7月31日晚，丸美股份披露了公司实控人的减持计划。
公司控股股东、实际控制人、董事长兼首席执行官孙怀庆计划在2024年8月26日至11月25日期间，通过集中竞价和大宗交易减持不超过1203万股，占公司总股本不超过3%。以当日收盘价计算，孙怀庆计划套现约2.90亿元。
公告显示，实控人孙怀庆为丸美股份第一大股东，持股比例72.72%，均为IPO前获得，减持原因系个人资金需求。
孙怀庆并非首次提出减持计划。
两年前，他和妻子王晓蒲计划在6个月内减持不超过2408.67万股，占总股本的6%。但直到计划到期，他们未进行减持。
此次新一轮减持计划比例减半，不超过总股本的3%，减持时间缩短至3个月，意味着操作将更加迅速，对二级市场仍有压力。
同时，丸美股份上市初期的第二大股东L Capital自2020年7月起多次减持，逐步退出。上市初期，L Capital持有3600万股，占总股本的8.98%。经过数次减持，至2023年上半年末，L Capital最后一次出现在十大股东之列，持股比例已降至1.14%。
值得注意的是，丸美股份自上市后陷入了一系列业务挑战，经营模式已急需变革。
01
丸美股份成立于2002年，旗下有三个品牌：“丸美”定位中高端抗衰市场；“恋火”作为彩妆品牌主要布局底妆；“春纪”走大众化路线，适用于敏感肌。2019年，丸美股份在上海证券交易所上市，被称为“眼霜第一股”。
创始人兼首席执行官孙怀庆在创立丸美前，曾在电机厂担任生产总调度，并在90年代中期至21世纪初从事化妆品销售工作，2000年创立了丸美这个品牌。
2007年，丸美弹力蛋白眼霜以广告词“弹弹弹，弹走鱼尾纹”迅速走红；2013年，丸美股份签约周迅为代言人，并获得LVMH旗下基金“L Capital”的战略投资。
2019年丸美股份成功上市后，曾短暂登上A股美妆股市值第一。然而，随着珀莱雅、华熙生物、上美股份等公司抓住线上机遇，实现超越，丸美因改革滞后而一度“掉队”。
2020年至2022年，丸美股份营收分别为17.45亿元、17.87亿元、17.32亿元，同比增速分别为-3.1%、2.41%、-3.1%。同期利润为4.64亿元、2.48亿元、1.74亿元，同比增速为-9.81%、-46.61%、-29.74%。可以发现，这几年丸美的业务表现差强人意，营收原地踏步不说，利润更是下滑超六成。
不过丸美股份在2023年实现了高速增长，倒是让市场恢复了些信心。
2023年，丸美股份实现营业收入22.26亿元，同比增长28.52%；归母净利润2.59亿元，同比增长48.93%。业绩增长主要得益于丸美品牌在抖音、快手等平台的内容电商增长超100%，以及第二品牌PL恋火的增长超100%。
不过，虽然2023年营收有突破，但利润表现还不及2020年的水平，可以推测，丸美股份整体在降价促销，这可能会使品牌溢价不足。总体来看，丸美股份的问题依旧明显。
02
尽管丸美股份近一年半的业绩有所增长，但仍有三点值得注意：
首先，丸美股份呈现出增收不增利的局面。丸美股份去年净利润增速虽有所改善，但未达到1月份发布的业绩预告水平。
当然了，其利润数据也远不及2019年上市首年，当时公司以18.01亿元的营业收入实现了5.15亿元的净利润。
其次，主品牌丸美增收乏力。2017、2018年电商直播崛起时，丸美股份专注于扩大线下经销网点覆盖率，未能跟上其他国货品牌的线上转型步伐。
丸美品牌2020年营收为16亿元，2023年降至15.6亿元，尚未恢复到疫前水平。今年，作为增长引擎的PL恋火主理人离职，进一步为丸美股份的增长增添了不确定性。
最后，受减持等因素影响，丸美股份股价仍处于低位区间。
上市初期，丸美股价曾达到92.89元/股，市值突破370亿元，但随后股价迅速下跌至20元/股以下。如今丸美股价依旧处于低位区间，不过近五个交易日，丸美股价有短期反弹迹象。
03
对于丸美这类消费企业而言，未来业绩将受公司渠道和产品等因素影响。
丸美股份长期依赖以经销为主、直营为辅的销售模式，线下渠道(如日化专营店、百货柜台、美容院)曾是主要收入来源。招股说明书显示，2016年~2018年上市前三年，经销模式贡献了超87%的营业收入，其中线下渠道占比约六成。
近年来，随着营收下滑，丸美股份开始改革渠道策略。公司实施“分渠道、分品类”的两盘货策略：在线下，主推晶致系列、重组胶原蛋白系列等，主要面向三四线城市及35岁以上人群；在线上，主攻大单品策略，如眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜，客单价在200-300元，主要针对25-35岁消费人群，并向一二线城市渗透。
2023年财报显示，线上营收占比达84.05%，直营比例为57.37%；线下渠道面临压力，2023年线下营收为3.54亿元，占比15.89%，同比下降27.17%。
在产品方面，丸美股份重点布局重组胶原蛋白市场，认为该市场仍处成长期，未来机会广阔。公司有10年的发展蓝图，相关研发按计划推进。
然而，丸美的技术来自外部第三方，技术壁垒受到一定质疑。同时，主品牌在重组胶原蛋白赛道面临激烈竞争，如巨子生物、珀莱雅、欧莱雅等公司也在布局该赛道，竞争日益白热化。
未来业绩不明，丸美能用的牌已不多。
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