想做“燕窝第一股” 燕之屋每年上亿广告费砸不出“护城河”

　　近日，成立24年的老牌燕窝企业厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称：燕之屋）提交了招股说明书，保荐机构为中信建投证券。

• 每年上亿元广告费

　　燕之屋此次IPO拟募集资金10.19亿元，将用于生态产业园建设项目、燕之屋研发中心升级建设项目、营销网络建设及品牌推广项目、补充流动资金。

　　招股书显示，2018年至2021年上半年的四个报告期内，燕之屋分别实现营收7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元；净利润则为6330.66万元、7869.84万元、1.22亿元和6425.47万元。

　　事实上，早在2018年，燕之屋CEO李有泉就曾在一次演讲中提到过“走向资本市场”的说法。今年，在与中信建投签订辅导协议后，这一说法正式提上议程。

　　虽然从招股书上看，公司的业绩保持了不错的增长势头，但是对巨额广告费的依赖以及来自行业内的压力，依然让市场对燕之屋抱有质疑。

　　“燕窝门槛很低，燕之屋很难做到垄断，没有属于自己的护城河。滋补品燕窝行业只要客户维护的好，回购率很高。”一位燕窝行业人士评价到。

　　在产品上没有护城河，燕之屋在营销费用上投入就尤其明显。招股书显示，燕之屋的销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元、1.69亿元，其中广告宣传费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元、1.22亿元，占同期营业收入的比例分别为18.78%、19.72%、18.27%、17.32%。

　　销售费用高，并不是燕之屋一家的问题。近两年靠陈数、章子怡等明星背书的小仙炖，也因为冷链配送成本高、高价代言费和营销费，2019年仍处于亏损状态。

　　在高成本压力下，小仙炖还违规以价格较低的燕条部分代替燕盏，从而遭受处罚。

　　据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，2013年-2020年间我国燕窝市场规模已经从60亿飙升到了400亿，年复合率达到了33%！

　　2、“毒血燕”、“假燕窝”风波仍在

　　去年，辛巴“假燕窝”事件将整个燕窝行业推向风口浪尖，舆论开始重新审视燕窝本身的营养价值，有声音认为，燕窝营养水平甚至不如鸡蛋。

　　为了推广燕窝，以燕之屋为首的头部公司将大量资金投入到广告营销中，但也引发了虚假宣传的质疑。

　　此前就有多家新闻媒体报道，燕之屋的广告宣传中存在多处涉及保健功效的暗示，如食用燕窝可以补气养肤、增强免疫力，甚至孕妇食用还能使生下的婴儿健康白净等。

　　对此，李有泉表示，燕之屋的广告从没直接说有什么功效，不存在消费欺诈。“如果消费者通过广告有自己的感受和理解，我们也不能左右他们”。

　　不过对于普通消费者来说，燕之屋绕不过去的黑历史，始终影响着其品牌形象。

　　据媒体报道，2011年7月，癌症患者霍女士经北京富泽百川燕窝商行青年路店销售人员的极力推荐，购买了“燕之屋”特级血燕。

　　次月，霍女士在食用血燕后，突然出现发烧、头痛、恶心等不适症状。随后该产品经国家食品质量安全监督检验中心检验，发现燕之屋的血燕中亚硝酸盐含量2371毫克/千克，超出国家最高强制性标准33倍。

　　此外，浙江工商部门抽样检测后发现，以燕之屋等品牌为代表的血燕产品中，亚硝酸盐含量全部严重超标，最高超标350倍。该事件被业内称之为“毒血燕”事件后。（亚丹）

股民福利来了！十大金股送给你，带你掘金“黄金坑”！点击查看>>

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：张书瑗