耐克发布第三季度财报大中华区持续增长未来可期_新浪财经

　　3月22日，国际运动品牌巨头耐克发布了2023财年第三季度财报。在全球消费市场逐步复苏之际，如约交出一份超出市场预期的成绩单。

　　据财报数据显示，报告期内耐克整体实现总营收124亿美元，在汇率不变的基础上同比增长约19%。其中，大中华区营收持续增长，同比增长1%至19.9亿美元；与第二季度的17.9亿美元相比提升11%。

　　从渠道来看，耐克的自营业务依旧是当之无愧的“优等生”。第三季度收入53亿美元，在汇率不变的情况下同比大幅上涨22%，占总收入比例由第二季度的40.6%增长至42.7%。数字业务收入较2022财年同期增长24%，为集团业绩增色不少。

　　加速直面消费者的Consumer Direct Acceleration策略增强了耐克的盈利和运营能力。大中华地区库存消减清理进展顺利，存货金额同比下降4%，为耐克保持稳步增长做好了准备。

　　数字业务的亮眼业绩以及会员体系的快速发展，再次印证了耐克数字化转型策略的前瞻性和抗压性。而中国作为耐克最早布局和探索数字消费场景的重要市场之一，见证了耐克在一次次数字化和本土化零售创新中，凸显并进一步强化的数字创新领域行业竞争优势。

　　在华数字化转型提速共塑“耐克运动市场”

　　从年初的北京冬奥会到年末的卡塔尔世界杯，运动俨然是2022年最热门的话题之一。随着大众运动向专业化运动过渡，飞盘、滑板等附带社交属性的小众运动风起，越来越多国民的体育意识被唤醒，运动服饰消费需求也随之迎来新高峰。

　　据Euromonitor统计，2022年国内运动服饰市场规模已达到3627亿元，同比增长2.2%。预计2027年该指标有望突破5500亿元，2022-2027年复合增长率约为8.7%，远高于同期整体服装行业增速。

　　不同于其他子行业，运动服饰细分领域天然具有生命周期长和行业集中度高等特点。方正证券研究报告显示，2021年世界运动服饰CR5为32.0%、中国运动服饰市场CR5为58.1%，而同期内衣、男装、女装、童装的CR5比例最高也才刚超过10%。

来源：方正证券

　　所处赛道发展前景广阔、市场份额向头部品牌集中，耐克率先构建国内数字生态，稳固自身的龙头地位。

　　继2021年斥资13亿元设立“耐克中国技术中心”、2022年中本土自有数字平台转型后，耐克在华投资不断加码。去年年底耐克增投了1亿美元，在耐克中国物流中心落地的“耐克全自动无人立体仓”，是亚洲单体存储量最大的全自动无人立体仓，也意味着耐克在华供应链体系的高度智能化升级。

　　据悉，该无人仓已于本月正式投入使用，存储货仓位100万个，可容纳700-1200万件货品，单位面积储位数量是传统货架的5倍，同时在数字化全自动存取支持下，无人仓最高每小时可处理2万件消费者订单。这不仅能深化耐克与中国数字化消费者的直接连接，更快更好地满足国内消费者对于电商购物和订单处理的高时效需求，也为实现“一体化市场”全面互联，驱动业务长期增长打下坚实基础。

　　耐克在财报说明会上表示，“我们的数字技术创新也越来越适应中国市场的需求。我们从未像现在这样能够以更敏捷和个性化的方式为中国消费者提供服务。这有助于巩固我们在中国的领导地位。”

　　除此之外，耐克还在加强与合作伙伴之间的协同，与长期合作伙伴携手推进数字化进程，致力于为商品和门店管理赋能，改善运营效率。

　　这一财季，耐克与宝胜国际进一步打通会员服务体系。消费者在宝胜运营的耐克门店购物时，也可以获得与耐克直营门店一致的会员专属产品、福利及服务。预计到2025年，耐克质优和个性化服务将通过新零售概念和互联会员进一步拓展到滔搏、宝胜以及其他战略合作伙伴在中国运营的数千家耐克线下门店，遍布数百座城市。

