小家电市场中,头部企业有 苏泊尔 、 新宝股份 、 九阳股份 以及 小熊电器 等。在2019年前后,小家电市场进入火热期,2020年期间,电压力锅、空气炸锅等小家电品类都有着超200%的销量增长。数据显示,2019年和2020年,中国小家电市场零售额分别达到638亿、566亿,此后则又转冷,各个公司营收也随之下滑。
从各个公司近期销售情况来看,过去一年里热度稍降的厨房小家电似乎又有了抬头的迹象。
2023年,厨房小家电出口大多品类均实现出口金额同比增长,特别是2023年8月后,海外市场需求进一步好转,整体出口 驱动力 较强。作为中国小家电出口龙头的新宝股份,受益于此,其业绩亦迅速修复。
2月28日,新宝股份发布业绩快报,2023年,公司营业总收入实现146.47亿,较2022年增长6.94%;公司实现利润总额
13.08亿元,较??2022??年同期增长4.08%;实现归属于上市公司股东的净利润9.77亿元,较2022年同期增长1.62%。第四季度,其营收增长30.68%,归母净利润增长105%。
该公司积极开拓市场,外销带动总体收入稳定增长,利润水平也有所修复。
海外营收增11.8%,盈利水平有望进一步提升
业绩快报显示,2023年,公司国外营业收入实现108.12亿元,较2022??年同期增长11.08%,2023年海外小家电总体需求逐步修复;而国内营业收入实现38.36亿元,较2022年同期下降3.22%。
新宝股份在其公告中称,2023年,公司通过技术创新、生产效率提升等增效措施,产品盈利能力逐步得以修复,公司 综合 竞争能力不断提升。
机构分析表示,随着中国小家电企业海外业务转型,以及 跨境电商 的发展,小家电企业有望拓展海外渠道渗透宽度和深度,进而优化盈利水平。新宝股份无疑抓住了海外市场的机遇。
该公司对投资者透露,2023年前三季度出口业务占比75.75%。
在过去20多年的发展中,经历了从简单的来料加工到拥有独立产品设计和完整产业链的转变。公司持续提高研发投资,致力于自主创新,使得小型 家用电器 产品不断更新换代,并成功打入全球100多个国家和地区的市场。
在头部小家电企业中,新宝股份因长时间的代工模式,其销售毛利率并不占优,但笔者认为,随着新宝股份上下游产业链的完善及自有品牌销售放量,其盈利能力将逐步提升。
实际上,从其他企业销售情况来看,2023年全年销售和利润转涨仍有一定的压力,新宝股份这份业绩已经足够亮眼。除了作为最早靠代工出海的小家电企业,在外销市场有先天优势以外,新宝股份业绩率先实现增长的原因是什么?
整合上下游产业链,向数字化转型
1995年,新宝电器从代工生产起家,开始小家电外销业务,从海外客户拿到订单,按照客户提供的方案和要求进行生产。
到2012年,新宝股份小家电出口额一跃成为国内第一,还连续多年成为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商。
该公司逐渐意识到品牌及核心技术的重要性,并谋求转型。为了尽快拥有自主品牌,新宝股份引进大量技术人员,根据用户需求进行产品设计创新,深耕自主品牌,形成“品销合一”的新品牌孵化模式,实施智造转型升级。同时,由于要解决业务快速扩张带来的产能问题,新宝股份开始整合上下游产业链。
例如,新宝陆续全资收购了庆菱压铸、虹峰彩印、威林塑料、乐文华彩印、骏越电器。现如今,该公司拥有电机、电子、注塑、五金、喷涂等30多家配件公司,自主配套、供应链和产品质量把控能力较强。根据客户群体不同,新宝还将同类产品分为低、中、高三个等级,对应不同的生产线。
在智能化生产上方面,官网显示,新宝现拥有超
160 台 CNC数控机床、超 1200 台注塑设备、超 800 台注塑机 机械 手,同时在电机元件生产上??拥有超 10 台
SMT(贴片机)生产线,已在总装装配、智能物流、五金冲压、电机生产等六大方面实现自动化。
也正因此,新宝股份相对于同行,拥有较为完善的供应链,并建立了一套数字化产业链管理体系。
