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来源:电动知家
1月10日,长城汽车公布2022年12月及全年产销数据。数据显示,长城汽车全年累计销量106.75万辆,同比下滑16.66%,仅完成年销190万辆的56.19%,与年销目标相差甚远。其中,
哈弗总销量61.66万辆,同比下滑19.93%;
魏牌总销量3.64万辆,同比下滑37.24%;长城皮卡总销量18.67万辆,同比下滑19.87%;欧拉总销量10.40万辆,同比下滑22.98%;坦克总销量12.39万辆,同比增长46.45%。
除坦克成了长城汽车2022年唯一实现销量增长的子品牌外,可以说长城汽车2022年在销量上全面溃败。
关键是细分到各个品牌来看,12月长城汽车旗下五大品牌更是出现了不同程度的大幅下滑趋势,其中哈弗、魏牌和欧拉品牌下跌幅度均超50%以上,跌幅最高的品牌是魏牌,下跌幅度为86.39%。作为长城汽车销量主力,12月哈弗品牌出现了年内最高跌幅,同比下滑53.04%至4.43万辆。
值得一提的是,一月初,长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》,大幅下调了2023年销量和净利润目标。从2023年汽车销量不低于280万辆 、净利润不低于115亿元,变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元,下调幅度分别达到42.86%、47.83%。
长城汽车在2021年启动了公司发展史上最大规模股权激励。根据第二期股权激励计划,2021年至2023年,长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆,净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。但是连续两年无法完成股权激励目标后,长城汽车不得不对相关目标任务进行了调整,对第三个解除限售期的销量和净利润目标进行了大幅下调。
2021年,长城汽车全年累计销量约128.1万辆,同比增长14.79%。净利润67.3亿元,同比增长25.41%。尽管销量和净利润都保持了两位数增长,但这两项考核目标完成度分别为86.0%和99.7%,均未达标。据电动知家了解在进入2022年后,长城汽车旗下各大子品牌都陆续推出了不少新车型,其中有坦克500、魏牌圆梦、哈弗酷狗、哈弗H6混动车型以及欧拉闪电猫等,但一系列新车上市后都没能为长城汽车带来快速的增长,反而出现大幅下滑的惨状。
对此,长城汽车在去年12月宣布对旗下品牌组织架构进行调整,调整涉及长城旗下所有整车品牌,包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡以及最新成立的沙龙品牌。尚不知调整后的长城汽车能否在销量方面迎来转机,但就长城汽车下调销量目标来看,2023年对于长城汽车来说都将面临一场硬战。在新能源汽车市场没有迅速突破的长城汽车,集团销量也面临着失速下滑的危险。
长城汽车起于改装车,兴于皮卡,盛于SUV,却迷失在新能源时代。上世纪90年代,魏建军接手了濒临破产的长城工业。通过改装车和生产拼装车,长城工业扭亏为盈,并完成了资本的原始积累。真正让长城在汽车行业站稳脚跟,是1995年,魏建军生产皮卡的决定。彼时,国内车企押注轿车,根本无暇顾及皮卡这类产品。1996年,长城的第一款皮卡——迪尔正式下线,一炮而红。皮实耐操的质量、美观大气的外形、6万左右的定价,超高的实用性与性价比直接碾压其他品牌的皮卡。1997年,长城皮卡年销1700辆。次年,长城皮卡成为中国皮卡市场销售冠军,更是拿到了伊拉克等海外国家的订单。自此,长城工业改组成长城汽车,并开启了主导皮卡市场22年的序幕。
但皮卡,价低走量,且在大城市限行。于是,魏建军决定过渡到档次更高的SUV。2002年,长城赛弗应运而生。短短一年,其销量达3万辆。随着哈弗吹响进军乘用车市场的号角,长城汽车奔赴资本市场,成为首家在港上市的内地民营汽车企业。此后数年,国内SUV市场持续火热。据电动知家了解长城哈弗系列大卖,成为国内数个销量超百万级的SUV品牌。长城汽车不仅成为SUV市场的绝对霸主,还比亚迪、吉利一道,稳坐燃油车时代三大自主品牌的宝座。然而,时代是会变的。2015年,新能源风口悄然崛起,并在此后演变成“行行造车”,不干新能源就Low的大趋势。在燃油车时代游刃有余的魏建军,这一次,却是失策了。做新能源行业的追随者,远远不够。以至于,2020年,魏建军道:“长城汽车未来会怎么样?依我看,命悬一线。”
实际上,长城汽车是和比亚迪同一批转型的车企。只可惜,长城起了个大早,却没搭上锂电的快车,而是登了氢能源的“三轮”。早在2014年,长城汽车便开始了对氢燃料电池的调研。2016年,长城汽车成立XEV项目组,正式开始对氢燃料电池车的研发。2018年,长城汽车在其总部建立了国内第一个氢能技术中心。紧接着便是一系列收并购,氢能全产业链核心技术布局搞起来。
首款氢燃料电池样车都整出来了。但氢技术过于超前。受限于上下游供应与市场设施配备,大规模量产投放是不可能了。氢能源失利,汽车市场巨变之下,长城汽车开始激进自救。为加速适应当前汽车产业的竞争格局,长城汽车对管理层进行“换血”、启动大规模股权激励、提出全新的经营理念,并形成哈弗、WEY(后称“魏牌”)、欧拉、长城皮卡和坦克五大整车品牌矩阵。2021年长城汽车公布“2025战略”,规划到2025年全球年销达400万辆,其中新能源车占比80%,营业收入超6000亿元,为此长城汽车还大力投入研发,计划到未来五年研发投入达1000亿元。不过从目前销量来看,不管是欧拉还是魏牌均出现明显颓势,而哈弗品牌要到2030年才正式停售燃油车。相比于比亚迪,长城汽车在转型新能源方面已明显掉队。
2022年12月初,长城汽车宣布对旗下全系品牌组织架构进行调整,包括欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四大品牌的管理团队进行两两合并,分别由一位新的领导者进行管理和统筹,实施各自体系下的双品牌运作,专注于纯电市场,其中沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,而哈弗品牌和长城皮卡品牌则继续保持独立运作。
这一调整更新后意味长城汽车将结束自2020年起建立的多品牌发展战略,转向新的发展方向。鉴于2022年长城汽车销量出现明显降幅,长城汽车宣布下调2023年年销目标,2023年长城汽车销量目标已由不低于280万辆调整为不低于160万辆,相比之下减少了120万辆,这也意味着“2025战略”或无法如期实现,在车市竞争愈发激烈的背景下,未来长城汽车或愈加困难。
责任编辑:马婕
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