【国君化妆品】618点评&双周观点：618需求延续改善，头部国货高增_新浪财经

核心观点

导读：

618电商大盘合计实现双位数增长，预计美妆延续一季度需求回补趋势，货架电商边际改善、内容电商延续较快增长，头部国货珀莱雅、巨子、上美等增速亮眼。

核心观点：

行业更新：618主流电商平台合计实现双位数增长，平台活动期拉长、简化玩法，价格进一步竞争加剧。预计美妆品类延续一季度需求回补趋势，分平台看货架电商增速边际改善、内容电商延续较快增长。本土美妆集团通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两战略方向持续突围，头部标的618大促表现亮眼、业绩有望兑现高增，考虑成长性我们认为板块配置价值显著。

618国货多点开花，多品牌排名稳中有升。根据天猫618销售排名，珀莱雅蝉联美妆总榜第一，可复美排名环比提升，薇诺娜同比维持前十，外资品牌总体表现平淡但地位稳固、其中修丽可排名上升明显；护肤品类国货在TOP10、20中占据2、6席，珀莱雅延续强劲发展势头稳坐第1，薇诺娜同比排名稳固，可复美位列第11、排名提升显著；彩妆品类国货在TOP10、20中占据3、6席，彩棠首次斩获第1，花西子/毛戈平/卡姿兰/橘朵/Mistine分别位列7/8/10/18/20位；个护榜单中，外资品牌仍居前列，TOP10、20中国货3、7席、以口腔护理和卫生巾品类为主，洗护发、洗浴领域有待突破。抖音平台5月起活动密集，多品牌加大投放抢跑、实现同比高增，6月至今韩束、珀莱雅延续TOP2排位，TOP10中国货占5席，花西子、谷雨新增上榜。

天猫、抖音平台国货品牌表现亮眼，珀莱雅集团登顶天猫“护肤&彩妆”双第一，可复美首进前十。根据天猫大美妆“618活动”第一阶段销售排名，珀莱雅蝉联美妆护肤品类总榜第一，可复美跃升至第七，薇诺娜/自然堂/HBN/优时颜分别位列14/18/19/20位；欧美品牌表现平淡但地位稳固，日系品牌排名下滑。彩妆品类中，国货品牌在TOP20中占据6席，彩棠首次斩获第1，毛戈平/花西子/卡姿兰/恋火/Into You分别位列6/7/14/19/20位。此外，国货品牌中丸美、林清轩、恋火展露高增潜力，丸美、林清轩在国货护肤榜单中位列9/10位（23年双11分别位列17/18位）；恋火首次进入彩妆前20。抖音平台中，根据蝉妈妈数据，5月美妆护肤TOP3为韩束、珀莱雅、赫莲娜，GMV分别达到7.62、4.32、3.77亿元，均实现翻倍以上增长，大促爆发性可观。此外，国货品牌自然堂、可复美进入前十。

从公司战报看，头部国货618增长亮眼、集团化逐步成型。1）珀莱雅：主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东618GMV同比增长70%+、110%+、80%+，多平台位列第一；彩棠天猫同比增长80%+、位列彩妆第一；OR天猫、京东同比增长70%+、60%+；悦芙媞天猫、京东、拼多多同比增长20%+、50%+、140%+。2）巨子生物：可复美、可丽金618线上全渠道GMV同比增长60%+、100%+，可复美位列天猫伤口敷料、面部精华TOP1。3）上美股份：韩束抖音、天猫、京东618销售额同比+136%、141%、175%，抖音美妆榜六连冠；一页销售额同比增长420%+；安敏优抖音、天猫销售额同比+238%、605%。4）丸美：PL恋火5.1-6.18期间主要平台GMV合计实现超2.75亿，同比+67%。