一年亏损2.3亿元海伦司失去年轻人的欢心？_新浪财经

　　出品：新浪财经创投Plus

　　作者：shu

　　年报季落下帷幕，“小酒馆第一股”海伦司交出的首份成绩单似乎差强人意。

　　2021年，总营收18.36亿元，同比增长124.42%，净亏损却高达2.3亿元，同比扩大428.23%，扣非后归母净亏损3600万元，同比扩大208.04%。

　　资本市场显然也对这样的结果不甚满意。截止发稿日，海伦司的市值相较最高点已跌去208亿港元，股价较发行日已腰斩。

来源：wind

　　转盈为亏、负债累累都是失速扩张惹的祸？

　　2021年9月，酒馆行业“全村的希望”海伦司风光登陆港交所，股价一度涨至30%，上市日当天市值就突破了300亿港元。

　　被资本偏爱的底气来源于其漂亮的经营数据。据招股书显示，2018-2020年，海伦司总营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率为167%，净利润则分别为973万元、7914万元和7007万元，扣非后归母净利润为967万元、7766万元和3933万元。经营现金流净额自2019年起为正，账上的现金及现金等价物也相当充裕。

　　据天眼查公开数据显示，海伦司仅在冲击港交所之前7个月完成了一轮融资，总金额3300万美元，由黑蚁资本领投，中金资本跟投。其中，黑蚁资本的何愚与创始人徐炳忠是旧相识，非常看好海伦司的他曾于2018年便表示过投资意向，但彼时被以“上市之前不需要融资”为由婉拒。另一个投资方中金资本的母公司是中金公司，而中金公司是海伦司港股上市的独家保荐人。

　　种种迹象表明，早在上市之前，海伦司就已具备不容小觑的自造血能力。

　　这对于小酒馆生意而言，已是极大地突破。一方面，喝酒并不是生活刚需，大部分顾客的消费频次较低；另一方面，酒馆大多晚上营业，每天的有效经营时间更短。在租金、人工和营销成本支出类似的情况下，相较连锁餐饮、精品咖啡或新式茶饮等业态，酒馆想要盈利并非易事。而招股书显示，截止2021年3月底，海伦司旗下的528家门店均为直营店，重资产运营模式下还能实现整体盈利，实在令人刮目相看。

　　成功“上岸”的海伦司，理应弹药充足，缘何反而还陷入了亏损泥沼？

　　从成本端来看，2021年海伦司的营业支出集中在原材料、人工和租金三个方面。报告期内，原材料及消耗品共计支出5.77亿元，同比增长112.92%；雇员福利及人力资源服务开支共计5.82亿元，同比增长225.14%；与门店租赁相关使用权资产折旧和租赁开支共计2.67亿元，同比增长94.89%。仅“三座大山”一年内就花费了14.26亿元，吞掉当期总营收的77.67%，同比增速超出营收同比增速近20个百分点。

来源：公司招股书和年报创投Plus整理

　　除此之外，海伦司极高的资产负债率也暗藏隐忧。2018-2021年6月，公司资产负债率始终保持在80%以上。2021年海伦司总负债约14.1亿元，同比增长101.43%，其中非流动性和流动性租赁负债共计12.47亿元，占比总负债88.44%，远超其他报告期内租赁负债占比。

来源：公司招股书和年报创投Plus整理

　　租赁负债的大幅增加导致了相关利息费用和对应的使用权资产折旧费用的增加。2021年海伦司利息费用为5800万元，同比增长101%，使用权资产折旧费用高达2.2亿元，同比增长109%。

　　不过，这些都不是造成海伦司巨额亏损的“罪魁祸首”。据年报数据显示，2021年的亏损主要是由可转换优先股公允价值变动2.08亿元、以权益结算的股份支付9200万元和上市开支3100万元等一次性损失导致的，报告期内经调整后净利润为1.02亿元，同比增长34.65%，调整后的净利润率由2018-2020年的9.4%、14.0%、9.3%，下滑至5.56%。

　　亏损不是真亏损，但净利率增速疲软却是不争的事实，这或与海伦司高举高打的扩张不无关系。

　　截止年报发布日，海伦司在全国范围内共有859家直营酒馆，覆盖152个城市。其中2021年新增452家，这意味着超半数酒馆于一年内成立，而此前2018-2020年海伦司的开店速度稳定在每年100家左右。

　　细究其门店分布，海伦司将主战场设置在二线和三线及以下城市。截止2021年底，二线城市门店总数最多，占比总门店数的55.37%。三线及以下城市增速最快，2021年新增172家门店，同比增长182.98%。

来源：公司招股书和年报创投Plus整理

　　这也与不同城市门店的经营利润率相吻合。据年报数据显示，2021年一线城市门店经营利润率只有0.01%，二线城市和三线及以下城市经营利润分别为16.92%和23.25%。换而言之，海伦司在下沉市场更赚钱，拓店策略自然也以二线和三线及以下城市为主。

　　低价社交空间、饮料化酒饮海伦司的“护城河”好复制吗？

　　“夜间星巴克”、“酒馆界拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”，海伦司的三个别称体现了其两大特点：社交和低价。

　　凭借这两大特点一举出圈，公司成立之初对于目标顾客群体的精准定位功不可没。结合招股书和公开信息不难发现，海伦司瞄准的是以大学生为主的年轻人。这些消费者尚未正式踏入社会，主要收入来源于家庭提供的生活费，总量不多但相对稳定。而进入大学的年轻人拥有了更多自由时间，渴求在学校和家庭以外的社交场景塑造自身的社会人格。种种特征决定了目标群体需要有特定的社交场所，但同时消费门槛不能太高。

