研发投入“食言” 老板电器盈利困局咋解？

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　　原标题：研发投入“食言” 老板电器盈利困局咋解？

　　欲戴王冠、必承其重。

　　作者：何乐怡

　　2021年营收101.48元！

　　如此乌龙，发生在老牌厨电龙头，以高端专注著称的老板电器身上。

　　有媒体不完全统计，其2021年报出现数据错误不少于18处。诸如把吸油烟机、燃气灶零售额同比分别下滑“0.05%、1.9%”写成“-0.05%、-1.9%”，把家电厨卫制造费用同比增减幅度写成“143，843，223.06%”等等。

　　这么不走心，生生把严谨著称的财报变成了“社死现场”，以至引来调侃：“老板电器，真的该换老板了”。

　　吐槽归吐槽，看看内部增收不增利、季度亏损，外部竞品强势追击，任建华的担子显然不轻。

　　01

　　净利下滑、亏损 踩雷房企

　　否极泰来VS下行拐点 

　　审视2021年报，可谓喜忧参半。

　　喜的是，老板电器营收首破百亿大关，达到101.5亿元，同比增长24.84%，成为新里程碑。

　　但事实上，这是一份迟来答卷。2017年曾提出“破百亿销售，数万年企业”口号，计划2019年做到百亿营收。

　　忧的是，净利13.32亿元，同比下降达19.81%，第四季更由赢转亏1074.9万元。

　　何有此盈利困局？

　　年报解释称，2021年国家地产宏观政策收紧、原材料以及人力成本上涨等形成不利因素，厨电业整体竞争更激烈。

　　同时，公司部分精装修业务客户出现商业承兑汇票违约，产生约7.1亿元（相当于老板电器2021年全年净利润的53%）的计提坏账准备。其中，恒大集团及其成员企业的坏账约6.3亿元，其他客户坏账约8000万元。

　　应该说，长期与精装项目合作是老板电器的一大渠道优势。然成败也皆萧何，一旦房企日子难过，老板电器就跟着踩雷。按天风证券计，若剔除坏账减值损失影响并考虑所得税，老板电器的净利增长16.7%。

　　换言之，房企精装暴雷，是老板电器盈利能力下滑的直接原因。

　　公开信息显示，老板电器曾与超七成的百强地产企业合作。以2018上半年为例，房地产精装修厨电配套市场上，老板电器份额高达39.9%、居行业第一。2019至2021年，其工厂渠道收入占比分别为18.01%、22.58%和19.48%。

　　发力精装，也是有逻辑的。

　　据东方财富数据，2013年至2017年，老板电器的营收增长率分别达到35.21%、35.24%、26.58%、27.56%、21.1%。而2018至2020年增速分别为5.81%、4.52%、4.74%。

　　2021年重回24.84%增速，但超7亿的坏账准备也触目惊心，且2022年一季报营收增速9%，是否有“打回原形”感？

　　行业分析师李晨表示，事实上，上述业绩起伏与房地产业兴衰一脉相承。2010年到2017年，老板电器高歌猛进时，房市也正值黄金时代。自2018年资管新规落地以来，“房住不炒”理念深度贯彻，三条红线等措施齐头并进，老板电器自然高增不再。

　　老板电器风险提示也坦言，厨电品类的市场需求“主要以新房需求为主”。

　　由于房地产业的特殊性，回款周期长，导致厨电企业需承受相当风险。

　　聚焦老板电器，应收款项周转天数从2019年的65.6天增至2020年的102.2天、再到2021年的103.7天；总资产周转率从2018年前的1次左右持续降至2021年的0.77次；2017年-2020年，现金流量比率分别为49%、46.7%、43.7%、37.4%，2021年更跌至27.4%。

　　流动性压力，肉眼可见。如何摆脱困局？

　　2021年，老板电器发布股权激励计划方案，确定此后三年的年度业绩考核目标：2021-2023年，各年营业收入复合增长率≥10%，且归母扣非净利润不得低于2020年。

　　实话说，考核要求并不算多高，然2021开局就没达标。

　　2022年4月，老板电器推出新一轮股权激励，激励对象是公司285名中层及技术核心人员。

　　玩味的是，这次考核方案仅对营收增长提出要求。激励成色几何？是失去自信了吗？

　　2021年是下行拐点，还是反攻起点？2022年能否极泰来吗？

　　02

　　毛利率新低 

　　研发“食言”VS销售费“豪横”

