1.公司概况
1.1燕麦行业领军企业,全品类燕麦矩阵发力
西麦食品(16.020, -0.05, -0.31%)创立于1994年,起源于广西桂林,并逐步发展成全国性销售燕麦食品企业。公司于2019年登陆深交所,成为“燕麦第一股”,在推动燕麦行业的快速发展、建立完善的燕麦生产标准以及提升消费者对燕麦的认知方面做出了显著贡献。公司实现了全产业链的布局,生产端涵盖河北张北、江苏宿迁、广西贺州,形成“南北东”的生产格局,销售端则通过线下渠道网络覆盖全国各大小城市(除港澳台外),并积极拓展抖音、天猫、京东等线上平台。
西麦食品产品系列
资料来源:公司官网,天猫旗舰店
1.2燕麦行业稳定扩容和公司市占率提升助力公司营收增长稳健提速
西麦食品在燕麦行业中的市占率在疫情过后持续上升,从2020年的14.1%增长至2023年的22.4%,位居中国燕麦市场首位。随着人们健康意识的增强和人均收入的提高,燕麦作为营养早餐的消费习惯和趋势不断加强,渗透率逐年提升。公司的营收也从2014年的5.42亿增长至2023年的15.87亿,年复合增长率达到12.61%。尽管2020年受疫情影响营收增长受挫,但通过深耕薄弱区域和加强线上电商运营,2020-2023年公司营收呈现加速增长的态势。2024年第一季度,公司业绩取得新突破,营收达到5.66亿,同比增长46.1%,增速相比2023年第三季度和第四季度进一步加快。
公司收入规模、增速变化及公司归母净利润及增速变化
资料来源:公司公告
2.燕麦行业概况
2.1燕麦片行业规模稳定扩容,国内市场长期发展空间广阔
燕麦片行业持续扩容,年复合增长率略高于GDP增速,尽管疫情对近两年行业增速有所压制。随着人均可支配收入的提高,居民的实际购买力和生活水平提升,全民健康意识逐渐兴起,消费者在谷类食品上的消费显著增加。根据欧睿数据,2009-2021年我国燕麦片行业市场规模从26.11亿元持续增长至96.18亿元,期间大多数年份行业规模的增速基本都快于名义GDP的增速,并且在冷食燕麦片品类的快速蹿红下,2018-2019年重新呈现加速增长态势。
我国燕麦片人均消费水平低,行业长期空间广阔。2009-2023年我国燕麦片人均消费不断增长,从0.29增长至0.96美元/人,不到欧美的1/10,仅为日本的约1/5。燕麦在西方的饮食中有着悠久历史,欧美有着以燕麦为主食的饮食习惯,尽管亚洲国家的主食消费结构和形式与欧美不同,但我国燕麦的人均消费仍然有较大的挖掘空间。我国一直有粗粮谷物的消费习惯,早期社会生产力有限,居民主食消费以粗粮谷物为主,随着经济和生产力的发展,精制米面的消费逐步迈入高峰阶段。随着居民“吃饱吃好”需求的满足,膳食健康逐步被重视,黑米、燕麦等粗粮必将并且也正在重新进入居民的日常消费,尤其是在经济较为发达的地区。预加工的燕麦片在食用上的方便性将有效推动人均消费的提升。
各国家/地区人均燕麦消费水平(美元/人)
资料来源:Euromonitor
2.2西麦与桂格领跑,双寡头的品牌格局逐渐清晰
麦片健康化为大势所趋,老牌燕麦品牌逐渐为新兴的品牌所挤出。金味、皇室、黑牛等为老牌的燕麦品牌,其主要产品为小袋可直接冲食麦片,无需额外添加牛奶等,口感香甜。由配料表可以看出,其中除了麦片,还含有植脂末、白砂糖等成分,无法满足消费意识提高后国人的健康需求。以金味营养麦片为例,其每100g所含营养成分能量为1810千焦,脂肪11.2g,仅含5.0g蛋白质与3.8g膳食纤维。而同样100g的西麦纯燕麦片,所含能量1592千焦,脂肪8.0g,含12.0g蛋白质与9.0g膳食纤维,明显更为健康。2014-2023年,金味、皇室、黑牛燕麦片的市占率由2.2%/3.1%/2.3%缩水至1.9%/1.7%/0.3%,品牌挤出不断发生。
凭借冷食烘焙燕麦片吸引年轻消费者,新兴品牌短期蹿红。麦片的消费场景逐渐由早餐主食拓展到代餐、零食、下午茶,添加了果干、坚果等成分的烘焙麦片以其主打“健康”的概念和潮流、高颜值等特点,成为年轻一代消费者的新宠。卡乐比品牌源于日本,其主打“非油炸烘烤工艺”的水果麦片产品于2017年开始在中国销售。“卡乐比”品牌在中国燕麦市场的市占率由2015年的2.3%增长至2023年的7.3%。王饱饱为新兴品牌,主打“好吃、潮流、无负担”的品牌价值观,在麦片中添加果干、坚果、酸奶冻干等成分,以多种多样的口味吸引年轻一代追求健康、潮流的消费者;其市占率于2020年达到高峰,为4.9%。西麦也推出了多种水果燕麦脆、混合谷物燕麦片等冷食麦片,以顺应市场趋势。