　　这样的合作互惠共赢，将加速构建全方位、深度联结、数字化驱动的“耐克运动市场”，也将助力塑造中国零售的未来。

　　线上线下稳守护城河本土零售创新成效显著

　　入华20余年，耐克对中国本土市场和文化有着独特的见解。而基于深刻认知采取的线上和线下创新举措，也助力耐克精准地捕捉国内本土需求，双轮驱动反哺加深护城河。

　　天猫“双十二”购物节期间，耐克在线上的品牌影响力、客流量、会员转化和销售业绩等方面都延续了“双十一”出色表现，继续领跑行业。线下渠道多元布局加快脚步，去年底全国第二家Nike Style零售概念店亮相成都太古里。这也是首家耐克与合作伙伴共同打造的Nike Style。店内不仅提供全面数字化连接的服务和体验，还聚焦热爱运动和潮流的年轻消费者需求，与合作伙伴一道，打造西南地区“数字潮流聚集地”。据悉，未来还会有更多数字化赋能的耐克创新零售概念店登陆全国各大城市。

　　除了不断革新线上和线下消费者体验，更好地服务数字时代的年轻消费者，耐克也在品牌传播和产品迭代方面不懈努力，与国内新生代消费者建立了有效的情感沟通通道。

　　新春佳节，耐克借势推出以包括苏炳添在内的运动员们为主角的《不改少年狂》新春主题影片，意在激励和鼓舞下一代年轻人勇敢追逐梦想，不断突破自我。与此同时，“年跃新高”系列和Nike Dunk Low“Year of the Rabbit”等极具中国地方特色限定产品上线。一系列融合本土传统文化元素的创新产品结合面向新世代的品牌故事，收获了消费者的关注与认可。数据显示，耐克今年春节期间综合销售收入与2019年同期相比实现了高位数增长。

Nike Dunk Low “Year of the Rabbit”

　　耐克还极其敏锐地抓住了国内“她经济”崛起带来的机遇。

　　艾媒咨询数据显示，在中国运动鞋服男女性别消费者数量上，2021年女性运动消费占比为50.6%，略高于男性。Mob研究院调研数据亦表明，2022年91%的Z世代女性具有运动习惯。不难看出，女性将是运动服饰市场跨越式增长的重要推手之一。

　　而瑜伽、普拉提等轻运动的普及，令女性运动服饰风格朝专业、贴身、舒适和美观等方向快速发展。消费者趋向于将优质面料运动装作为日常着装，瑜伽服、紧身衣裤和训练套装备受市场追捧。

　　围绕女性市场核心消费群体日益高涨的需求，耐克研发了专为女性设计的Nike Zenvy放空系列和Nike Go怒放系列紧身裤。其亚洲版型设计与剪裁适配亚洲女性身材特点，能兼顾包裹性和支撑性，契合女性在不同运动场景下所期待的运动感受。据了解，该款产品已于今年春季面市，受到了大量女性消费者的青睐。

　　与之配套呼应的，是耐克在国际妇女节来临前，专为女性会员打造的多场“有感体验社”活动。在北京隆福寺、深圳文华东方停机坪、成都陕西会馆等地标性场景，耐克组织会员们开展瑜伽、冥想、拳击等多种运动，通过线上线下联动进一步强化与消费者的连接。社交平台上，“#和Nike一起运动”话题浏览量高达2416万次。

Nike有感体验社活动

　　此番种种落到季度财务报表上，是大中华区强韧的数据表现。纵使近年来外部市场持续波动，耐克与中国本土消费者之间的紧密关系是其在华业绩实现稳健增长的重要基础。

　　一生只有一次耐高深度触达Z世代圈层

　　据公开数据不完全统计，出生于1995年至2009年间的Z世代，目前仅占全国人口比例22%，贡献的消费规模却已逾40%。预计到2035年，国内Z世代消费规模将至少翻两番，至2.4万亿美元。换而言之，Z世代是未来消费市场当之无愧的主力军。

　　正因如此，各大品牌纷纷使出浑身解数，以更前卫的产品、门店和活动吸引Z世代的目光。而耐克则是坚持以运动赋能，凭借富有参与感的校际体育赛事，拉近与年轻一代消费者的距离。

　　2022年11月，耐克与中国中学生体育协会和中国篮球协会共同主办的2022-23赛季“耐克中国高中篮球联赛”（下文简称：耐高）拉开帷幕。来自22个开展赛区的省、自治区、直辖市及13个其他地区的外卡城市的近500支男女子高中篮球队，近6000名男女高中生球员将通过基层赛、分区赛和全国总决赛的层层考验，在一生只有一次的耐高舞台上角逐最后的荣誉。