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伴随宏观经济环境复苏，广告营销市场回暖，微盟集团营销业务板块受益，呈现高质量增长。根据其最新披露的财报显示，公司于2023年全年实现总收入22.28亿元（人民币，单位下同），同比增长21.1%。其中营销板块（商家解决方案）收入8.78亿元，同比增长60.5%，高于公司预期。
值得一提的是，微盟商家解决方案的精准投放毛收入冲高至144.7亿元，同比增长44.5%，成为集团经营现金牛。分析其背后原因，付费商户数增长和单客毛收入提升是主要驱动力。财报数据显示，期内微盟商家解决方案付费商户数量增长24.2%至66，905家，每使用者平均收益上升16.3%至人民币216，215元。
业内人士分析，微盟营销业务亮眼成绩，是其“三维升级”的成果显现。2023年Q1，微盟集团宣布旗下“精准营销业务”完成升级，并正式更名为“微盟营销”。同年10月，微盟营销进一步跟随集团组织变革升级，独立成为“微盟营销子集团”。作为持续升级的核心，微盟营销横向持续拓展媒体多元化，纵向推进服务能力和行业化策略的深耕，结合创新技术驱动，致力于为客户提供全流域和全链路的专业价值服务，促进客户的生意持续增长。
横拓多元化媒体生态，提高营销收入规模天花板
十几年来，中国互联网流量格局正从集中走向多元。以电商领域的年度战役“双十一”为例，当人们以为淘宝京东主导战局、分庭抗礼之时，拼多多在2015年横空出世，又分别在2017和2020年在用户渗透率上赶超两位对手。其后，抖音、快手开始以陡峭的速度追赶，小红书也再一次爬上电商牌桌。2023年，微信电商在“视频号”的发展支撑下，成为未来电商格局不可忽视的巨大变量。
以多元媒体生态为基础的“全域经营”，成为品牌商家发展的大势所趋。微盟营销相关负责人表示，当前营销环境下，渠道多元化、场景多元化和消费个性化需求的产生，对品牌的数字化经营提出了更高的要求。不单单是线上或者线下单场景的数字化，而是线上多渠道间联动、贯穿线上线下的全渠道融合。
在此背景下，“媒体资源横拓”成为微盟营销数字升级的第一维度。具体而言，在拓展多元媒体渠道方面，微盟在深耕包括视频号在内的腾讯生态的同时，也发力快手、小红书、支付宝等多渠道流量平台，结合“营销+工具+运营+生态”的全链路运营优势，帮助品牌实现全域经营和品效增长，亦提升微盟营销的商业增长空间。
在腾讯生态，微盟营销始终保持领跑优势。多年来得益于在区域营销板块布局、全链路营销闭环构建，以及专业运营团队加持，微盟集团在腾讯广告体系内的基本盘保持稳定向好发展。伴随视频号商业化进程，微盟营销的市场渗透和成长速率亦保持前列。财年内，微盟商家在腾讯广告消耗同比增长63%。
不止步于此，近年来，微盟也与快手携手探索多维度的合作方式，并持续深化链接，广泛服务于快消、日化、3C、网服、金融、教育等行业。财报数据显示，2023年服务商家在快手赛道内的累计广告消耗同比增长164%。此外，在小红书生态中，微盟不仅推出小程序商城解决方案，还帮助品牌商家实现从内容种草、达人合作、信息流投放到交易转化的完整链路。报告期内，微盟营销已帮助来自多行业的众多品牌在小红书完成高效产品种草，年度渠道消耗同比增长259%。
基于多元化媒体版图拓展，微盟营销同步提高了收入规模的天花板。已经作为腾讯生态“超头部广告服务商”的微盟营销，将此前开拓不同区域、行业的经验，迁移、赋能于更多平台渠道和品牌的营销实践，以“复刻”成功的方式打破单流量渠道经营天然的阈值上限，这无疑抬高了其广告收入的天花板。
精耕服务链路与行业场景，打开纵深业务利润空间
作为微盟营销升级的第二维度，深入品牌客户所处的具体行业，延伸服务链路，打通全链路营销的闭环，真正赋能客户实现“品效一体”的生意增长，也为微盟营销打开了业务利润空间。
一直以来，基于对不同行业场景的深入理解，将微盟产品与服务结合到商家业务经营中，是微盟的优势之一。财报期内，微盟营销的行业化探索在大健康、汽车、旅游等赛道都卓有成效。以大健康行业为例，微盟营销已成功助力碧生源、鸿茅、久久药业、金七药业、LemonBox、方回春堂等众多客户开展数字化营销，达成实效增长。
赋能于更专业、垂直的行业化场景，尤其是服务于行业内头部的“集团型”企业还需要一个前提——具备全面、多类型的产品和服务能力。当前，微盟营销通过延伸服务链路，实现了全链路营销闭环的升级。具体来说，为帮助品牌构建以用户资产为中心的营销增长模式，微盟营销服务范围已经充分覆盖整合营销、私域运营、短视频直播、达人服务等业务。
