文|中信证券研究 杜一帆 徐晓芳
珠宝行业线上化比例较低,电商高费率或是限制因素。当前珠宝线上化基础设施逐步完善,品牌已纷纷加入“备战”。微信小店入局或改善流量环境、加速珠宝线上化进程,微信礼物春节销售或成为“引爆”契机。客单价低(低客单价或触达更多长尾用户)、供应链灵活、设计能力强(能够实现“快反”的灵活供应链匹配强设计能力有望抓住更多潮流及红利机会)、线上占比高(高线上占比的标的有望对线上渠道变化更敏感、业绩上呈现更大弹性)的黄金珠宝标的有望优先收益,后续建议持续关注黄金珠宝品牌的线上化进程。
▍珠宝行业线上当前占比仍低,具备较大提升空间。
根据欧睿,2016-2023年,我国黄金珠宝线上渠道销售额从 282亿元增至858亿元,CAGR达17.2%;中国黄金珠宝线上渠道市场份额从2016年的4.6%增至2023年的10.2%,实现较快增长。我国珠宝行业渗透率较低,线上市场份额仅为10%,远低于其他主要发达国家线上化水平(2023年美国/日本/全球/韩国/法国线上珠宝市场份额占比为33%/18%/15%/13%/13%),具备广阔成长空间。
▍珠宝线上化基础设施逐步完善,品牌纷纷加入“备战”。
①线上渠道在产品展示、配送、退货等基础建设方面日益完备:部分品牌支持AR试戴等创新技术应用促进消费者线上下单。
②大部分黄金珠宝品牌线上化率已超过行业平均水平:2023年曼卡龙、菜百股份、潮宏基、六福集团、周大生、周生生、老铺黄金、迪阿股份、中国黄金、周大福、豫园股份线上渠道收入占总营收比重分别为48%/18%/18%/17%/15%/12%/11%/10%/8%/5%/3%。
③黄金珠宝品牌加码线上业务团队、系统、供应链准备:根据曼卡龙2023年年报,公司设立线上事业部,建立独立的研发、供应链、内容推广和渠道团队,以适应快速迭代的线上运营能力。根据潮宏基2023年年报,公司各品牌聚焦细分场景赛道进行系列化产品开发及内容打造,结合行业内容传播趋势,优化直播带货团队,深耕各平台的直播,持续打通公域转私域的流量闭环,以多频创意直播提升销售转化,促进线上线下业务协同发展。
▍电商高费率或是珠宝线上化限制因素,微信小店入局或改善流量环境、加速珠宝线上化进程,微信礼物春节销售或成为“引爆”契机。
电商高费率或是抑制珠宝线上化发展重要因素,微信小店以其较低的费用率水平、提供黄金珠宝品牌一个更具竞争力的电商平台选择。黄金饰品有轻量低客单、寓意好性价比高等特点,具备较强的礼物属性,契合春节送礼场景,或将通过微信礼物“引爆”微信小店渠道,加速线上化进程。
▍风险因素:
①市场竞争加剧风险;②美联储货币政策风险;③金价急剧波动影响需求;④线上冲击传统销售模式的风险;⑤委外生产风险。
▍投资策略。
珠宝行业线上化比例较低,电商高费率或是限制因素。当前珠宝线上化基础设施逐步完善,品牌已纷纷加入“备战”。微信小店入局或改善流量环境、加速珠宝线上化进程,微信礼物春节销售或成为“引爆”契机。我们认为客单价低(低客单价或触达更多长尾用户)、供应链灵活、设计能力强(能够实现“快反”的灵活供应链匹配强设计能力有望抓住更多潮流及红利机会)、线上占比高(高线上占比的标的有望对线上渠道变化更敏感、业绩上呈现更大弹性)的黄金珠宝标的有望优先收益;后续建议持续关注黄金珠宝品牌的线上化进程。
本文节选自中信证券研究部已于2025年1月13日发布的《美妆与商业行业黄金珠宝线上化专题—微信小店入局,或加速黄金珠宝线上化进程》报告,具体分析内容(包括相关风险提示等)请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义,应以报告发布当日的完整内容为准。
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