中金公司：三季度传媒各子板块业绩或相对平淡 估值受情绪提振或迎来修复

中金公司发布研报称，整体而言，三季度传媒各子板块业绩或相对平淡，二季度以来持续下跌或已有所反映。其中，长视频平台表现分化;游戏行业受新品周期及竞争影响，业绩表现或相对平淡;广告行业三季度为淡季，业绩表现可能平稳;电影行业重点内容供给不足，利润同比下滑幅度或较大。而该团队认为9月底以来积极的政策信号密集释放，市场信心回暖，传媒板块估值修复，后续聚焦质优标的估值持续修复及顺周期业绩弹性品种。

3Q24中金公司预览A股重点公司30家，总市值5,851亿元，占比传媒(申万)板块总市值39.8%，其中：

数字媒体：三季度平台重点内容表现分化，关注四季度片单发布。受奥运会分流影响，长视频行业流量端相对承压;而各平台收入或伴随内容上表现差异而分化。建议关注四季度各平台招商会片单发布及后续广告招商回暖进展。

网络游戏：三季度A股公司业绩表现或相对平淡，关注后续产品周期。受新品周期及行业竞争影响，预计A股游戏公司三季度整体业绩表现相对平淡，部分公司或有望在年末或明年初逐步启动新一轮产品周期。此外，部分公司亦需考虑美元汇兑损益对利润端的影响情况。

营销广告：三季度为行业相对淡季，其中奥运会相关的广告投放为部分媒体带来增量。中金公司判断A股营销公司3Q24业绩表现整体平稳，关注头部公司如分众传媒表现。后续关注四季度“双十一”电商大促下，上游广告主的营销需求及预算释放状态;近期多项政策信号释放，建议关注广告行业顺周期弹性。

影视院线：三季度行业大盘票房同降43.7%，关注2025年春节档定档节奏。据艺恩，3Q24全国实现票房(含服务费)108.77亿元，同比下降43.7%。中金公司认为，短期观众观影决策较为谨慎，当前市场对行业全年票房预期已相对保守，后续或逐步切换至对2025年春节档展望。

图书出版：业绩表现平稳，利润受所得税政策影响同比仍可能下滑。三季度整体平稳，但考虑到部分省份教育反腐改革、今年教材换版等影响，中金公司预期部分公司收入增速或有所放缓。利润端，考虑到文化类国企所得税政策情况(按25%征收)，预期大部分公司归母净利润仍为同比下滑。

有线广电：用户格局相对稳定，渠道升级持续。IPTV和OTT平台竞争格局相对稳定，建议关注牌照方在互联网电视行业有效管理逐渐落实背景下发展机遇。

估值与建议

综合业绩预览及近期行业估值中枢提升，更新公司盈利预测及目标价调整。建议关注：1)市场情绪带动整体估值修复;2)新产品/新内容周期弹性;3)四季度及2025年展望。A股推荐分众传媒(002027.SZ)及关注游戏板块吉比特(603444.SH)/恺英网络(002517.SZ)等、芒果超媒(300413.SZ);港美股推荐快手(01024)/网易(NTES.O)/爱奇艺(IQ.O)/阅文集团(00772)等。

风险

宏观经济景气度低于预期，行业监管政策变化，盈利修复进展较慢。

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