作为小家电行业龙头企业,新宝电器也较早启动了数字化转型。经过不断探索、实践,“数字新宝”已构建完成三大核心体系,即:订单计划监督管理、生产物流配套协同、生产交付智慧决策,实现从业务接单到成品交付“一单到底”的智能化无缝对接,
其自主开发“全产业链中央监控平台”,该平台以订单为核心,纳入含新宝及上下游产业链近150个系统、1400多家供应商,从跟客户洽谈意向、接到订单,到各个供应商的物料准备、配件生产,再到总装、出货。
根据新宝股份2023年半年报,公司出口业务主要以OEM/ODM模式展开,从国际小家电产业链分工来看,海外品牌方主要负责品牌渠道的销售服务,而产品实现过程如研发、设计、制造等环节,主要由国内的相关企业去完成。公司作为行业龙头企业,多年的OEM/ODM??经验积累形成了较强的规模优势,培养了产品策划、工业设计、技术创新、快速量产等服务能力,形成了较强的产品综合竞争优势。
发力OBM,由代工转向品牌
早在2008年前后,新宝股份就开始发力自有品牌,推出了东菱电器,主攻东南亚和国内市场,此后的几年间,又代理摩飞、百胜图、歌岚等品牌。
2017年,新宝成立了“品牌运营事业部”,总裁曾展晖任品牌事业部负责人。
截至目前,该公司运作的自主品牌主要有生活电器品牌 Donlim(东菱)、Morphy Richards(摩飞)、茶电器品牌鸣盏、咖啡机品牌??Barsetto(百胜图)等。
对于大对数代工厂来说,转型做自有品牌公司,最直接的方式是收购,新宝股份也通过收购合作方品牌来实现自身目标,其运营的品牌中,百胜图是一个位于意大利罗马的小家电品牌,摩飞则是英国小家电品牌。
去年10月份,新宝股份以1.98亿美元,收购了应该小家电品牌摩飞,此次收购的资产分为两部分,部分是摩飞公司持有的在中国境内注册的“Morphy??Richards”系列商标;另一方面是摩飞公司部分境外持有的国际 知识产权 等资产。
在此前,新宝多年前就与其建立了长期合作关系,并成为其在国内的独家代理商。近年来,公司采取“爆款产品+内容营销”的方法,推动多功能锅、果汁杯等成为网红产品,摩飞成为新宝一次成功的产品攻略。
该公司收购摩飞公司相关资产,有望进一步拓宽中高端产品市场,提升企业核心竞争力,魔飞模式的复制也让人期待。
“我们现在进行全品类发力,包括厨房电器、电动类产品、制冷类产品、衣物护理类产品等,通过打造品牌矩阵的方式更好地满足消费者的个性化需求。”??新宝电器总裁曾展晖说,公司研发的小家电产品已经逐渐形成多品类产品。
曾展晖还表示,现在更多追求以品类或者产品去促进我们的品牌,而不只是为做品牌而做品牌。随着研发投入增加,新品推出频次大幅提高,新的市场增长也随之而来。
也因为这个理念,新宝股份不断加大在创新上的投入。该公司透露,围绕市场需求,新宝电器不断加大研发投入,积极开发新技术、 新材料 、新工艺,努力创造科技含量高、附加值高的新产品抢占市场。目前,公司已搭建起基础研究、 创新技术 研究和应用、高端技术开发和应用、通用技术开发与应用4级创新体系,在生产一代、销售一代的同时也在研发一代、预演一代。同时,公司把产品技术分为微创新和深度创新,激励研发人员投入长周期的技术创新。
据2023年半年报,公司产品主要分为三大类,厨房电器、家居电器、其他小家电产品。形成电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机、果汁机、吸尘器、电烤箱、食物处理器、电熨斗、空气清新机、电动牙刷、净水器、加湿器、煮茶器、制冰机等家用电器产品矩阵,其中多个品类产品连续多年出口量名列前茅。
据悉,2022年,新宝电器研发费用达4.79亿元,同比增长8.47%;拥有专利近4400项,其中发明专利近300项。去年上半年,其研发费用2.54亿元,同比增长15.69%。
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