国信证券：2024年“双11”电商大促整体平稳增长 美妆品牌分化加剧

国信证券发布研报称，本次双11进程过半，从目前数据来看整体表现平稳，其中综合电商平台稳健，直播电商仍实现快速增长。今年双11由于各大平台前置大促时间，同时整体节奏较长，单日爆发系数有所减弱，但同时今年各平台加大帮扶商家和补贴消费者力度，预计全期仍有望实现较好表现。具体到美妆品类，美妆需求有所提升，整体实现平稳增长，国货品牌有较大竞争压力，其中具备强产品力及全渠道布局能力的国货龙头仍表现强势，维持该板块“优于大市”评级。

事件：2024年“双11”电商大促第一阶段结束，电商平台和品牌方也公布主要交易数据。

国信证券主要观点如下：

各平台大促周期拉长，补贴力度加大

整体上，今年各大平台预售期普遍提前，拉长大促整体时长。各大平台在供需两端持续发力，一方面在商家层面提供多方位流量帮扶，另一方面在消费者层面加大满减力度，并增加红包补贴。同时，平台之间的互联互通也在逐步实现，如京东物流入驻淘宝，微信和淘宝相互打通等，为消费者提供更多便利。

1)天猫：从10月14日开始，比去年提前了10天，整体活动分为两个预售期和现货销售期。在满300-50的基础上，投入百亿流量和300亿消费券与红包，并推出了极速回款服务和退货宝服务。

2)京东：本次活动取消预售环节，活动周期从10月12日开始，较去年提前11天，其余节奏保持一致。

跨店满减调整为满300减50，同时增加了平台满200减20元补贴券。

3)抖音：活动从10月8日开始，比去年提前了十二天，新增了为期十天的抢先期。取消了定金预售，增加了一件直降玩法，调整了创作者准入，鼓励更多商家参与。

4)快手：从10月16日开始预售，较去年提前两天。在此期间提供200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿的商品补贴，同比去年扶持力度加大。

5)小红书：继去年首次发力双十一后，今年持续发力，活动节奏去去年保持一致。推出线上主题街区创新玩法，用户通过搜索和笔记进入“街区”，可边逛直播边集章兑换好物等。

整体大盘数据表现较好，平台和品类表现基本与往年一致

据星图数据，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达8450亿(其中综合电商监测周期：10月14日-10月30日，直播电商监测周期：10月8日-10月30日)，刷新了10月历史销售记录。去年双11期间(10月31日-11月11日)全网累计销售额达11386亿，由于今年整体双11大促前置较多，同时目前大促仍未结束，数据可比性程度相对不高，但从现在整体趋势来看，预计今年双11全期大盘预计仍有积极表现。

从各平台表现来看，据星图数据，目前综合电商平台GMV占比80.3%，与往年双11大促占比基本相同。从品类表现来看，前十品类和2023年“双11”全期相同，除家居建材从第8跃升至第6，电脑办公排名下滑外，其余各品类排名均保持不变。

从具体各平台表现来看：

1)天猫：在10月14日-10月31日第一阶段期间，据官方战报已累计373个品牌成交破亿，同时以88VIP会员为主的核心用户群持续扩大，88VIP会员下单购买人数和人均购买金额分别同比增长超60%/30%。而据魔镜数据，10月14-10月24日，美妆、服饰、家电和数码3C四大行业整体销售额超1380亿，同比增长达146%，相比去年双11第一周期同比增长8%。

2)京东：据官方战报，10月14日-10月31日21点，平台成交额、订单量及下单用户数均保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

3)抖音：据官方战报，10月8日-10月20日抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。

4)快手：据官方战报，10月12日-10月28日，成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

5)小红书：据官方战报，10月12日-10月20日，平台成交破千万的商家数为去年同期的3.3倍，成交破百万商家数为去年同期的3.1倍。

从达人直播带货表现来看：

1)淘天平台上，李佳琦头部主播地位依旧稳固。据美One表明，预售首日，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%，热度断层第一。而第二梯队的蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝等直播间也宣布首小时即破亿，破亿速度和首小时成交均超过去年。

2)抖音平台上，据化妆品观察，广东夫妇10.8-10.16实现累计销量超2亿，而贾乃亮和董先生以品牌专场直播为主，10.8-10.16期间累计带货销量分别为2/1.2亿+。此外复播的骆王宇表现平平，据蝉魔方数据，在10月14日的首场复播带货排名54位，销量约为1000-2500万元。

3)快手平台上，头部主播辛巴在禁播45天后于10月19日复播，复播超13小时，GMV超64亿元。

4)小红书平台上，章小蕙仍为超头部主播，官方战报显示，10月13日直播期间成交金额突破1.2亿元。

美妆品牌表现：整体实现稳健正增长，国货龙头表现强势

根据星图数据，截至10月30日，本次双11个护美妆实现GMV约650亿，占大盘比例比7.7%，位居细分赛道第四。整体仍保持稳健增长态势。

淘天系维持稳健增长。据魔镜数据，淘天美容护肤/美体/精油类目在10月14-10月24日第一波主售卖期实现GMV近300亿，与同比去年10月24日-11月3日第一波核心售卖期，实现8%增长。

相较预售期的强势，国货美妆后期阵容逐步减弱，奢牌美妆排名持续上涨。据天猫大美妆官方数据，10月21日-11月3日天猫美妆前二十以外资品牌为主，国货占据4位，同时珀莱雅延续榜首，其美妆国货龙头地位持续夯实；薇诺娜下滑至第11名；可复美依托胶原棒核心大单品的爆发由20上行至13名。

抖音渠道美妆仍维持快速增长，品牌力逐渐增强。据青眼情报，单10月抖音美妆类目实现GMV近260亿，同比增长30.49%。

其中护肤类目GMV超186.84亿元，同比增长45.51%。从品牌分布来看，护肤品类相对来说较为集中，TOP20品牌GMV贡献39.14%，而在TOP20品牌中，国产品牌占据一半席位，GMV占到TOP20品牌总GMV的56.84%，其中珀莱雅以9.72亿位居榜首。

彩妆类目实现GMV超61.41亿，同比增长20.56%，由于彩妆种类和消费者需求的多样性，品牌分布较为分散，以TOP20品牌来看，其GMV占彩妆类目整体GMV28.2%，其中国产品牌数12个，贡献GMV比例57.14%，其中毛戈平今年以来首次单月GMV破亿，位列国货第一。

此外，据化妆品观察数据，单10月抖音破亿品牌达39个，其中护肤/彩妆香水/个护仪器分别32/5/2个，较去年同期变动+4/-14/-7个。而在抖音流量政策调整下，白牌产品持续走弱，同时国际品牌发力明显，较去年同期前20席位明显增加。

投资建议：

整体来看，该行建议关注当前已在产品升级以及运营优化中证明自身能力，未来有望沿着品牌升级路径持续推进成长的国货美妆龙头：丸美股份(603983.SH)、巨子生物(02367)、珀莱雅(603605.SH)；其次，建议积极关注定价合理，产品力有差异化竞争优势的国货黑马：润本股份(603193.SH)、上美股份(02145)等。此外，具备较强品牌力基础但前期由于多因素影响阶段性出现增长失速的企业，未来有望在管理团队的调整基础上，积极转型或是培养新增长曲线，而重回增长轨道。主要包括：贝泰妮(300957.SZ)、福瑞达(600223.SH)、华熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)、水羊股份(300740.SZ)等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。

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