总结与展望 | 企业：上半年销售融资均低位调整，下半年压力仍然较大|房企_新浪财经

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◎文 / 克而瑞研究中心

业绩：上半年继续低位调整优质房企也出现颓势

2024上半年，中国房地产市场整体仍处于弱势整理阶段。一季度，新房市场供应和成交双双处于低位，进入二季度之后，市场仍然处于低位震荡，前5月累计同比降44%，降幅相较于一季度收窄8个百分点，延续弱复苏走势。

从企业表现来看，2024年1-5月有近90%的百强房企累计业绩同比减少。分梯队来看，企业格局分化加剧，上半年累计业绩增幅较高的企业主要分布在TOP51-100梯队，其中央国企以及部分境外优质民企表现出较强的抗周期韧性。

整体来看，2024上半年政策效应尚未显现，购房者信心和预期都处于低位。而在517四部委房地产吹风会后，核心一二线相继下调了首付比例和贷款利率，一线城市上海、深圳、广州的宽松政策再度加码。在这情况下，企业在下半年仍应积极营销、提升优惠力度以促进项目成交去化。

销售继续低位运行，百强累计业绩降幅相对一季度有所收窄

2024年上半年，房地产市场继续处在低位调整。1-5月行业百强房企累计销售操盘金额14129.1亿元，同比降幅为44.3%。具体来看，一季度新房市场供应和成交双双处于低位，二季度4、5月供应量同环比均有所下降，但是单月同比成交规模均有所提升，延续弱复苏走势。

整体来看，上半年尽管政策面持续优化，但市场的反应却并不积极，叠加企业推盘仍处在低位，房企整体业绩压力仍然较大。

百强门槛继续下移，各梯队门槛值均创近年来新低

百强入榜门槛继续下降，且各梯队门槛值均创下近年来新低。2024年1-5月销售操盘金额百强入榜门槛值为22.5亿元，同比降低46.5%。百强房企各梯队的门槛值降幅更大：TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低52.8%至352.1亿元；TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低49.5%和46.4%至90.5亿元和59.6亿元。

9成百强房企业绩同比下滑，优质国央企也出现颓势

从企业具体表现来看，2024年1-5月，百强房企中累计业绩同比下降的企业占比近9成，且有较多企业业绩遭遇腰斩，同比增幅大于50%的企业数量达到了43家。值得注意的是，不仅民企，央国企也面临失守，业绩大幅下滑。根据数据统计，百强中民企业绩受损度依旧最大，整体业绩同比下降53.2%。国企、央企以及混合所有制三类性质企业整体业绩同比降幅也相对较大，分别达到43.3%、39.7%，42.1%。

具体到单个企业，往年表现坚挺的优质企业也出现了颓势，例如央企代表保利发展1-5月累计实现签约金额1313.22亿元，同比减少33.23%；华润置地1-5月累计合同销售金额约927亿元，同比减少35.3%。国企代表越秀地产1-5月累计合同销售金额约400.92亿元，同比减少42.3%。

中短期市场行情仍然不明朗，企业仍需开源节流提升内力

2024上半年市场整体依旧延续筑底调整的态势，尽管地方政策面不断优化，一线及部分强二线核心城市“四限”松绑，持续向购房者释放利好信号，但市场的反应却并不积极，楼市复苏动能依旧不足，购房者的信心和预期修复还需更多的利好政策和时间，企业销售仍将面临严峻的挑战。

在517四部委房地产吹风会后，随着核心一二线相继下调了首付比例和贷款利率，5月底一线上海、深圳、广州宽松政策再度加码，再加上6月恰逢房企年中冲刺节点，营销力度势必有所加强，6月成交总量或将稳中有增，绝对量有望创年内新高。

中短期来看，整体市场行情走向仍然并不明朗，经营环境充满各种不确定性，但对于房企来说，绝不是“躺平”的时候。一方面出险房企仍应以保交付为主要目标，同时继续开源节流缓解流动性压力。另一方面，其余房企仍需尽可能保证货量供应、做好营销，以促进项目成交去化。同时，企业也需要持续关注产品升级迭代、加强产品力打造，在日趋加剧的行业竞争中强化发展优势。

