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12月11日,在2024中国新消费论坛的“求新向质,聚力前行”圆桌对话环节,新希望(10.040, -0.40, -3.83%)集团品牌总经理、四川省永好公益慈善基金会理事长王子约作为嘉宾出席会议,并发表了自己的观点。
在圆桌对话中,王子约指出,在消费领域有着如同热带雨林模式的法则,很多草木虽然生长得很快,但通常伴随着的是其消亡的速度也很快。每天有成千上万的品牌消失,也有成千上万的品牌出现,即便品牌做得足够大,也难以逃脱会“生老病死”的规律。
“因此,我们时刻在思考,一个足够大的品牌,在拥有人才、资源的前提下,为什么会消亡,而这也衍生出这个品牌为何会诞生的思索。”王子约说,我们看到的是,很多品牌做大之后,都出现失焦的问题,即你的投入很难计算,很难看清投入到底带给你怎样的回报,所以就会进入非常无序的内卷状态。反之,很多品牌的诞生,是聚焦于某个产品或领域,最终用几年的时间,将行业的巨头斩落马下。因此,对于新希望集团来说,我们始终保持强烈的危机意识,不对内苛求自身的组织形态,始终把眼光放在消费者身上,做让消费者满意的新好产品。
让消费者决定产品
2023年以来,肉蛋奶几个领域的销售量其实是下降的,相关的行业和企业也受到了较大的影响。新希望集团作为农牧产业的龙头企业,自身也受到了一定影响。
在会议上,谈及目前所处的行业形势时,王子约指出,虽然近几年肉蛋奶领域的销售量下降是比较明显的,但实际的需求量并没有降低,大家还是要吃肉蛋奶,肉蛋奶在替代原有碳水的比例上其实在是增加的。
对此,王子约认为,过去消费者要的是性价比,但今天我们发现消费者要的是极致性价比。在年轻的消费者朋友中出现了很多“成分党”“专家党”,他们对相关产品成分进行研究,通过自媒体、测评平台,把所有东西都摆在台面,让消费者做选择。以前好像做一个高端品牌,卖到市场上最高价格的品牌,就代表着最好品质,但在当下并不是这样的。这就是目前我们所面临的市场变化。
对于品牌长期延续问题,王子约认为,从长远上来看,大品牌、大企业治疗自己大企业病是非常重要的一个点。从案例上看,新兴品牌将大品牌淘汰的案例不胜枚举。因此,我们认为企业应该将更多的目光放在市场上和消费者身上,去看消费者需求什么、市场的变化有哪些,而不是自身不断内卷,仅仅关注降本增效、增加人效等。不是说这些不重要,而是这些管理手段不是企业做大的根本。
此外,王子约指出,目前消费市场个性化的供给有着非常大的市场和趋势。
她说:“过去新希望在猪肉食品这件事情上,最主要做的是生猪的分割,我们主要做一些高端的鲜肉分割食品,包括千喜鹤。但是做市场的同学在做调研的时候发现,现在很多年轻消费者偏爱吃肥肠这样的‘边角料’,这就形成了一个细分领域的市场。2022年,美好食品旗下新品‘美好肥肠系列’上市销售破亿元;2023年上半年,肥肠系列营业收入达1.56亿元,单月销售突破3000万元。而且,对于我们这样的企业来说,拥有安全的上下游产业链,不仅在食品安全上有保障,包括不好洗、不好做的痛点上就有更多的优势。”
王子约说,新希望的理念就是更多地发掘和观察消费者的需求,创造更多的细分领域市场,这样才能让品牌不断做大,让市场也不断扩大。
对于各个行业的市场格局问题,王子约提出,中国虽然有着14亿人口的市场规模,但谈及世界品牌,很多领域依旧是被国外品牌所把持的,只有把自己放到国际化的竞争维度,做一个国际化、世界化的顶尖品牌,才能被更多的消费者所认可。
积极面向海外市场
1995年,新希望确立了要“走出去”的计划;1997年,四川省政府、国家有关部门大力支持民营企业“走出去”;1999年,新希望通过积极探索,在越南投资建设了第一家工厂,正式拉开了海外发展的序幕;2013年,在国家“一带一路”倡议提出后,新希望立足海外发展基础,以“一带一路”沿线国家为重点,加快开展全球布局。
目前,新希望在海外投资主要聚焦在饲料、养殖、肉蛋奶加工、保健品、宠物食品等民生行业,并陆续向多个国家拓展,累计投资建设近百家工厂,员工超2万人,海外年营收超200亿元。
对于新希望布局海外的经验,王子约也在现场向公众作了分享。
她指出,新希望布局海外总体来看分为两个部分。新希望在越南、东南亚地区建厂,把国内成熟的商业模式和经验移植到这些地方。在东南亚站稳脚跟之后,新希望开始向大洋洲、美洲等发达地区扩展,向这些地方学习先进的技术和经验,再倒过来助推自己的产业升级和进步。在这个过程中,不管是从落地的选址,还是跟当地融合,都能汲取到非常多的经验和教训。
对于品牌出海的意义和需要,王子约认为,很多外界的解读是觉得国内饱和,因此要卷到海外去。但实际上是,一个企业如果做到足够大,就必然会加入到全球化的过程中,这是品牌全球化必不可少的阶段。
“几十年的经验告诉我们,在去国外市场考察的时候,大家也会对你有戒备心。我觉得,这其中很重要的是一个企业出海的初心是什么,如果我们老是说把自身不想要的东西或者淘汰的产业,国内已经消化不了的东西转移到海外去,我相信人家没有办法欢迎你,你也没有办法在海外进行很好的落地和结合。”王子约说,所以,新希望这些年的经验让我们知道,共赢是一个基础,如果你能创造他赢,将是你在这个地方发展和立足的根本。
“所以,新希望走出国门以后,我们在每个地方都很受欢迎,当地的老百姓、政府对我们都非常好。一个非常重要的经验就是,我们用当地的员工,用当地的原料,创造当地的产品。”王子约表示。
“此外,企业的税收这些产值都是贡献在当地的。比如,在埃及、东南亚这些国家和地区,新希望整个落地的工厂和公司,其中的中国人只有不到5%,其他95%全都是当地的。值得一提的是,我们发现在一些特殊的地区,存在一些不安定因素,或者还有一些别的情况的时候,当地的老百姓会主动地到我们这里来保护我们。这是让我们非常感动的。因此,我们也获得了品牌出海的意义。”王子约说。
王子约最后说,在新希望刚出国门之时,外界仍旧觉得Made in China是一个不好的标签,但到后来,大家发现中国品牌不仅品质好,还能够为当地的经济带来非常好的促进作用的时候,他们就会开始接纳你。所以,当下大家谈论出海怎么样做落地,怎么样去融合,新希望认为,出发点是创造多赢的局面,积极地创造更多的价值。
(文章来源:中国经营网)
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