新消费独角兽 | 营收增速破200%、毛利率远超同行 KK集团为何总是留不住加盟商？_新浪财经

　　出品：新浪财经创投Plus

　　作者：shu

　　估值近200亿元的KK集团，似乎不再急于冲击“潮流零售第一股”的宝座。

　　据公开信息显示，潮流零售连锁企业KK集团曾于2021年11月向港交所递交上市申请，由摩根士丹利和瑞信出任联席保荐人。不过，6个月后公司并未如愿通过聆讯，招股书及相关申请材料失效。KK集团也未能按照规定在3个月内补充最新财务报告，重新启动上市流程。

　　这头诞生于2015年的独角兽，借着消费升级的东风，以迅雷不及掩耳之势闯入消费者和投资者的视野，6年获7轮融资近40亿元。2021年7月F轮引入京东集团后，估值约为29.05亿美元。在艾媒咨询今年公布的《2022新经济独角兽榜单》上，KK集团仍以超28亿美元估值位居第58名。

　　高举高打的融资上市，骤然按下暂停键。可KK集团却如同穿着永不停歇的红舞鞋，仍在寻找新增量。

　　近日，公司宣布旗下生活用品集合店品牌KKV与美团闪购达成合作，将在全国范围内配送日新品用百货、食品酒水、文具及3C小家电等超5000种商品，消费者下单后最快30分钟送达。这是继今年5月KK集团推动旗下美妆集合店品牌THE COLORIST调色师联手饿了么、美团、京东到家三大本地生活服务平台开展营销活动后，探索线上线下双渠道并行的又一次尝试。

　　快时尚模式互联网增速毛利率高于行业均值

　　新零售追风者众多，但能在一级市场收获众多白马机构的青眼，KK集团有其独到之处。

　　据此前披露的招股书介绍，公司的主营业务是潮流零售店运营，以DTC模式为消费者提供包括美妆、潮玩、食品饮料、家居品及文具等在内的产品。旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四个子品牌，目标客户是30岁以下的年轻消费群体。

　　热衷追求新鲜感，是年轻一代消费者的共同特征。TalkingData发布的《2021新消费人群报告》显示，30岁以内的Y世代和Z世代消费人群都将“体验最新潮的东西”列入前五大消费原因之一。

来源：TalkingData《2021新消费人群报告》

　　以此为差异化切入点，KK集团形成了一套完整的数据选品方法论：先由专业买手根据产品的历史销售记录、市场趋势、外观、定价等各方面因素，初步筛选出具有潜力产品；再通过新品委员会投票，进一步缩小备选产品范围；候选产品会在全国30家门店试销两周，公司则将根据试用阶段产生的数据和反馈确定商品组合，最终向第三方品牌直接采购或安排代工厂生产。这与ZARA、H&M等国际快时尚巨头的选品运营模式如出一辙。

　　背靠1145个第三方品牌和145家OEM及ODM代工厂，KK集团凭借成熟的供应链整合能力，实现产品大规模快速更新迭代。据公开报道显示，KKV门店内日常保持有2000种产品，每个月更新500-800个SKU。而截至2021年6月30日，KKV门店商品淘汰率约为30.9%。这意味着仅KKV一个子品牌，每个月至少要新增1600-2600个SKU供买手们和新品委员会筛选。

　　不断快速上新，加之门店设计吸睛和营销精细化投放，子品牌KKV和THE COLORIST调色师线下门店迅速成为各大城市核心商圈的“网红打卡圣地”。2021年上半年，KKV的GMV高达 13.67亿元，THE COLORIST调色师GMV约为6.13亿元，两个子品牌为KK集团的GMV贡献了近九成业绩。

　　庞大流量带动之下，KK集团营收也展现出非同寻常的增长势头。2018年至2021年上半年期间，公司总营收同比增速分别为198.6%、254.9%和235.1%。相较之下，同在零售连锁赛道的名创优品，2019-2022财年营收同比增速仅为-4.43%、1.03%和11.18%。连续三个报告期超100%增长，KK集团的速度不像传统的实体零售连锁企业，反而有一丝互联网初创公司的影子，这或也是资本市场愿意为其支付高溢价的原因之一。

