泡泡玛特，如何跳出“盲盒”_新浪财经

　　泡泡玛特，如何跳出“盲盒”

　　一个有趣的现象是，即便泡泡玛特业绩实现营收和净利润的双增长，但在业绩发布后，其股价还是出现了8%的下跌，资本为何选择用“脚”投票？

　　文｜王倩

　　在中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》杂志发布的《2021年国品竞争力白皮书》及榜单中，泡泡玛特（9992.HK）是潮玩领域的No.1。它搭上了盲盒经济与网红经济的快车，但这些因素能否助力泡泡玛特实现“长红”，大家都为其“捏了一把汗”。2022年，根据调研，泡泡玛特在超值盈利能力上有所下降，位居《2022年国品竞争力白皮书》及榜单零售业第二。

　　继2021年成立泡泡玛特乐园管理有限公司后，近日泡泡玛特又有了新动作：与北京朝阳公园达成合作协议，合作双方为北京泡泡玛特乐园管理有限公司、北京朝阳公园开发经营有限责任公司。

　　一直以来，人们提起盲盒，很自然地便将其与泡泡玛特划上等号。但泡泡玛特并不等于盲盒，更多的时候，泡泡玛特强调自己是一家IP运营公司。

　　在泡泡玛特看来，盲盒只是它们的营销方式、产品品类，而盲盒中的玩偶，本质上是通过IP来运营。

　　但是IP的运营从来都不是一蹴而就的，目前泡泡玛特留给受众最深刻的印象仍旧是盲盒。对于泡泡玛特而言，如何撕掉“盲盒”的标签，持续讲述IP故事，已经成为它需要探索的问题。

　　一个有趣的现象是，即便泡泡玛特业绩实现营收和净利润的双增长，但在业绩发布后，其股价还是出现了8%的下跌，资本为何选择用“脚”投票？

　　亮眼业绩与股价下跌的矛盾

　　2022年3月28日，泡泡玛特公布了其2021年全年业绩财报。财报显示，2021年泡泡玛特的总营收为44.91亿元，同比增长78.7%，净利润同比增速为63.2%。

　　单从业绩来看，泡泡玛特的总营收和净利润实现了双增长，这份业绩称得上“亮眼”。美中不足的是，其毛利率由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%。在财报中，泡泡玛特将原因归结为“主要由于泡泡玛特品牌产品的毛利率下降”。而其品牌产品的毛利率下降，原因则是“提高工艺质量以及原材料价格上涨。”

　　与此同时，即便是营收和净利润实现持续增长，也难掩其增速放缓的事实。在2018年～2019年，泡泡玛特营收增速均超过200%；受新冠肺炎疫情影响，其2020年财报显示，营收同比增长49.3%。

　　泡泡玛特2021年的整体业绩与此前的爆发式增长相比的确放缓了脚步。

　　从其IP的营收分配来看，营收占比最高的依然是Molly。一直以来，外界对泡泡玛特的质疑在于对Molly的依赖。泡泡玛特也在有意分散Molly的比重，但其他IP系列目前尚占比较小。

　　按照泡泡玛特强调的，IP运营才是其主营业务，但是从目前来看，在其所拥有的IP中，新的IP贡献较小。

　　增加新IP的营收，已经成为泡泡玛特不得不面对的问题。盲盒经济的成效能否复制到新IP之上？

　　泡泡玛特的财报中，营收占比最多的是自有IP，而自有IP营收占比最大的依旧是Molly。Molly能够持续，依赖的是“盲盒”这一销售方式。

　　“盲盒”为什么如此吸引人？著名财经评论员谭浩俊表示，一是抓住消费者“赌徒”心理，二是IP与盲盒结合具备更强吸引力。

　　在潮玩人士看来，盲盒是潮流玩具中非常重要的一个品类。“盲盒的产生有其所谓的社会经济发展背景，并非一蹴而就。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏在接受《商学院》记者采访时表示：“第一，整体的经济社会发展不断向前，收入逐步增加，从马斯洛需求层次的角度来讲，人们在满足了基本的社会需求之后，开始追求更好的、能够彰显个性的东西，比如娱乐、文化等消费，其本质是消费升级。”

　　“第二，与社会代际传递有关。盲盒中的玩具，以文创、玩偶、手办居多，它更多地适应了00后、05后一代。在互联网时代，其产生的背景是年轻人生活相对比较富足，他们追求个性化，彰显自己的想法，表达自己的个性；他们喜欢二次元，喜欢文创产品。”王鹏说道，“这一代人更喜欢定制化、个性化的东西。因而盲盒的这种不确定性，符合互联网时代传播规律，在这种宏观和微观因素的共同指引下，促成了盲盒这一大型渠道的不断发展。”

　　所以当IP与盲盒结合，其一经推出，就受到了广大受众的追捧。“盲盒这种模式，并非是本土特产，而是一种舶来品。只不过进行了本土化改造，在中国发展速度快。”王鹏说道，“这一商业模式，或者这一品类，源自日本，在日本的年轻人中有很大的发展空间。”

　　在盲盒被引入中国之后，这一模式有了长足的发展。盲盒中的玩具，需要一个IP，而最先被泡泡玛特装入盲盒的IP是Molly。

　　有潮玩业内人士认为，盲盒并非是一种商业模式，而是一种营销方式、产品品类，泡泡玛特的商业模式在于通过搭建全产业链一体化平台，实现IP变现。从上游艺术家挖掘、IP运营、供应链，再到下游市场、渠道、文化推广、创新业务及关联产业投资整合，泡泡玛特依赖的是一条完整的IP运营孵化体系。

