上海家化，二季度利润涨超226%_新浪财经

（来源：化妆品观察品观）

8月19日晚，上海家化的半年报如期而至。

营收37.9亿元，增长8.99%，不算冷，也不算烫。

真正“点燃”资本市场的，是利润端——归母净利润3.8亿元，同比飙升43.35%，扣非净利润增幅更达到58.9%。二季度单季，净利润同比翻了2.2倍。

这不是温和改善，而是利润曲线的陡峭拉升。

财报发布次日，股价跳涨近7%，市值达到123.7亿元。市场在用仓位投票。

而这张成绩单的坐标系里，有一个精确的时间刻度——林小海出任上海家化董事长兼CEO，已满两年。

两年前，他提出“四个聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。这一战略的落地，是资源配置的硬切割。他把资源像刀刃般切入三大主力品牌——六神、玉泽、佰草集，围绕品牌定位、核心品类和重点单品等进行全方位配置。

半年报亮出的那一刻，阵地战确实打出了声响。

营收与利润双增之外，还有一系列值得深读的数据：线上渠道同比增长超过40%，占国内业务比例达到45%，同比提升超过9个百分点；美妆、个护板块线上同比增长均超50%，美妆板块全渠道同比增长近40%。这些并非季节性脉冲，而是两年来渠道与品牌端持续投入的累积兑现。

针对核心品牌之外的其他品牌，上海家化同样给出了策略，即打“游击战”——不铺摊子，不搞品牌工程，靠单品+平台杀出血路，先做规模，再谈阵地。

被问及给自己打分，他报出两个数字：去年79，今年80。一年仅涨一分，他坦言“非常不容易”。优秀是90分，那差出来的10分，是还锁在柜子里的增长，尚未打开。

两年，一个开局。上海家化的故事，如今进入第二幕。

美妆上半年突破10亿

今年上半年，上海家化在美妆和个护板块均实现了高增长：

美妆板块（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）收入10.33亿元，同比增长38.27%；
个护板块（含六神、美加净品牌）收入17.44亿元，同比增长9.69%；

在林小海看来，增长背后是“四个聚焦”战略的持续落地，核心在于选对品牌、品类、产品、组织和人，而最关键的，是为每个品牌确立清晰定位。

其一，要找对增量市场。

尽管线上流量红利趋缓、平台竞争加剧，但细分市场仍存机会。

譬如，六神切入线上驱蚊品类（市场整体增长近40%），推出驱蚊蛋，去年销售突破1亿元，今年仍在加速成长；同时推出“小六神”子品牌，填补婴童驱蚊空白（该细分赛道增速超30%）。

佰草集则发力精华油赛道，今年推出“小白油”，与“大白泥”形成“油泥养肤”组合。当前，精华油赛道线上年增约20%，国际品牌竞争少，且上海家化早于2013年参与润肤油国家标准制定，拥有竞争优势。

其二，梯队策略要清晰化。

六神、玉泽、佰草集三大核心品牌获得公司集中资源投入。

林小海坦言，近两年，公司大幅提升核心品牌投放比例，效果逐步显现，品牌势能正在积累。

在品牌建设上，六神依托“蚊学院”新品发布会持续强化产品科技属性及专业品牌背书，品牌36周年短片全域曝光超5000万次；玉泽在湖南永州建立青蒿日化用原料示范试点基地，推进以青蒿为核心的原料研究；佰草集举办“久违了中国白”品牌艺术展，夯实中国美白心智。

六神、佰草集、玉泽举办的相关活动

在核心品牌之外，其他品牌则采取“游击战”策略，聚焦产品和渠道营销，在细分赛道逐个突破：

双妹品牌力升级，推出玉容松露面膜新品，线下西摩公馆旗舰店即将重磅启幕，核心奢美人群渗透率进一步提升；
美加净发挥银耳珍珠霜经典单品优势，推动经典面霜实现增长，上新保湿香氛沐浴露，优化产品矩阵；
高夫持续锚定男士油性肌肤人群，上半年实现双位数增长，其中男士防晒品类成功破圈， 618期间登顶京东防晒回购榜、好评榜TOP1，并拓展京东超市、屈臣氏等重点渠道合作；
典萃聚焦轻医美居家护肤赛道，新一代多肽系列搭载上海家化首次备案的肽类化妆品新原料环二肽-1与细胞超导渗透专利技术，筑底品牌产品力；
启初深耕中国婴童肌肤领域13年，计划升级胚米面霜，实现经典大单品的迭代焕新。