营销：“以价换量”促去化“以旧换新”加速置换

二季度房企积极营销，五一、年中特惠活动较多

2024年上半年房企营销持续发力，营销活动集中5-6月。根据CRIC统计，2024年上半年TOP10房企月度营销节奏来看，仅5月、6月营销活动占上半年总营销活动比重超20%，如华润东莞“五一购Fun节”、绿城华南“五一好房心选节”等围绕“五一”开展的营销活动，招商华北“年中超燃好房季”、保利浙江“618省金攻略”等围绕“年中”开展的营销活动，不仅如此，在“517新政”后，房企也开始积极举办“以旧换新”营销活动，如保利粤中“6月换新生活节”、中海广佛“无忧置换”等。

“降价走量”促去化，直播引流常态化

特价房放量入市，“降价走量”加速去化（部分略）

特价房规模明显放量，其中不乏车位、商办等非住业态。根据CRIC统计，今年4月重点监测房企特价房规模出现放量趋势，保利发展、万科、华润置地等房企均在部分区域推出至少百套特价房源。价格回调促进项目去化，首开项目低价入市抢客户。今年二季度开发商“以价换量”达到年内新高度。

房企常态化直播，流量转化更为关键

根据CRIC统计，今年二季度房企直播营销积极，如保利河北、万科无锡、华润苏州、招商华北等区域均推出直播活动。不仅如此，4月招商上海还准备了为期两个月的全明星直播天团进行百场大直播，可覆盖“劳动节”、“520”以及“嗨皮Friday专场”；5月保利河北举办“五彩保利联播”为项目引流，从效果来看，第一季连播5天，最高在线人数超1000，累计观看人数超3万，累计曝光量超23万。不仅如此，多家房企持续深耕主播赛道，保利发展、万科冀北、招行上海、招商长春、招商苏南均在二季度推出主播培训赛。在直播营销常态化的背景下，如何加速流量转化成为房企关注的焦点。

首付分期降门槛，以旧换新加速置换

首付分期降低购房门槛，部分可在交付后补齐首付（部分略）

从营销方式上看，首付分期不仅降低购房门槛，同时部分项目还推出“剩余首付可在竣工交付后补齐”的活动，一定程度上稳定信心。

“以旧换新”盘活有效需求，最快三天即可“焕新”（部分略）

除首付分期外，二季度房企也围绕“以旧换新”举办营销活动，如保利上海“好上加好购房节”、保利粤中“6月换新生活节”、华发华南“以旧换新购房季”等“以旧换新”营销活动。以保利发展为例，根据CRIC统计，尤其在“517新政”后企业在粤中、上海、河北等区域举办“焕新”活动，主要通过保利爱家制定二手房交易/置换方案，新房成交当天进行置换服务对接。

存量消化仍是重点，“半购半租”探索卖房新方式

现房库存压力持续攀升，去库存仍是未来房企面临的重点问题。根据行业典型上市房企年报数据显示，2023年现房库存占比已突破20%，已达到近年来的最高水平。为缓解现房库存压力，除“降价走量”外，房企还通过首付分期降门槛、“以旧换新”加速置换等方式配合促去化。不仅如此，芜湖提出的“探索购买部分产权”也在一定程度上缓解购房压力，为购房者提供更灵活的购买方式，未来开放商或将围绕“半购半租”推出新的营销活动，降低购房门槛和成本。同时，房企直播常态化、获客竞争白热化，现阶段新增获客难是许多房企都绕不开的问题，激活存量客户将成为解决问题的关键，提升存量客户的转化率不仅能解决新增获客难的问题，从长期来看在降低销售成本上也有一定作用。

融资：上半年融资同比下降37%2025年偿债压力更大

融资协调机制落地还需观察，房企资金面压力依然较大

“白名单”贷款金额审批超9千亿，实际贷款投放量有待观察（部分略）

2024年一季度的房地产融资政策延续了去年宽松基调，1月中央推行了房地产融资协调机制，此后各地政府纷纷推进落实。此外在经营性物业贷款方面也迎来利好，发放经营性物业贷款可以用于偿还集团存量房地产领域相关贷款和公开市场债券。3月22日，随着国务院常务会议召开，提及优化房地产政策，系统谋划相关支持政策等，再次释放了房地产行业政策持续放松的信号。

2024年1月5日住房城乡建设部和金融监管总局联合印发了《关于建立城市房地产融资协调机制的通知》，提出要发挥城市人民政府牵头协调作用，在地级及以上城市建立城市房地产融资协调机制，研判市场形势和行业融资需求，协调解决房地产融资中存在的困难和问题；按照公平公正原则，综合房地产项目的开发建设情况及开发企业有关情况，提出可以给予融资支持的房地产项目名单，推送金融机构，做好融资支持。