　　但是被装入盲盒的不只是Molly。泡泡玛特也在不断丰富自己的IP，但为何到目前为止，只有最先被装入盲盒的几款IP得到了消费者的认可？其他IP却迟迟无法崭露头角？

　　盲盒的核心是IP。王鹏认为，第一点，IP运营要有原创性，引进合作的可能不是很好开发；第二点，IP要有故事性和精神内核，讲好故事尤其是要有自己的逻辑体系，要么与传统文化融合，要么与海外文化融合，适应当前的主旋律；第三点，要适应互联网时代的传播。

　　投资人、高粱资本创始合伙人董新蕊认为，泡泡玛特的迅速壮大，不是盲盒这种商业模式赋予的，其核心要素还是IP本身。如何去发现更好的IP并获得许可，开发出能够获得持续流量的自有IP，并加大IP周边布局，才是未来的发展和运营之道。

　　进军潮玩，延长IP竞争力

　　2021年6月，泡泡玛特推出一款名为MEGA的珍藏系列，MEGA有400%（28厘米）和1000%（70厘米）两种尺寸，主打高端潮玩用户，宣传口号为“年轻人的第一件收藏品”，目前已推出超10款产品。

　　受众称其为大号“Molly”。长大的Molly一经推出，便受到推崇。据了解，该大号娃娃1000%版本原价为4999元/个，400%版本为1299元/个，因为限量发行，并不容易买到。

　　2021年在二手转卖平台上，泡泡玛特Molly“地球女儿”1000%版一度最高被炒到9.99万元。

　　但是进入2022年以来，在二手交易平台上搜索泡泡玛特Molly“地球女儿”1000%版，价格已经不超过1000元/个。

　　在2021年半年报中，泡泡玛特特意将MEGA单独拿出来描述，“6月发售的MEGA珍藏系列“Space Molly × 海绵宝宝”联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000个，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。”

　　Molly长大是一个新的探索。“盲盒只是一种潮玩的玩法或者营销方式，并不代表潮玩的真正创新，其门槛不高，窗口期红利也已经结束。通过盲盒孵化了二次元粉丝和更大圈层用户的消费习惯后，潮玩公司已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。”IT行业分析师张书乐说道。

　　潮玩是一个渠道，或者说盲盒只是潮玩的一个组成部分，在潮玩市场，还有多种不同的玩法。

　　根据2021年中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，2015年中国潮玩产业规模已经达到63亿元，2015年～2020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元。

　　张书乐认为，盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍，一来舍不得盲盒的既得利益，二来IP沉淀过于依赖盲盒，势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁。“对公司自身发展走势来说，盲盒概念太小，‘负面’太多，用户黏性没有真正形成，同时会影响到后期的发展和定位，所以需要剥离，并回归较纯粹的二次元市场。”

　　无论是潮玩还是盲盒，其本质还是IP。如何让IP持续具有生命力，才是企业长久的关键。

　　IP运营如何赋予文化内涵

　　泡泡玛特也在构筑自己的IP文化。2021年6月，泡泡玛特DIMMO入驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆；同年“春节”期间，上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款IP Molly“牛气灯天”主题展；2020年7月，泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子……

　　打造主题公园，似乎是泡泡玛特如今的一个重要动作。张书乐认为，主题公园不是破局点，而是泡泡玛特想要赋能IP的打法之一，包括此前进入艺术展将泡泡玛特IP和艺术品结合，其目的都是要将潮玩的档次从玩具变成有文化价值的工艺品甚至收藏品，让其产品从潮流玩具变成潮流文化。“换言之，从玩具变成文化，才是泡泡玛特的破局点，主题公园等只是表现方式罢了。”

　　在张书乐看来，IP如果没有内涵，则只是一时潮流，无论是何种形式，最终IP都需要被赋予真正的故事和人设才能在成为潮玩之时，让消费者有更多的代入感和形成心理上的陪伴。

　　“资本如今更关注的是泡泡玛特如何跳出‘盲盒模式’。”张书乐说道，“毕竟盲盒作为潮玩的一种生态，并不足以全面驱动潮玩市场，只是起到了启动和孵化的作用。”

　　张书乐认为，从盲盒变主题公园这条路泡泡玛特注定会走的艰难。盲盒导致的品牌扁平化问题，最多能暂时通过一个缺少内涵的主题公园而成为立体的“充气娃娃”而已。

　　那么如何将IP赋予文化？在王鹏看来，需要把握三点：

　　第一，IP具有原创性，需要自主可控，可以在自主范围内进行多样化开发。“其可以衍生出剧本杀、密室逃脱等周边产品，这些都需要在自主可控的范围内进行开发，如果不能对IP具有自主可控的能力，那么很多商业开发会受到限制。”王鹏解释。

　　第二，将IP赋予文化要具备文化基础。“要想把它变成文化，就需要充分吸收本土文化，与中华文化的传统相结合，包括我们的主旋律。我们的历史文化有很多内核，都可以进行充分开发，无论是历史文化还是当代文化，都可以对其进行深度挖掘，在这一点尚有很大空间。”王鹏说。

　　第三，进行产业化的整体性开发和升级。“具体的产业化路径，并非是说今天上市、明天收购一个园区，后天就可以打造出一个主题乐园，还是需要稳扎稳打。”王鹏强调。

　　“比如IP是作为产业链的核心，以它为基础，再进行更多元的开发，包括相关的故事、影视剧、综艺节目甚至是相关的周边文创、文具产品以及日常生活，都可以进行多元化的线上线下开发。”王鹏说道，“但这并非能‘一口吃个胖子’，它是一个潜移默化的过程，只有真正形成一个多元化产业，才能形成文化，进而形成一个生态圈层。只有这样，国内几家盲盒厂商才有可能做成中国‘国产的迪士尼’。”