长城汽车全线溃败？_新浪财经

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　　来源：电动知家

　　1月10日，长城汽车公布2022年12月及全年产销数据。数据显示，长城汽车全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.66%，仅完成年销190万辆的56.19%，与年销目标相差甚远。其中，

　　哈弗总销量61.66万辆，同比下滑19.93%；

　　魏牌总销量3.64万辆，同比下滑37.24%；长城皮卡总销量18.67万辆，同比下滑19.87%；欧拉总销量10.40万辆，同比下滑22.98%；坦克总销量12.39万辆，同比增长46.45%。

　　除坦克成了长城汽车2022年唯一实现销量增长的子品牌外，可以说长城汽车2022年在销量上全面溃败。

　　关键是细分到各个品牌来看，12月长城汽车旗下五大品牌更是出现了不同程度的大幅下滑趋势，其中哈弗、魏牌和欧拉品牌下跌幅度均超50%以上，跌幅最高的品牌是魏牌，下跌幅度为86.39%。作为长城汽车销量主力，12月哈弗品牌出现了年内最高跌幅，同比下滑53.04%至4.43万辆。

　　值得一提的是，一月初，长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》，大幅下调了2023年销量和净利润目标。从2023年汽车销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

　　长城汽车在2021年启动了公司发展史上最大规模股权激励。根据第二期股权激励计划，2021年至2023年，长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆，净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。但是连续两年无法完成股权激励目标后，长城汽车不得不对相关目标任务进行了调整，对第三个解除限售期的销量和净利润目标进行了大幅下调。

　　2021年，长城汽车全年累计销量约128.1万辆，同比增长14.79%。净利润67.3亿元，同比增长25.41%。尽管销量和净利润都保持了两位数增长，但这两项考核目标完成度分别为86.0%和99.7%，均未达标。据电动知家了解在进入2022年后，长城汽车旗下各大子品牌都陆续推出了不少新车型，其中有坦克500、魏牌圆梦、哈弗酷狗、哈弗H6混动车型以及欧拉闪电猫等，但一系列新车上市后都没能为长城汽车带来快速的增长，反而出现大幅下滑的惨状。

　　对此，长城汽车在去年12月宣布对旗下品牌组织架构进行调整，调整涉及长城旗下所有整车品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡以及最新成立的沙龙品牌。尚不知调整后的长城汽车能否在销量方面迎来转机，但就长城汽车下调销量目标来看，2023年对于长城汽车来说都将面临一场硬战。在新能源汽车市场没有迅速突破的长城汽车，集团销量也面临着失速下滑的危险。

　　长城汽车起于改装车，兴于皮卡，盛于SUV，却迷失在新能源时代。上世纪90年代，魏建军接手了濒临破产的长城工业。通过改装车和生产拼装车，长城工业扭亏为盈，并完成了资本的原始积累。真正让长城在汽车行业站稳脚跟，是1995年，魏建军生产皮卡的决定。彼时，国内车企押注轿车，根本无暇顾及皮卡这类产品。1996年，长城的第一款皮卡——迪尔正式下线，一炮而红。皮实耐操的质量、美观大气的外形、6万左右的定价，超高的实用性与性价比直接碾压其他品牌的皮卡。1997年，长城皮卡年销1700辆。次年，长城皮卡成为中国皮卡市场销售冠军，更是拿到了伊拉克等海外国家的订单。自此，长城工业改组成长城汽车，并开启了主导皮卡市场22年的序幕。

　　但皮卡，价低走量，且在大城市限行。于是，魏建军决定过渡到档次更高的SUV。2002年，长城赛弗应运而生。短短一年，其销量达3万辆。随着哈弗吹响进军乘用车市场的号角，长城汽车奔赴资本市场，成为首家在港上市的内地民营汽车企业。此后数年，国内SUV市场持续火热。据电动知家了解长城哈弗系列大卖，成为国内数个销量超百万级的SUV品牌。长城汽车不仅成为SUV市场的绝对霸主，还比亚迪、吉利一道，稳坐燃油车时代三大自主品牌的宝座。然而，时代是会变的。2015年，新能源风口悄然崛起，并在此后演变成“行行造车”，不干新能源就Low的大趋势。在燃油车时代游刃有余的魏建军，这一次，却是失策了。做新能源行业的追随者，远远不够。以至于，2020年，魏建军道：“长城汽车未来会怎么样？依我看，命悬一线。”

　　实际上，长城汽车是和比亚迪同一批转型的车企。只可惜，长城起了个大早，却没搭上锂电的快车，而是登了氢能源的“三轮”。早在2014年，长城汽车便开始了对氢燃料电池的调研。2016年，长城汽车成立XEV项目组，正式开始对氢燃料电池车的研发。2018年，长城汽车在其总部建立了国内第一个氢能技术中心。紧接着便是一系列收并购，氢能全产业链核心技术布局搞起来。

　　首款氢燃料电池样车都整出来了。但氢技术过于超前。受限于上下游供应与市场设施配备，大规模量产投放是不可能了。氢能源失利，汽车市场巨变之下，长城汽车开始激进自救。为加速适应当前汽车产业的竞争格局，长城汽车对管理层进行“换血”、启动大规模股权激励、提出全新的经营理念，并形成哈弗、WEY（后称“魏牌”）、欧拉、长城皮卡和坦克五大整车品牌矩阵。2021年长城汽车公布“2025战略”，规划到2025年全球年销达400万辆，其中新能源车占比80%，营业收入超6000亿元，为此长城汽车还大力投入研发，计划到未来五年研发投入达1000亿元。不过从目前销量来看，不管是欧拉还是魏牌均出现明显颓势，而哈弗品牌要到2030年才正式停售燃油车。相比于比亚迪，长城汽车在转型新能源方面已明显掉队。

　　2022年12月初，长城汽车宣布对旗下全系品牌组织架构进行调整，包括欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四大品牌的管理团队进行两两合并，分别由一位新的领导者进行管理和统筹，实施各自体系下的双品牌运作，专注于纯电市场，其中沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，而哈弗品牌和长城皮卡品牌则继续保持独立运作。

　　这一调整更新后意味长城汽车将结束自2020年起建立的多品牌发展战略，转向新的发展方向。鉴于2022年长城汽车销量出现明显降幅，长城汽车宣布下调2023年年销目标，2023年长城汽车销量目标已由不低于280万辆调整为不低于160万辆，相比之下减少了120万辆，这也意味着“2025战略”或无法如期实现，在车市竞争愈发激烈的背景下，未来长城汽车或愈加困难。

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