此外，在“四个聚焦”战略下，上海家化拟以5.55亿元出售丝芙兰中国两家公司19%的股权。林小海回应称，出售所得资金将重点用于核心业务与品牌建设投资等。

亿元单品有望持续扩容

在“四个聚焦”战略推动下，上海家化旗下品牌单品表现亮眼，尤其是亿元级大单品持续突破。

以佰草集“大白泥”为例，年销售额已从5000万元跃升至2亿元，今年有望继续向上突破，稳居美白泥膜品类第一。依托其美白心智，今年5月推出“小白油”，以中医“油开路、泥封包”理论为基础，打造“油泥养肤”组合；后续还将拓展至“仙草油”“仙草泥”，逐步构建美白与抗老两大系列、四款核心单品的关联矩阵。

佰草集旗下部分产品

与此同时，佰草集“仙草油”上市后快速起量，跻身抖音多个榜单TOP3，成为品牌第二增长曲线。此外，品牌还推出“仙草饮”，与“仙草油”“仙草泥”协同，形成“外敷内服”的中草药特色护肤模式，构建差异化竞争力。

六神则从家庭场景延伸至户外场景，驱蚊蛋3.0版同比增长超150%。同时，六神清爽香氛沐浴露登顶天猫、抖音热销榜TOP1，稳步向亿元目标迈进；全新“小六神”婴童护理产品切入母婴防护细分赛道，上市即登天猫儿童驱蚊花露水热销与好评榜TOP1。

六神旗下部分产品

玉泽表现同样稳健，干敏霜、油敏霜、保湿霜上半年分别同比增长超60%、80%和40%。品牌被权威机构认定为“青蒿修护护肤销量第一品牌”，5月、6月连续上榜抖音商城美容护肤乳液面霜榜前三，并荣获天猫年度超级品牌日活动金奖。此外，玉泽通过次抛等创新剂型拓展品类，并聚焦医美项目后防护需求，推出光电防晒系列，上述两款新品均作为潜力亿元单品重点培育。

玉泽旗下部分产品

关于亿元单品的孵化机制，林小海介绍，上海家化每个核心品牌会聚焦一个细分赛道，选择标准包括赛道增速快、与品牌基因的关联性、具备进入细分前三的可能性。基于正确选择，公司会坚决投入组织、品牌和营销资源，确保单品在最短时间内跻身行业前列。

他还透露，亿元单品采用“打一个、养一个、准备一个”的矩阵式布局。预计今年亿元单品稳定扩容，并推动部分单品规模持续实现突破。

渠道重构：

线上突破与效率释放

在渠道战略上，林小海态度明确：“消费者在哪里，品牌就应该在哪里。公司无法改变渠道格局，只能主动拥抱变化。”

过去两年，上海家化通过战略、组织和运营体系的全面迭代，线上运营能力显著提升。

今年上半年，其线上渠道同比增长超40%，占国内业务比重达45%，提升超过9个百分点。其中，六神、佰草集、玉泽线上收入分别同比增长超60%、80%和30%，在抖音、快手等平台增速均接近或超过三位数。

具体运营层面：

一方面，上海家化持续推进线上能力升级，完成抖音内部内容团队搭建，沉淀投放运营能力，核心品牌逐步建立自有内容团队，增强站内外流量的协同承接能力；内容电商自播占比稳步提升；货架电商则依据不同平台特性推进“一渠一策”，实施差异化运营。

另一方面，线下实施精细化运营，经销商、KA、百货多渠道协同优化，拓展分销网络、定制渠道专属货盘、布局海外业务，重塑渠道核心竞争力。此外，上海家化加速供应链能力建设，依托DTC仓实现小时级供应链响应，分层供应链方案充分保障亿元大单品的日常履约与大促交付，带动平台口碑持续向好。

品牌驱动下的百年家化复兴

面向未来，林小海提出了清晰的战略判断与目标路径。

林小海分析，国货美妆的发展，已从渠道驱动进入产品驱动阶段，下一步的真正较量在于品牌驱动。“国内品牌在品牌建设投入、能力和方法上与国际品牌仍有差距，这既是挑战也是空间。”

而上海家化的独特优势，在于128年的历史积淀与众多历经时间检验的品牌资产——双妹拥有128年历史，六神走过36年，佰草集、玉泽、高夫等品牌均有超过20年的积累。在碎片化传播时代，已有用户心智基础的品牌，更容易通过投入实现增长，这是新消费品牌难以复制的护城河。

研发端，上海家化持续推进自主研发与产学研医协同创新，完成穗花杉双黄酮、紫萁酮、白肉灵芝提取物等三款自主化妆品新原料备案，陆续将自研活性成分应用于佰草集、玉泽、典萃等新品中。2024年至今，上海家化已完成8款原料备案。围绕原料、配方、功效验证与科学传播构建的研发体系，为产品迭代和长远发展筑牢技术根基。

林小海表示，下半年将按既定路线推进：做大现有亿元单品，培育新亿元单品，保持线上高双位数增长，同时通过内容自营能力提升渠道效率。

谈及长远目标，他说：“百年家化复兴，营收突破是应有之义，但我们更重视可持续性。好公司比大公司更有价值，好品牌比大品牌更有意义。”