围绕内容产业链的拓展是微盟营销“服务链路纵深”的缩影。在短视频和直播领域，微盟营销持续深化布局，在硬件设施和服务能力上实现双升级。目前微盟在上海和湖南长沙均设有短视频直播基地，年输出短视频数量可达10万+，能够为品牌提供从前期内容策划、中期拍摄，再到后期广告投放、直播运营为一体的一站式服务。同时，作为视频号直播官方运营服务商，微盟营销还为品牌和商家提供包括“招商+培训+运营+供货”服务在内，围绕视频号直播的“一站式服务”营销能力，帮助品牌借助视频号实现“公私域联营、用户沉淀和长效经营”，从而撬动视频号这一炙手可热的新市场增量，获得可持续增长。
财报显示，报告期内微盟服务视频号商家GMV同比增长48.5%，在服务商市场招商合作类排名中多次入选前三，在培训指导类目中亦入选官方“服务商优质案例”集。微盟在杭州服饰产业带服务商中稳居前三，单月GMV多次突破人民币5，000万元。达人资源方面，微盟已接触覆盖80%以上的TOP 50达人。
毋庸置疑，服务链路与行业场景的拓展，成为了微盟营销利润增长的重要助力。一方面，能够服务于品牌商家的更多诉求，直接带来了微盟营销在ARPU侧的提升；另一方面，深入行业场景，以更深度的理解和服务成熟度服务于商家，也为微盟营销逐渐提高了经营护城河。
WAI等自研技术产品落地营销场景，以创新驱动业务可持续增长
依托强大的大数据、人工智能、营销自动化等技术，不断创新、重构数字营销全链路，是微盟营销升级的第三维度。
相关负责人表示，微盟营销在2023年核心推进WAI、CID、值客推等营销技术布局，基于技术产品的落地，驱动了业务的可持续增长。同时，在持续的技术创新和场景升级中，微盟营销也得以助力品牌快速沉淀数据资产、深度挖掘数据价值，打造基于数据驱动的决策能力。
以AIGC对微盟营销的推动为例，目前微盟WAI的智能创作能力已覆盖全域营销场景，驱动营销增长。在功能上，微盟WAI已经实现文生文、文生图等营销物料和海报的制作，并在深入探索AI生成视频的功能。
成效方面，公司内部数据显示，微盟WAI在广告内容创作上已有高达80%的可用率，在广告文案创作环节提效60%以上，此外，微盟WAI还能帮商家规避版权风险，用AIGC替代来源不明的网图素材，让广告更加合规。
行业应用方面，除了看重营销的电商行业之外，教育、金融、家装等有一定专业知识门槛的行业，正在成为应用AI提效更具潜力的行业。对比AI创作时长和人工创作时长，微盟WAI帮助行业化营销素材的制作提效约50%。另一方面，WAI在广告运营工作方面也带来了70%的效率提升，成效显著。业务数据显示，目前微盟营销在家装和金融行业已深度使用微盟WAI，并为超过四成商家服务，其中金融行业使用微盟WAI后的投放效果已经优于传统模式。
同时，为解决平台电商全域引流的难题，微盟营销推出“CID引流全链增长解决方案”，帮助商家打破平台壁垒，打通多平台数据回传并反哺营销投放，实现跨平台电商的互联互通，将全域流量引导至商家主营平台进行交易转化，实现GMV高速增长。
据了解，在2023年双十一期间，微盟营销就通过CID技术，帮助惠人电器打通了从微信朋友圈广告投放到天猫店铺交易的转化链路。业务数据显示，微盟营销技术支持下，通过新营销链路配合创意素材，商家在当期达成了160万以上的曝光效果和1.49的ROI回报。
此外在2023年，微盟营销全面上线D2C电商小程序“值客推商城”。以技术为切入点，微盟营销通过自身SaaS产品技术能力以及与腾讯广告平台的标准共识，帮助商家基于微信小程序快速搭建符合规范的广告落地页。微盟将精准营销与SaaS软件协同，打造“广告+小程序”一站式的购物体验，深度挖掘用户价值，解决了直营电商商家在购买转化、数据追踪、用户复购等方面的痛点问题。
以大健康品牌多燕瘦为例，借助完善的商城模式、微信生态平台流量互通场景，以及平台内秒杀专区、商城补贴等丰富功能，多燕瘦通过值客推商城实现了快速实现营销转化，店铺日GMV峰值超70万元。
【总结】
中国经济高质量增长的大势下，微盟营销推进三维升级，以强势现金流支撑微盟集团稳定营收增长预期，经营成绩有目共睹。
对于微盟集团本次超预期表现，华泰证券予以肯定评价。其研究报告表示，微盟2023年整体呈现稳定增长趋势，公司在成本控制和运营效率方面大幅改善。此外，报告提及微盟集团有望持续受益于经济复苏及AI技术的商业化，发展前景积极。基于对财务指标和业务发展的分析，华泰证券重申微盟集团（HK：2013）“买入”评级，目标价为3.22港元。
责任编辑：张倩
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