作者：风叙
开业时曾排队数百米的网红烘焙品牌祐禾，如今在多个城市接连关店。
近日，联商网走访祐禾杭州滨江宝龙城门店。上午十一点，店内将近一半的货架是空的；店员称饼干类产品已停售，门店根据销量情况对相关产品进行了调整。
现场有人拿着卷尺在店门口测量尺寸，说这间铺位已经有人接手。联商网随后从滨江宝龙城内部人士处确认，9月下旬，一家快餐连锁品牌将进驻该铺位。
撤出这间铺位并非个例。近期，祐禾在上海、深圳、成都等城市多家门店关停的消息在社交平台上引发关注。而就在一年前，祐禾还处于快速扩张期。
01
扩张“急刹车”
祐禾2016年成立于武汉，采用“一店一工坊”模式：每家门店配备独立烘焙工坊，现烤现卖，只售当天产品。
前五年，门店一直集中在武汉；2021年夏天，祐禾走出湖北，先后进入长沙、南昌、杭州、成都、重庆等城市。
此后四年，祐禾进入快速扩张期，累计开出129家门店。
扩张与收缩的转折，发生在2026年。
截至今年8月底，祐禾仅新增4家门店，扩张步伐正在明显放慢。与此同时，据联商网不完全统计，2025年9月至2026年9月，祐禾在九座城市至少关闭31家门店，在营门店数量较2025年高峰期已有所回落。
联商网梳理媒体公开报道发现，祐禾闭店呈现两个特征：
一是关店集中在距武汉较远的城市，武汉本地仅关1家，上海、成都各关6家，深圳5家。二是门店存活周期偏短，例如深圳皇庭广场店仅存续了一个多月，上海虹口龙之梦店开业不足半年，北京大兴天街店从试营业到闭店不满一年。
品牌方对外的说法是“租赁合同到期”“公司业务调整”，但关店集中发生在同一时期，其中不少门店开业还不到一年，这些迹象表明，祐禾此前快速铺开的门店网络，正在进入调整期。
02
不可轻视之“重”
烘焙品牌扩张，通常有几种不同的路径：加盟、直营、加盟+直营，以及依托商超或线上渠道的直营、直销。
加盟更有利于快速扩大门店规模、降低资金和管理压力，但品牌对终端的掌控力相对较弱。直营更容易保证产品和服务标准，却需要承担更高的资金与运营成本。加盟+直营则试图在扩张速度与经营控制之间取得平衡，而依托商超渠道的直营可以借助成熟渠道和客流降低拓店难度，但对渠道的依赖也更高。
祐禾选择的是一条重资产的道路——直营+“一店一工坊”。
这种模式的好处很明显，产品现场制作、现烤现卖，消费者能够直接看到生产过程，品牌也可以自己掌控产品品质和门店体验。
但另一面是，门店开得越多，品牌需要投入的资金、人员和管理资源也越多。
据品牌公开采访，单套设备造价约80万元，再叠加一二线城市核心商圈的租金、装修和人工，单店前期投入通常达到200万至400万元。
投入高本身并不是问题，关键是门店能否达到足够的销售规模，将这些固定成本摊薄。
收入从哪里来？
祐禾的客单价不算低。其主打红豆肉粉松吐司、枫糖吐司、心太软、脏脏包等，多数单品售价在20元以上，窄门餐眼统计的门店人均价格为35.14元。
这样的价格并非没有市场。2025年3月底，一位北京门店员工称，门店平日每天约现烤1000个面包，周末销量还会翻倍。社交平台上，消费者对祐禾产品用料、分量的正面评价较多，红豆肉粉松吐司等招牌单品已经形成了一定的消费认知。
但从消费者反馈来看，购买频率并不稳定。有人认为产品“刚吃觉得惊艳，多吃几次就腻了”。杭州一位消费者此前每周购买三四次，近期购买频率也有所下降，原因之一是市场上出现了性价比更高的新品牌。
复购之外，祐禾的单店收入也经受着门店扩张的考验。祐禾进入新城市时，通常会通过“请全城免费吃面包”、大额充值返赠等方式快速聚拢人气。广州早期仅有正佳广场一家店时，月销曾突破百万元；随着一年内门店增加到七八家，单店营收则降至50万至60万元。