　　说千道万，还要从基本盘出发。

　　抛开踩雷房企的流年不利，引以为傲的产品毛利也在2021年下滑，毛利率52.35%，同比下降3.81%，创下近10年新低。

　　其中，吸油烟机毛利率53.65%，同比下滑5.94%。燃气灶毛利率57.00%，同比下滑2.14%。

　　一个重要原因是成本大幅上涨。吸油烟机的原材料成本从14.07亿元增至19.29亿元，同比增加37.1%，制造费同比增加58.5%；燃气灶的原材料成本从7.3亿增加34.5%至9.82亿元，制造费增加63.4%。

　　现金流亦承压，2021年经营活动现金流出同比增长34.16%，主要系报告期内购买原材料等成本增加所致。同期，经营活动产生的现金流量净额13.65亿元，同比下滑11.18%。

　　众所周知，老板电器一直以油烟机打天下。

　　2020年，老板电器提出“三大品类群发展战略”，即持续扩大以烟机、燃气灶、消毒柜为主的第一品类优势，领先以蒸烤一体机为代表的第二品类，稳步推进以嵌入式洗碗机为代表的第三品类。

　　然2021年，吸油烟机产品收入48.8亿元，占总营收比例48.1%；燃气灶产品收入24.4亿元，占总营收比例24%。家电厨卫类产品营收占比高达97.35%。上述三大战略实效如何呢？

　　细分品类，除蒸烤一体机以6471.37万元占到营收的6.4%，洗碗机和集成灶产品的4505.05万元和3263.47万元营收，占到3%以上，其他产品线营收占比均不足2%。

　　除却品类扩张，智能化突破也有“鸡肋”感。2021年6月，老板电器高调宣布成为华为HarmonyOS合作伙伴，推出鸿蒙生态产品。

　　看着高大上，然有舆论称，该油烟机主要功能是通过“碰一碰”来开关机，调节风量和监测油网。实际烹饪中，掏出手机来调节和开关，远不及直接动手操作来得方便快捷。

　　当然，智能化是一条需要探索的漫长道路。

　　而查漏补缺、升级进化，离不开研发投入。

　　2019年至2021年，老板电器研发投入分别是2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元，分别占当年营收的比例为3.86%、3.73%和3.61%，不升反降。

　　要知道，2018年底，老板集团董事长任建华曾表示：未来三年，老板电器研发投入占比将从3%提升到5%。

　　相比遗憾“食言”，销售费颇为豪放：2021年达到24.54亿元，增长14.32%，占营收比24.19%。

　　升降之间，再看产品端诟病就不足奇了。

　　黑猫投诉【投诉入口】平台上，截至5月13日15时，老板电器共有202条投诉。包括产品质量问题、服务瑕疵、售后纠纷、虚假宣传等。

　　2022年4月26日，用户7732965847投诉称，老板油烟机发生爆炸：“今天中午做饭，刚打开油烟机几分钟，突然发生巨大爆炸声，油烟机玻璃面板炸开了。炒菜锅里，汤锅里，灶台上，地上到处都是玻璃渣，手也划伤了，真的特别吓人。”

　　2022年4月23日，用户7732978589 投诉称：“买了老板这个洗碗机后，刚使用就发现洗碗机用完后里面的水排不干净，而且洗过碗后，里面特别潮湿，都是水珠……我打售后电话，客服电话都打不通，现在根本联系不上。自己不排水它里面都臭了，特别恶心。”

　　上述投诉均通过平台审核。

　　行业分析师郝瑞表示，厨房家电强体验、重口碑、高迭代，即使一线大牌也不能在基本品控线上“翻车”。行业步入存量时代、白刃竞争、新品层出不穷，如用户体验拉跨，业绩自然就会拉响警报。

　　03

　　厨电内卷 混战拼什么？

　　的确，放眼厨电江湖，老板电器没有多少任性粗放空间。

　　老对手们依然强劲。以最大竞对方太为例，2021上半年5000元以上的高端吸油烟机市场中抢占第一，零售额占比达到40.71%。

　　而早在2017年，方太营收就突破百亿元，拥有专利量及发明专利量也远超老板电器。

　　新玩家同样虎视眈眈。如洗碗机、烤箱、蒸箱、集成灶、折叠灶的快速崛起，既是老牌家电企业的新盈利增点，也为新兴品牌提供逆袭可能。

　　其中，集成灶“杀伤力”尤强。这个新兴品类，对老板电器等传统厨电商的打击或是颠覆式的。

　　其集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等多种功能于一体，不仅可替代老板电器三大品类群的全部产品，更有节省空间、低耗环保等优点。

