华创证券发布研报称，2024年部分城市围绕建设好房子的目标，积极调整住宅项目设计规范，房企也借机聚焦高端改善项目，或者打造差异化产品来对抗行业下行，降低二手房分流新房需求的影响，“地王”出现和产品快速迭代背景下，具备产品持续创新能力的房企可能有望胜出。该团队认为房地产行业的估值机会并非来自于销售见底，而是房价见底，需要推演出房企合理的销售规模及净利润率，进而推演出稳态下的ROE，才能预期板块趋势性机会。
在存量供给相对过剩的情况下，开发商的优选策略是生产价格锚之外的产品，并实现快速去化，1)一个方向是目前仍然稀缺的豪宅，甚至部分城市还存在一定的价格倒挂保护;2)另一个方向是，利用规划文件调整，在价格不变的情况下大幅提升产品品质，如注重产品细节设计、提高得房率、探索“第四代住宅”等，以差异化产品来对抗二手房分流需求的影响。
当前房企投资策略高度趋同，都聚焦核心城市核心区高确定性地块，但竞争也让地块价格抬升，或对利润率形成一定侵蚀。1)2024年8月7日，上海出让徐汇区斜土街道xh128D-07地块，最终由绿城中国获取，总成交价约48亿元成交楼面价约13.1万元/平米，溢价率30%，刷新全国单价最高地块记录;而同日出让的其余3幅地块，分别位于青浦重固、奉贤新城、浦东北蔡，均以底价成交。2)由于当前处在地产行业下行期，土储增值模式不再，叠加高杠杆被动压低风险偏好，房企只能布局核心区域确定性地块，从而导致此类地块高溢价率成交，或对利润率形成一定侵蚀。
核心区高端改善项目热度较高的本质是当前竞品较少，一旦供应量加大，价格可能也会受到影响，而部分城市2024年“商改住”可能加速降低豪宅稀缺性1)豪宅热度较高本质是替代品少，在房价中枢下行时受冲击较小，但这种保护并非长期，一旦豪宅供应量加大，居民也会基于比价形成价格锚。2024年上半年上海总价2500万以上成交的新房套数约2025套，超过过往全年成交量，而2024-2026年上海2500万总价以上的新房预计供应套数超过1.6万套有比较大的潜在供应压力。2)2024年上半年土地出让金同比下滑18%，2023年土地出让金相比2021年历史最高点下滑33%。由于土地出让承压，部分城市尝试“商改住”调整规划，将城市核心区原本的商办地块转性为住宅地块出让，绿城竞得的上海徐汇区“地王”，前身为小米总部地块;近一年杭州涉及到“商改住”的土地面积超过500亩;7月7日，深圳宣布计划将后海片区两宗商业服务业用地，调整为商服用地+居住用地。
房企需要具备产品的持续创新能力，才能有望胜出。1)2024年房企开始出现“卷产品”行为，比如注重个性化的产品细节打造、部分城市住宅得房率提升至100%、探索“第四代住宅”等，这本质是商品房供给过剩情况下，房企需要打造出与过去有明显差异化的产品来对抗二手房的需求分流，短期来看产品迭代有助于改善项目去化，长期来看如果同质化产品新房供应增大，可能也会存在一定价格压力。2)房企“卷产品”的行为，虽然对居民住宅消费体验、居住体验有利，但对房企经营层面可能存在一定压力，因为如果开工的项目未能快速去化，就可能被后来的新产品淘汰，影响货值，同时存量次新房、房企老项目也面临一定价格压力。
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风险提示：收入预期恶化，负反馈延续。
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