脑白金跨界卖咖啡能帮巨人网络留住Z世代吗？_新浪财经

　　出品：新浪财经创投Plus

　　作者：shu

　　“今日上班不喝咖啡，要喝就喝脑白金+咖啡！”

　　熟悉的句式，熟悉的味道。曾以洗脑广告词称霸电视各大频道的保健品牌脑白金，竟然也跨界做起了咖啡生意。

　　近日，首家“脑白金+cafe”咖啡馆在上海松江正式开业。据脑白金官方公众号发布的图片显示，首家门店以品牌标志性蓝色为主，店内设有卡通形象白老头金老太的大型潮玩以及飞盘活动专区。门店内提供的咖啡既包括美式、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等基础款，也有厚椰拿铁等时兴新品，售价在9元-22元之间。饮品包括茶饮、冰沙、果汁等，意在填补咖啡门店15点以后的空白区间，定价为11元-20元不等。脑白金背后的公司巨人集团表示，咖啡业务目前处于孵化试点阶段，下一步将考虑开展外卖业务。

来源：脑白金官方公众号

　　有意思的是，各大社交平台宣传声势浩大，不少前去探店的消费者却未能如愿尝到脑白金出品的咖啡。据公开报道显示，该咖啡馆目前开设在巨人集团园区内，并不对外营业，仅作为巨人网络生活区的配套咖啡店，对内部员工开放。

　　游戏不够咖啡来凑？

　　沉寂许久的脑白金，此番高调重回公众视线，或许另有苦衷。

　　据公开报道显示，脑白金曾是巨人集团的核心业务，2008年销售额一度突破100亿元，截至2016年累计销量高达4.6亿瓶。不过自2016年起，随着监管趋严、保健品市场收缩，脑白金销量开始大幅下滑，巨人集团便将重心转向了早年布局的网络游戏领域。

　　旗下的游戏公司巨人网络成立于2004年，凭借一款2D角色扮演类游戏《征途》一炮而红，巅峰时期同时在线玩家超210万人。游戏发布仅1年，巨人网络就顺利登陆纽交所，融资10.45亿美元，是彼时在美发行规模最大的中国民营企业。

　　无奈出道即巅峰，苦于股价常年毫无起色，巨人网络于2014年联手鼎晖投资、弘毅投资和霸凌亚洲以30亿美元的价格对公司进行私有化。2016年再以131亿元对价借壳世纪游轮，重回A股市场。股价一路从7.81元/股飙升至77.53元/股，实现20个交易日涨停板，市值突破1500亿元。

　　然而，风光无量的盛况未能持续太久。2019-2021年，巨人网络营收连续三年负增长，净利润除了2020年短暂上扬，同比增速也是一降再降。2022年前三季度，公司总收入约为15.73亿元，同比微增1.97%。净利润仅为7.65亿元，同比再度下挫12.05%，销售净利率较2021年同期减少近8个百分点。经营活动现金净流入5.59亿元，甚至低于2016年同期的6.02亿元。

　　业绩增长乏力，资本市场不甚满意。

　　机构股东弘毅投资在不到10个月的时间内，通过大宗交易方式24次减持巨人网络股份，持股比例降至5%以下。鼎晖投资名下的两个投资平台上海鼎晖孚远股权投资合伙企业（有限合伙）和上海孚烨股权投资合伙企业（有限合伙），自2020年第三季度开始分别大笔减持累计约8913万股、4498万股，二者当前持股比例共计5.91%。截至发稿日，巨人网络收盘价为每股8.17元，较最高点已跌去近90%。

来源：wind

　　“不务正业”是巨人网络表现不佳的重要原因之一。在游戏行业蓬勃发展的年代，公司却一门心思只想撬动高杠杆收购海外游戏公司、涉足互联网医疗、投资P2P网贷公司“投哪网”、影视化唯一的爆款IP《征途》，游戏研发投入持续下降。据财报信息披露，2019-2021年，公司的研发费用下降约12%，研发人员减少35%。再无出圈之作，公司的新作品《绿色征途》、《征途怀旧版》以及正在封闭研发的《原始征途》，都是16年前面世的《征途》衍生系列。

　　主营业务颓势尽显，如今巨人集团重新启用脑白金品牌，更像是一次营销自救。

　　细究太二、李宁、中国邮政等同样跨界做咖啡生意的品牌，要么能在主业务上达成协同，增加营收和利润，培养第二增长曲线；要么可以利用成熟的线下门店网络，利用咖啡吸引客流。但脑白金却没有同样的优势特点：主要成分为助眠褪黑素的脑白金和提神醒脑的咖啡功效相悖，上游供应链、生产工艺和目标消费群体相去甚远。线下经销商门店数量大不如前，若要将经销门店改造为咖啡馆，无疑又是一笔巨额投资。

　　结合首家门店实际不对外开放的现象不难看出，咖啡只是噱头，核心目标是吸引年轻消费群体的注意力，让公众尤其是年轻人的目光再次回到公司身上。

　　区块链、元宇宙、朋克养生年轻人不易取悦

　　为了“讨好”年轻人，巨人集团可谓使尽浑身解数，但每一次似乎都不得要领。

　　早在2017年，巨人网络便试水当时正如火如荼的区块链，一年内接连完成对比特币交易平台OKEx的两轮融资，总金额共计2720万美元。2018年春节期间，脑白金重出江湖亲自下场，号召用户通过去中心化的微信社区等互联网工具，把送健康的愿望通过“亲友链”传达给家人朋友们。满足相应条件的用户将获得脑白金奖励的新春大礼包，并将此番行为类比为用户“挖矿”获得比特币。

　　但单就“脑白金送礼区块链”而言，这套操作与真正的区块链技术基本毫无关系，倒是与拼多多的“砍一刀”裂变营销手段有异曲同工之妙。巨人网络对OKEx的投资也在2018年告终，股权以2850万美元价格出售。

　　进军区块链遇阻，巨人集团又寄希望于乘上名为元宇宙的东风。

　　巨人网络近期多次在媒体采访和股东互动等公开场合表示，已将元宇宙游戏确定为长期布局的方向之一，并组建了单独的技术产品团队，推进产品研发。

　　在今年7月举行的玩家线下活动“征途嘉年华”上，巨人网络宣布与黄金酱酒达成战略合作，将在《征途》系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法。玩家可以在游戏内实时体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”道具，同时有机会在现实生活中获得联名酒。线上虚拟体验和线下实物品鉴紧密联结，此举被视为巨人网络基于《征途》对元宇宙的一次尝试。