此后，两部门曾多次召开部署会推动“白名单”迅速落地：1月26日，监管部门强调地级及以上城市要建立融资协调机制；2月29日两部门再次强调3月15日前要“应建尽建”，高效率协调解决项目的难点问题。

从各地方进展来看，截至5月7日，河南省365个项目获银行授信，190个项目已获融资放款。截至5月9日，郑州共有118个房产项目进入“白名单”，其中107个项目已获得授信。截至23日，重庆已有123个房地产“白名单”项目获得银行授信额度190.42亿元；其中，93个项目已获得放款金额91.78亿元。而福建地区两批“白名单”项目共计102个，其中已有58亿元贷款发放，65个民营房地产企业项目获得累计授信114.62亿元。另据金融监管总局表示，自2024年1月份，截至到5月16日，商业银行已按内部审批流程审批通过了“白名单”项目贷款金额9350亿元。

上半年融资总量同期下降37%，融资成本下降至3.17%

2023年，房企融资支持政策虽然边际改善，2024年上半年各地更是推广融资协调机制“白名单”，但非银融资规模仍未改变下滑趋势，多数民营房企，尤其是出险房企，融资难的问题依然突出。从历年65家典型房企的融资总量来看，2024年上半年融资总量为2131亿元，同比下降37%。从季度表现来看，一二季度分别同比下滑了41%及32%。需注意的是，在二季度的统计数据中还包括了5月万科200亿的银团贷款，若刨除该笔贷款，二季度的融资规模仍处于环比下跌趋势。

从企业的债券类融资成本来看，境外债券融资成本为4.28%，较2023年全年下降较快；这主要是由于2024年上半年仅监测到越秀地产与五矿发行的两笔境外债券，两笔票息分别为4%及4.6%。可见，目前境外债仍处于冰封状态，仅极少数房企有在境外发行债券的情况，故而造成统计基数较小，融资成本与往期偏差较大。

境内债券融资成本3.16%，较2023年全年继续下降了0.32个百分点。境内债券融资成本仍处低位，这主要由于发债主体大多数为国企央企及优质民企，这类企业融资优势较为明显，如发债较多的保利发展、华侨城、首开股份（维权）等等。受境内债券融资影响，2024年上半年整体新增债券类融资成本3.17%，较2023年全年下降0.43个百分点。

民营房企发债规模下滑55%，央国企新增融资占比升至82%（略）

境内债权融资占比达90%，境内发债持续疲软（略）

债务违约事件仍在持续，完成重组仍有二次违约风险（略）

2025年债务到期规模高于2024年，行业信用修复仍需时间

随着近期的融资协调机制的推进，以及后续各地的项目白名单推出，融资支持主体正从企业下沉到具体项目，释放了利好信息，在一定程度上缓解了房企的流动性压力。但需注意的是，当前房企提交的房地产项目即使进入住建部门的“白名单”，仍然需要需面对银行的评估与筛选，政策后续落地效果仍有待观察。

从债务到期来看，2024年上半年房企债券到期规模达2799亿，而发行规模仅有961亿；其中一二季度房企到期债券规模均超1300亿，第三季度债券到期超1000亿，偿债压力较大。此外由于近年来不少房企选择将债务展期或置换，在此背景下2025年房企的债务压力同样较大，2025年债务到期规模甚至要高于2024年。若销售市场长期低迷，已经实现债务重组的房企仍将面临债务再次违约。

2024年上半年虽然有融资协调机制的加持，但在当前环境下，预计出险房企仍难以得到银行贷款。这主要是由于银行办理贷款抵质押担保时，优先选取价值相对稳定、变现能力较强的担保物，一般不接受不易变现、不易办理登记手续或价格波动较大的担保物。而大多出险房企能用于抵押贷款的标的较少，在市场化机制下仍不太可能取得银行贷款。对于这类企业，建议相关部门应加大加快房地产企业出清力度和速度，通过市场化手段让出险企业早日实现债务重组或破产清算，通过债务重组来实现价值重塑，是解决目前行业信用问题的有效方式。

而对于仍能正常运营的房企而言，当务之急仍是把握好现有政策做好债务接续，如通过增信支持政策，借助信用保护工具、连带责任担保等增信方式通过发行新债券实现“借新还旧”，还可通过发行ABS、REITs等方式盘活经营性物业，积极尝试经营性物业贷款用于偿还存量贷款和公开市场债券。除此之外，房企也要与金融机构和债权人积极协商，适当延长债务期限，缓解当前的债务压力。同时，对企业的土地储备进行结构性调整，尤其是加快滞重库存的去化，加快低量级城市项目去化。

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