　　据公开报道显示，海伦司的线下门店一般面积为300-500平方米，有30-50张桌子，共可容纳150-200名顾客。产品以自有品牌酒饮和小吃为主，第三方品牌酒饮为辅，所有瓶装酒饮产品的价格均低于10元。

　　即使去年10月受原材料、包装和物流成本一再上升的影响，海伦司不得已宣布涨价，自有品牌和包括百威、1664、科罗娜和喜力在内的第三方品牌酒饮单价也没有突破10元“大关”。而弗若斯特沙利文的调研显示，同样品牌的产品在竞争对手的门店中销售价格基本处于每瓶15-30元之间。

来源：海伦司官方公众号

　　价格如此之低，海伦司的毛利率却表现不俗。

　　自有品牌酒饮通过和第三方供应商合作研发、代工厂贴牌生产，避免了品牌溢价和中间分销商成本，毛利率始终保持在70%以上并持续稳步上升。2021年自有品牌酒饮贡献了8.61亿元营收，毛利率已突破80%；第三方品牌酒饮主要向供应商和分销商采购，得益于海伦司连锁模式的规模效应和较强的议价能力，采购成本实现了有效控制。2021年第三方品牌酒饮共计贡献1.71亿元营收，毛利率为48.8%。

来源：公司招股书和年报创投Plus整理

　　公开数据显示，海伦司的翻台率在每晚1.8-2.32次之间，客单价约为80元。对于囊中羞涩的年轻消费者来说，只需花费不过百元，便可在酒馆里和朋友们喝酒、聊天、玩桌游，度过愉快的夜晚，将低价社交空间发挥到极致的海伦司俨然是不二选择。

　　海伦司还是行业中最早提出饮料化酒饮概念的公司之一。所谓饮料化酒饮，即近年来风头正盛的低度酒，最大的特点是酒精度数低且口味多元。海伦司的自有品牌果啤和奶啤，价格便宜、酒精度仅为1.0-2.5%vol、口感类似碳酸饮料，更受年轻消费者的青睐，也更容易在社交场景下提高消费者的消费产品数量。以客单价80元推算，9.3元一瓶的果啤或奶啤，每人每次至少消费8-9瓶。

　　翻台率和产品单价不高，海伦司只得以社交空间容纳更多的消费者，以饮料化酒饮提高每位顾客的消费产品数，从而保证每家门店的营业收入。据年报数据显示，2021年疫情的反复和相关防控措施对于线下门店运营有不小的影响，但海伦司仍实现了同店单店日均11.8万元的销售额，同比增长8.2%。

　　毛利高、流量大，海伦司的崛起迅速引来劲敌环伺。

　　社交空间上，海底捞推出“Hi捞小酒馆”、凑凑火锅新设“湊湊小酒馆”；中式快餐店老乡鸡、喜家德、和府捞面在原有门店中上线酒吧区域；精品咖啡店Seesaw和新式茶饮奈雪的茶也发力小酒馆业务，欲在千亿规模市场中分一杯羹。

　　饮料化酒饮上，MissBerry贝瑞甜心、落饮、十点一刻等新生品牌获资本助力；泸州老窖和江小白等白酒企业入局低度果酒；可口可乐、农夫山泉和娃哈哈等瓶装饮料企业进军硬苏打起泡酒；以喜茶为代表的的新式茶饮公司也曾推出过3款“醉醉”系列含酒精酒。

　　不过有意思的是，各大餐饮巨头和品牌的围追堵截目前看来似乎对海伦司影响并不大。海底捞、凑凑火锅和中式快餐店的小酒馆业务仅在少量门店中设置，并未大规模复制到旗下的连锁门店；大众点评显示，奈雪酒屋BlaBlaBar显示已关停歇业，喜茶的点单小程序中，“醉醉”系列已不见踪影；贝瑞甜心、落饮、十点一刻在电商平台上的销量也远不及海伦司。

来源：各品牌电商平台旗舰店

　　究其原因，连锁餐饮、精品咖啡和新式茶饮都没有脱离原有场景，短期内较难改变原业务提供的社交空间在消费者心中的定位。虽然新的酒馆业务能吸引少量消费者尝鲜，但与额外付出的运营成本不成比例。加之没有规模效应，向上游的议价能力不强，酒饮产品价格必然比海伦司更高。社交空间和低价都无法实现，巨头们的小酒馆之梦远没有看起来好做。

　　至于线上的低度酒生意，海伦司延续了线下的极致性价比风格，300ml的奶啤平均单价只需5.3元，而其他品牌的类似产品平均单价在10元以上。低度酒不涉及复杂的酿造工艺，各品牌的研发投入低，产品同质化严重，价格成为了决定性因素。此外，海伦司线下859家门店聚集的私域流量为其储备了庞大客流，对于其他品牌而言更是降维打击。

　　但海伦司也并不是高枕无忧，原材料和人工成本已压无可压，租金成本难以控制；目标客户群体定位，决定了海伦司提价空间有限，而拓展其他目标客户群体又需要投入大量资金进行品牌升级。店越开越多的海伦司，若坚持走薄利多销的道路，成本端和营收端都不容有失。

　　没有人会永远年轻，但永远会有人年轻。海伦司当然可以继续赚年轻人的钱，他们收入少、时间多，但偏好新鲜事物，品牌忠诚度和黏性不高。要保住“小酒馆第一股”的桂冠，海伦司还需想出更多能讨好年轻人的新办法。

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