中信证券:品牌供给立潮头,再造线下新零售

中信证券:品牌供给立潮头,再造线下新零售
2025年01月14日 11:37 财中社

财中社1月14日电中信证券(27.450, 0.22, 0.81%)发布即时零售行业报告。

2024年以来,即时零售行业的发展进入全新窗口期。一方面,叮咚买菜的扭亏验证了“纯仓”模式的盈利可行性,另一方面,山姆会员店作为即时零售标兵,其店仓协同打法或将推动线下零售的新一轮变革。通过分析两者的禀赋及打法,报告认为长期视角下供应链能力将是渠道商家的核心竞争力,上游品牌商有望凭借强供应链能力入局前置仓,并有望通过仓店协同重塑线下零售格局。

规模一览:行业热度高涨,2030年规模有望超2万亿元。

2024 年以来,随着生鲜前置仓玩家盈利回暖、供给侧在闪电仓模式的带动下发生深刻变革,行业有望在中长期维持双位数增速,根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2024)》,2023 年中国即时零售规模达到6500亿元,同比增长29%,预计2030年行业规模将超过2万亿元,对应期间CAGR超17%。

纯仓打法:生鲜仓UE回暖,其他品类仍在探索,差异化为核心驱动力(6.720, 0.08, 1.20%)

此前市场对于前置仓模式的忧虑在于客单价、订单密度、规模化拓展的“不可能三角”,但随着品牌自有化、向上延伸供应链等举措助推毛利率增长,高低线城市消费心智形成推动订单密度提升,生鲜前置仓由此实现破局。非生鲜前置仓方面,由于供给端快速扩充,或将淘汰一批低效率玩家,现存玩家破局的关键点在于实现与线下零售货盘、其他闪电仓货盘的差异化,从而推动毛利率或订单量的提升。报告认为垂类化(专业化)、品牌化将是前置仓赛道未来的新趋势。

仓店一体:山姆模式核心在于供应链,上游品牌商有望入场。

报告认为在诸多影响前置仓效率的因素中,渠道的供应链能力是核心因素,覆盖的品类购频,渠道在线下开设的门店数量是重要影响因素。山姆会员店强供应链、少线下门店、高频品类的特点与即时零售高度契合,故2023年实现近50%的线上销售额占比。通过对不同渠道的禀赋分析,报告认为食品、宽产品线日用品的品牌商同样具备上述优势,而品牌商的入局有望将行业规模推向新高度。我们预测2027年即时零售市场规模将达到1.25万亿元,其中非生鲜食品/个护产品两品类的上游品牌商有望成为新质供给,两品类2027年规模有望分别达3500亿元/1700亿元。

渠道演绎:不止“即时”满足,更是“零售”变革。

2024美团即时零售大会宣布了屈臣氏等品牌加盟闪电仓,报告认为这除了标志着闪电仓在品牌供给上的丰富,拓展模式规模上限,更有望从多维度提升线下零售的效率并带来渠道变革。从零售渠道格局演变的角度看,我们预计2027年即时零售市场规模有望达到的1.25万亿元将主要来自于对线下零售的升级替代,即时零售在线下商品零售的渗透率达到3.8%,其中前置仓在即时零售大盘的占比有望提升至约40%。展望后市,报告认为前置仓模式有望重塑线下零售的仓店关系,或将形成“门店提供商品展示和面对面服务,前置仓提供近场复购履约”的新生态。

即时零售行业是兼具高确定性及高增速的稀缺赛道,且存在消费升级属性,有望充分受益于消费情绪修复。综合梳理、建议关注三条主线:1)商家赛道;2)平台赛道;3)物流服务商赛道。

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