性资金压力对生产经营带来的不利影响，随着生产经营的逐步恢复，一定会及时解决资金压力带来的欠薪等问题，相信届时舆论压力也会得到缓解。

　　据了解，当前上海贵酒已积极寻找对策以缓解资金压力对生产经营带来的不利影响，在融资端，加强融资力量，着力解决公司面临的资金短缺问题；业务端，聚焦受影响较小的业务单元，加快业务结构调整；同时积极洽谈行业大商、大型客户等业务伙伴，优化招商和销售政策，盘活存量资产。

　　从差异化竞争到聚焦战略

　　事实上，现在看来，上海贵酒的自救，某种程度上与万达等国内巨头有着相似之处。

　　无论是万达，还是上海贵酒，这些企业的快速生长，很大程度上得益于对大势的把握，以及独特的资本运作之道。

　　前期通过“买买买”迅速扩张，跌宕起伏后，万达等企业相继“壮士断腕”，转型轻资产模式。如今，兜兜转转，韩啸也走上了“过紧日子”这条路。只不过相较于前者，上海贵酒体量尚小，转舵也许会更加灵活些。

　　过去几年，上海贵酒以成为“世界一流的融合经典与创新的酒业集团”为愿景，创新推动差异化竞争战略，用世界一流消费品品牌运营理念经营白酒业务。在这一理念下，其不断强化“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位，持续加码市场营销、广告宣传等投入，加强品牌建设。这一高举高打的做法，让上海贵酒实现了高速增长，也承受了不小的压力。

　　不得不承认，如今的上海贵酒变得低调不少。

　　对于酒业来说，每年三月是春糖时间。然而，2023年在成都糖酒会上风光无二的上海贵酒，今年却“缺席”春糖。与此同时，我们也注意到，不少机场高铁站关于上海贵酒的户外广告也逐渐被其他酒品牌所替换。

　　此外，据上海贵酒内部人士透露，可能出于战略层面的调整，2024年上海贵酒也将会减少参加各类活动、展出等。

　　在韩啸看来，调整经营策略，扩大市场，增加资金储备对于当下的上海贵酒来说更为重要。“以前我们在资金与业务方面相对粗放，现在需要更精细化运营。”韩啸说。

　　基于此，上海贵酒战略调整也拉开帷幕。具体策略上，韩啸用四大聚焦来总结，分别为品类聚焦、品牌聚焦、市场聚焦和模式聚焦。

　　在韩啸看来，尽管目前白酒市场竞争愈发激烈，但酱酒赛道的成长性，仍旧显著，白酒核心消费人群酱香化趋势仍在持续扩大；与此同时，随着中国酒水消费人群不断年轻化，低度酒、小瓶酒、果味预调酒等即饮、潮饮市场具备较大爆发力和发展潜力，因此未来上海贵酒品类将会主要聚焦于酱酒和潮饮两大板块。

　　据了解，品牌聚焦方面，上海贵酒主推酱酒品牌君道贵酿以及即饮潮饮品牌最®酒和十七光年。

　　上海贵酒副总裁刘智涛也对此进一步表示，酱酒板块将聚焦中高端酱酒核心赛道，以君道贵酿为核心品牌，精耕传统流通渠道和电商渠道；即饮潮饮业务方面，抓住年轻消费者的兴趣点，根据社交化消费趋势展开新兴场景营销，布局销售渠道。

　　市场方面，上海贵酒将聚焦核心省份和城市，集中资源，提高市场渗透率和品牌影响力；销售模式上将聚焦传统渠道和电商渠道双轮驱动，线下重点开发战略性合作伙伴，扩大经销商网络，构建主业压舱石，同时发力新零售渠道，用数据驱动渠道升级和业务运营，促进线上线下深度融合。

　　而对于外界较为关注的品牌营销方面，上海贵酒副总裁张健也表示，公司从行业发展趋势和自身发展战略着眼，持续加强品牌建设，不断提升品牌知名度和美誉度，推动公司酒类业务做大做强。公司坚持长期主义，深耕主业，品牌力建设对公司未来长期发展和战略目标的实现会起到积极的作用。不过基于外部市场环境和业务结构的调整，新的一年公司在品牌建设方面将更具实效性。

　　结语

　　都说人生是一个不断修正过程，对于企业经营来说，又何尝不是如此。

　　自入局酒业以来，上海贵酒聚焦白酒主赛道，力图成为“世界一流的融合经典与创新的酒业集团”。过去几年，依靠着在品牌、渠道、产能等方面的大力投入，上海贵酒也实现了高速增长。

　　然而硬币总有两面，速度不代表质量，如何既快又稳还优，是横亘在企业面前的一道灵魂考题。

　　好在跌落谷底的上海贵酒，已在正视风险、反思风险并及时进行调整，这是一个好的开始。对于上海贵酒来说，前路待解麻烦虽多，但只要痛定思痛、脚踏实地播撒希望种子，期待不久后能走出至暗时刻，毕竟所有优质的企业，都是在不断面对质疑、不断挫折中熬出来的。

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责任编辑：邓健