广发证券发布研报称，根据Wind，2024年1-11月限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额累计增长0.4%，2024年1-11月全国穿类商品网上零售额累计增长2.8%，线上收入增速快于线下。在当下电商行业面临流量红利消退，增速放缓，从2024年前三季度看，有披露线上收入的服装家纺上市公司中，过半数公司线上收入有所下滑，且从2024年中报看，退货率大幅提升，如果未来微信小店通过社交+送礼物破局实现快速增长，将有望给服装家纺行业带来新的业绩增长点。
广发证券主要观点如下：
微信小店测试送礼物功能，微信小店未来发展空间大
根据微信小店官方公众号2024年12月17日公告，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据该公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。
考虑到送礼是重要的社交形式之一，虽然之前也有其他电商平台主导开发过类似的功能，但由于缺少社交场景，最终效果不如预期，反观微信小店建立在微信的社交场景之上，送礼物功能的推出正值圣诞节、春节之前，加上省去了和对方确认地址的环节，仅需要对方确认是否收礼，免去了线下的尴尬和推让，包括微信生态近年不断完善，看好微信小店有望通过送礼物破局，实现电商业务的快速增长。
抓住渠道红利有望助力服装家纺快速增长甚至翻身逆袭
人、货以及场，是服装家纺品牌零售的重要三要素。从过去十多年看，很多服装家纺龙头公司依托渠道变革成功实现业绩快速增长甚至翻身逆袭，线下方面，包括曾经通过牢牢掌控百货商场女鞋专柜实现业绩大幅增长的女鞋龙头百丽国际，依托类自营模式快速占领下沉市场街铺的国民男装品牌海澜之家，线上方面，包括据天下网商报道，2009年作为27个品牌之一，参与阿里历史上第一个双11的太平鸟，此后双11的销售额，从2009年的52万做到2018年的8.18亿元，线上收入占整体收入比例也在不断攀升，2018年达26.29%。
2020年通过抢抓抖音电商风口，翻身逆袭的锦泓集团，公司旗下Teenie Weenie 品牌是最早与抖音平台进行合作并尝试直播的品牌商之一，2020Q3、2020Q4、2021Q1，TeenieWeenie品牌在抖音平台销售收入分别为1310.48万元、994.28万元、1.30亿元，占其品牌电商销售收入的比重分别为10.69%、3.87%、46.75%，占Teenie Weenie品牌营业收入的比重分别为2.59%、1.06%、15.88%。
上市公司线上收入占比较高，微信小店未来有望给服装家纺行业带来新的业绩增长点
据各公司财报，2024年三季报，有披露线上收入的服装家纺上市公司中，线上收入占主营业务收入的比重在9%~43%之间，多数公司占比超过20%，线上收入已经成为服装家纺行业重要的收入来源之一，根据Wind，2024年1-11月限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额累计增长0.4%，2024年1-11月全国穿类商品网上零售额累计增长2.8%，线上收入增速快于线下。
在当下电商行业面临流量红利消退，增速放缓，从2024年前三季度看，有披露线上收入的服装家纺上市公司中，过半数公司线上收入有所下滑，且从2024年中报看，退货率大幅提升，如果未来微信小店通过社交+送礼物破局实现快速增长，将有望给服装家纺行业带来新的业绩增长点。
投资建议
建议关注积极布局微信小店，线上业务有望带来新增长点的服装家纺龙头公司，包括：A股森马服饰(002563.SZ)、比音勒芬(002832.SZ)、稳健医疗(300888.SZ)、锦泓集团(603518.SH)、报喜鸟(002154.SZ)、海澜之家(600398.SH)、富安娜(002327.SZ)、水星家纺(603365.SH)、嘉曼服饰(301276.SZ)、太平鸟等(603877.SH)，港股安踏体育(02020)、波司登(03998)、李宁(02331)、特步国际(01368)等。
业务涉及电商代运营或者参股电商代运营公司的板块内龙头公司，代运营服务需求有望伴随微信小店电商业务的快速增长而增长，包括安正时尚(603839.SH)、歌力思(603808.SH)、朗姿股份(002612.SZ)。
风险提示：宏观经济下滑的风险，汇率波动的风险，劳动力成本上升的风险，原材料价格大幅波动的风险。
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