卡乐比冷食燕麦片及新兴品牌王饱饱的冷食燕麦片
资料来源:天猫
当前我国燕麦片市场已形成西麦与桂格两大头部品牌,众多小品牌竞争力长期走弱。2023年我国燕麦片市场品牌TOP2为西麦(22.4%)与桂格(20.0%),CR2达42.4%。这两大品牌已经形成了显著的品牌影响力与消费者认知,竞争壁垒稳固。纵向来看,头部品牌中,西麦的市场占有率从2014年的15.7%提升至2023年的22.4%,其中2019、2020年有所下滑,主要系冷食燕麦片的爆发式增长,卡乐比、欧扎克、王饱饱等品牌凭借该品类产品快速放量,抢占了市场份额,但随着该品类的降温,西麦市占率重新提升,并且在复合燕麦片放量的推动下,从2022年开始西麦市占率升至第一,并且与桂格逐步拉开差距。
我国燕麦片市场品牌市占率(2023年)
资料来源:Euromonitor
3.公司竞争优势
3.1产品端:“新”复合燕麦动能强劲,冷食燕麦企稳回升
复合燕麦片在转型后超越了纯燕麦片,已成长为公司体量最大、增长最快的品类。复合燕麦是在纯燕麦的基础上,添加其他谷物、核桃、南瓜等食材,能够补充钙、铁、锌等矿物质和多种维生素,相较于早期传统复合麦片,健康与高端化属性更强。复合燕麦片极大丰富了燕麦片的产品线,满足了不同需求的消费者,平衡了纯燕麦的健康和冷食燕麦的丰富,更重要的是在消费者心智中实现了燕麦片品类的升级。尽管当前宏观环境下,消费升级整体趋缓,但燕麦片由于其批量购买(单次购买、多次消费)的特性,消费者对其价格敏感度偏低,因此升级趋势受影响较小。近年来公司复合燕麦片高歌猛进,2021-2023年营收增速同比均在30%以上。2023年该系列营收为6.61亿元,同比增长33.76%,占比已超越纯燕麦。
公司纯燕麦片营收及公司复合燕麦片营收(亿元)
资料来源:公司公告
冷食燕麦迎合年轻人需求,网红属性褪去后有望良性发展,2023年公司该业务触底回升。冷食燕麦通常是烘焙或膨化燕麦片,搭配水果干、坚果和酸奶块等,兼具美味、便利、健康的特性。除了早餐,冷食燕麦还拓展了零食、下午茶等消费场景,曾在疫情期间随着短视频行业兴起而爆火出圈,整个冷食燕麦品类爆发式增长,王饱饱、欧扎克等新兴品牌快速崛起,网红属性褪去后又迅速回落。西麦在2020年顺势推出冷食燕麦,当年即有1.47亿营收,随后逐年下跌。2023年实现企稳回升,营收为1.20亿元。
公司冷食燕麦片产品营收(亿元)及公司各项主营业务毛利率
资料来源:公司公告
3.2渠道端:线上销售高歌猛进,线下推动区域扩张
以抖音为代表的电商平台销量持续高增,线上渠道进一步拓展至O2O平台。公司已覆盖主流电商渠道,包括天猫、京东、拼多多等B2C平台,京东京喜通、阿里零售通等B2B平台,抖音、快手、小红书等兴趣电商平台。其中,抖音增速贡献最大,营收占线上渠道的50%,有10多个单品蝉联燕麦榜第一。依靠抖音自播和达人直播,有望将流量扩散到其他电商平台,带来溢出效应,增长势能强劲。2023年抖音冲饮麦片类目公司市占率第一,GMV超3亿元,同比增长超70%,打造了该细分领域的“亿元+”店铺2个。此外,京东平台GMV首次超过竞品,成为该平台燕麦行业排名第一的品牌。2024年第一季度公司和美团签署了战略协议,从原先单一的北京市场进一步拓展了7个省的直营通道。线上除了公司直营外,经销商也在进行同步销售。
南方大区增速较快且经销商队伍近两年加速扩张。公司经过多年线下渠道深耕,已建立覆盖全国市场的营销网络体系,剔除电商渠道的销量后,北方大区营收应该高于南方大区(除电商外),南方大区整体在电商平台和华东区域的推动下,增速从2020年开始显著快于北方大区。2023年北方大区营收为6.65亿,同比增长13.06%,增速相比2020-2022年也有了大幅提升,主要系经销商数量持续增长叠加疫后动销恢复。从经销商数量上看,北区经销商数量大于南区,2023年分别为983家、735家。南北区经销商数量除2021年疫情影响,基本保持10%-15%的稳定增长。
编发| 邢艳
审核|李皓
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