而这背后，还有一个不容忽视的因素——渠道。窄门餐眼数据显示，该品牌在营门店中，商场店占比超过九成，其中六成以上位于B1层。这意味着，一旦商场整体客流下滑，或者同一楼层的竞争加剧，门店就缺少其他渠道来补充客流。
联商网高级顾问团成员王国平认为“烘焙行业的胜负手一直是流量”，随着商场内竞品增多，祐禾面临客流分流，而自身话题性和市场热度不足，逐渐失去竞争优势。
03
消费者去了哪里？
放在整个行业里看，祐禾的收缩并不特殊。
面包烘焙行业正进入一轮调整期。据NCBD餐宝典统计，2025至2026年面包烘焙品类闭店率达25.9%，同比增加5.8个百分点。窄门餐眼数据显示，面包烘焙类全国品牌近一年净减少约8万家。
这一轮调整中，不少曾经快速扩张的品牌也开始收缩：克莉丝汀、虎头局先后进入破产清算，墨茉点心局收缩回湖南，KUMO KUMO等品牌也在多城撤店。
这背后，是消费者购买面包的渠道和品牌选择正在悄然变化。
《烘焙品类发展报告2025》预测，到2030年，烘焙专门店的出货量占比将从2024年的77.0%降至71.0%，跨界餐饮店从10.4%升至14.0%，商超、电商等零售渠道从12.6%升至15.0%。这意味着，面包消费正在从烘焙专门店向更多渠道分流。
渠道变多的同时，品牌之间争夺消费者的方式也在发生变化，性价比正成为越来越明显的竞争变量。嘉世咨询发布的《烘焙食品行业简析报告（2026）》把行业概括为从过去的“无序开店”向“高坪效、优性价比”转型。
面对同样的压力，不同品牌开始寻找不同的出路：
一类品牌往低价和社区走，2元面包店、9.9元烘焙工厂加速扩张。
一类品牌把竞争放到供应链和渠道效率上，山姆、盒马以自有品牌与中央工厂持续分流客流。
还有一类品牌则把门店做大，通过复合业态和空间体验提高单店价值。2026年2月鲍师傅在宜宾开出近千平方米的双层复合店并试水咖啡，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌则以“茶饮+烘焙”复合店型摊薄租金。
祐禾也在尝试寻找新的解法。
2025年12月，祐禾烘焙美术馆全国首店在北京荟聚开业，位于商场一层核心区，接替原泸溪河铺位。相比传统门店，这家店加入了艺术装置和现场烘焙展示，明显强化了空间和体验。
与此同时，祐禾也在调整开店城市。赣州、宜昌、海口、宁波、厦门等地相继开店，其中赣州、宜昌、海口都是祐禾首次进入的低能级市场。宜昌首店开业首周周末单日业绩突破11万元，不过这一数据产生于开业促销期。
换城市可以降低部分租金和经营成本，但“一店一工坊”的投入并不会因此消失。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向联商网表示，随着行业进入收缩周期，品牌能否持续经营，最终还是要回到单店盈利能力。
在他看来，理想状态下，品牌需要根据门店所在商圈和周边客群，动态调整商品组合，做到“一店一策”，而不是所有门店采用同一套商品结构。
但现实中，连锁品牌往往存在机制上的限制：有的店长没有调整商品的权限，有的虽然拥有权限，却缺乏足够的市场洞察能力。大数据、AI等工具则可以辅助门店分析消费需求、优化选品，从而提高客单价和复购。
写在最后
重资产是一把“双刃剑”。行业上行时，“一店一工坊”是同行难以复制的门槛；行业转向下行，高投入也会让门店对销售规模提出更高要求。
竞争加剧、客流分化之后，过去能够支撑祐禾门店经营的销售规模，还能不能覆盖这套模式的成本，仍然是绕不开的问题。
城市可以重新选择，店型也可以继续调整，但门店能不能站住脚，最后还是要看实际经营：有多少客流，能做到多少销售额，又能留下多少利润。
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