　　此外，尽管在销产品价格较低、依赖第三方品牌定价权薄弱，KK集团的毛利率却表现不俗。招股书显示，2018年至2020年KK集团的整体毛利率分别为32.1%、27.1%和30.4%，疫情后呈回升趋势。2021年上半年，KK集团毛利率为36.2%，高出同期零售行业平均毛利率近10个百分点。

　　细究子品牌毛利率变动不难发现，报告期内公司整体毛利率的改善，主要是由KKV和THE COLORIST调色师拉动。随着门店数量和营收高速增长、规模效应使得销售成本有效控制，两个子品牌的利润空间得以释放。

　　单店盈利堪忧加盟商出走多品牌矩阵还是追逐风口？

　　招股书中有鲜花着锦的盛况，亦有耐人寻味的隐患。其中最亟待回答的问题是：网红究竟能否长红？

　　从KK集团的发展历程来看，生活用品集合店KK馆是公司最早的初代品牌，也曾一时风头无量。然而，2019年升级版零售店KKV和美妆集合店THE COLORIST调色师上线后，缺乏资源流量支持的KK馆迅速步入颓势。门店数量由2019年巅峰时期的169家收缩至2021年上半年的107家，其中加盟门店数量减少了34.06%。品牌线收入对公司总营收的贡献也由2019年的77%下滑至2021年上半年的不足10%。

　　结合招股书披露数据推算，KK集团的四个子品牌中，只有KK馆月均单店营收出现了恶化。2021年上半年，KK馆的单店月均营业额仅为18.71万元，约为THE COLORIST调色师单店月均营业额的近60%，KKV和X11同指标的约30%。

　　若依照加盟和自有门店细分经营状况来看，2021年上半年KK馆自有门店单店月均收入较2020年底大幅下跌41.79%，加盟门店单店月均收入仅下降5.73%。值得玩味的是，KK集团没有关闭运营成本更高的自有门店，反而是加盟商们纷纷自发地加入了“关店大逃杀”。

　　无独有偶，KKV和THE COLORIST调色师的加盟商们也在流量红利期过后，显露出逃离的迹象。截至2021年6月30日的6个月内，KKV加盟门店数减少44家，THE COLORIST调色师的加盟门店数则锐减68家。据公开报道显示，在租金和人工本高企的北京地区，THE COLORIST调色师目前仅保留了一家自有门店。

　　可处于扩张期的KKV和THE COLORIST调色师，账面业绩其实看起来十分亮眼。2021年上半年，KKV加盟门店的单店月均营收约为55.23万元，较2020年底近乎翻番；THE COLORIST调色师加盟门店的单店月均营收为30.85万元，与2020年底的13.73万元相比增长约125%。单店盈利似乎指日可待，加盟商为何却选择此刻放弃？

　　原因或许藏在KK集团特殊的加盟机制里。

　　据招股书信息显示，KK集团加盟门店中有近80%为“具股权投资安排的加盟店”。所谓股权投资安排，即KK集团与加盟商成立合资企业，以加盟商为大股东。在该协议下，KK集团不仅与加盟商利益深度绑定，而且合资企业的盈亏状况，仅按百分比计提损益显示在集团的财务报表中。同时，如果三年内加盟门店能稳定盈利，KK集团有权要求加盟商将门店股份以协议价格转让给公司。

来源：公司招股书

　　换而言之，加盟商自行负担开店前期的投入成本和经营亏损。而一旦门店盈利，又要面临总公司回购股权的情形。这也就不难解释，为何两个子品牌一路高歌猛进，加盟商们却迫不及待地加速出逃。

　　就商业模式而言，KKV、THE COLORIST调色师和X11除了销售的产品侧重点略有不同，选址、营销、门店运营模式都近乎与KK馆一模一样。从2018年正式确定定位到颓势尽显，KK馆只经历不过3年半的时间。

　　现如今KK集团上市融资短期内难有进展，KKV和THE COLORIST调色师正遭加盟商抛弃，公司只能联手本地生活平台，布局即时零售展开自救。但产品同质化严重、价格难敌电商巨头，线上渠道又无法发挥其线下流量优势。是全力避免两个子品牌重蹈KK馆的覆辙，又或是再孵化一个新品牌取而代之，KK集团已站在分岔路口。

炒股开户享福利，入金抽188元红包，100%中奖！