　　曾经，老板电器对此并不看好。其高层曾在多个公开场合表示，集成灶每个产品都不完善，功能不够，不会成为大规模。

　　但2018年，老板电器画风突变，收购了高端集成灶领先品牌金帝厨电，通过旗下名气电器专注集成灶产品的研发销售。

　　只是尽然容易吗？是否错过最佳风口？看看上述研发投入，靠啥后来居上？

　　2021年，老板电器集成灶占营业收入比重仅3.22%，收入仅3.26亿元。

　　行业分析师于盛梅表示，这或便是老板电器的矛盾所在，既放不下独立烟灶的既有优势，又怕错过集成灶风口。在两者身上搞平衡是不行的，市场竞品不会给其多少时间。

　　并不夸言。新生力量来势汹汹、搅局之势强劲。

　　例如火星人集成灶，尽管与老板电器体量差距颇大，却丝毫不吝研发加码。2021年实现营收23.19亿元，净利3.76亿元，分别同比大增43.65%和36.53%。如此生猛，老板电器该如何招架？

　　再升维一度，传统新兴交替的家电大环境也不可小视。据奥维云网数据显示，2021年国内抽油烟机零售量规模2150万台，同比下滑6%；国内燃气灶整体零售量规模2543万台，同比下滑9%，市场整体呈萎缩态势。

　　行业分析师林永表示，油烟机市场已近天花板，过度依赖厨电产品，会让老板电器业绩承压，也可能错失其他品类尽快形成竞争优势。

　　的确，盘子萎缩，争夺自然更加激烈内卷。海尔、格力、美的等传统大家电企均在多元化加码，抢食厨电生意。面对更大体量、更强渠道、研发的竞品，老板电器远远不能躺平，更大争夺战仍在继续。

　　05

　　新老之间 一条发展新路

　　新旧交替，也是企业内部一道考题。

　　老板电器董事长任建华认为，公司想要成为百年企业，就离不开新生代的生长。有媒体称，其在儿子任富佳上初中时，就做好长远的接班人计划。2013年，“80后”任富佳接棒成为老板电器总裁。

　　只是从核心管理层看，创立43年的老板电器仍需新鲜血液。据企查查，除了1956年生人的任建华、1983年生人的任富佳父子，其余董事会成员平均年龄57岁。9位董事会成员中，有5位都是在2013年之前任职。

　　公开信息显示，成立于1979年的老板电器，前身是一家村办集体企业。1988年注册“老板”品牌，开始生产自有品牌吸油烟机，次年制定并发布我国第一部吸油烟机标准，1991年更名“老板电器”。

　　2003年，宣布全面进军高端厨电市场的老板电器，凭借先发优势进入发展快车道，并采用定位战略主打“吸力大”特色，成功塑造“高端厨电代表”人设。

　　然如上所文，近年来行业及消费者快速变化，尤其Z世代崛起，管理层在新消费把脉、新品培育迎合上显得有些战略滞后、动作保守。

　　行业分析师郝瑞表示，AI、IoT等技术赋能家电产品智能化已是大势所趋，更加符合90后甚至00后需求的产品才更受市场青睐。老板电器想打破盈利困局、消除成本之压、房企依赖，摆脱经营惯性、路径依赖是关键，急需探索一条转型发展新路。

　　据奥维云网数据，老板电器吸油烟机、燃气灶在线下零售额的市场份额分别为30.5%和29.3%，线上份额仅16.9%和9.9%，虽前者线上份额仍是第一，但燃气灶已落到第三。

　　《中国家电市场》报告显示，2020-2021年，国内家电市场的线上销售额占比已连续两年突破50%。老板电器落后多少呢？

　　转型升级，已刻不容缓。

　　好在，老板电器仍有厚重积淀。

　　目前，老板电器是中国厨房电器业历史最悠久、市场份额最高、生产规模最大的企业，吸油烟机24年国内销量第一、连续7年全球销量第一。

　　奥维线下零售市场检测月度数据显示，老板电器的吸油烟机、燃气灶零售额市占率居行业首位。

　　产品毛利率也仍有领先优势，油烟机产品毛利率为58%，燃气灶达60%，远高于白色家电40%以内的平均毛利率。

　　在夯实综合竞争力，老板电器也在持续发力：

　　生产上，老板电器的未来工厂是中国厨电行业首个智慧无人工厂，拥有更高的产能以及良品率；

　　渠道上，在全国拥有近1万多家店铺、近3万名销售和服务人员；

　　品牌上，“老板”仍是高端厨电代名词。如老板电器总裁任富佳所言“在变局中坚持长期主义的品牌路线。”

　　可见，老板电器、任建华不乏转型筹码。如能痛定思痛，更精准布局、更精细运营、更高质创新，破局蝶变也未可知。

　　欲戴王冠、必承其重。下行拐点亦或上升起点，市场等待答案。

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责任编辑：张熠