“超级消费者”时代到来谷歌押注品牌信任重构出海增长逻辑_新浪财经

AI技术变革正将中国出海企业推向一个新的十字路口。

据海关总署披露，2025年中国跨境电商进出口规模达2.75万亿元，较2020年增长69.7%，创下历史新高。过去5年，中国跨境电商贸易规模增长超10倍，中国跨境电商企业数量已超12万家。与此同时，AI技术正以前所未有的速度重塑营销市场格局，从此前的“对话”迈向以“行动”为核心的智能体时代。在机遇与挑战并存的背景下，出海企业如何找到破局的关键，成为整个行业关注的焦点。

在近日举行的Google Marketing Live2026中国站活动上，谷歌大中华区及韩国总裁陈俊廷指出了AI对消费者决策带来的根本性变化：AI不仅改变了用户信息的获取方式，也改变了消费者发现信息、理解产品、比较选择，最终完成行动的整体路径。“在AI的加持下，全球消费者正在进化为拥有更强决策力和执行力的‘超级消费者’。”陈俊廷表示，面对这一转变，出海企业不能仅仅停留在利用AI提升效率，更需要进一步提升为用户创造价值的能力。

在AI的冲击下，消费者的购物决策周期正变得更加复杂。市场研究机构eMarketer的数据显示，AI的介入让消费者人均购物触点从4.2个跃升至12.1个，且有高达六成用户在获得AI推荐后会转向谷歌搜索和YouTube寻求人类创作者的真实背书。此外，尽管有超过90%使用AI辅助购物的人认为有帮助，却仅有一半的购物者敢于信任AI的产品推荐，除非用户此前已经熟悉这个品牌。

对于出海企业而言，这意味着品牌信任正重新成为决定转化率高低的核心变量。eMarketer首席分析师Sky Canaves分析称，“品牌必须及早行动，在搜索旅程的最前端就精准拦截并捕获这些意图；同时筑高品牌护城河，提前建立品牌熟悉度，破解AI信任悖论。”

谷歌内部的数据也验证了这一趋势。谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺提到，如今消费者更倾向于在找灵感、想点子的时候就开始使用搜索，而不是等到做出购买决定后才去搜索。“用户的提问长度比以前长了足足3倍，AI模式下的搜索量每季度都在翻倍增长。”张珺认为，这些前期的“意图信号”正是出海企业的增长机会所在。

事实上，谷歌很早就预判了AI将重塑广告投放逻辑的趋势，并从2021年开始持续加码相关产品。效果最大化广告(Performance Max)于2021年11月正式面向全球广告主开放，是谷歌最早一次系统性尝试用AI打通搜索、购物、视频等全渠道投放。2025年5月，谷歌进一步推出搜索广告产品AI Max，核心逻辑是让AI直接理解搜索意图、自动生成素材和落地页匹配，减少企业对手动关键词的依赖。据谷歌披露的早期测试数据，AI Max平均为广告主带来14%的转化提升，在大量使用精确匹配和词组匹配关键词的广告系列中，涨幅最高可达27%。

随着AI搜索体验的不断演进，谷歌也正在倾力打造新一代的搜索广告。例如，全新推出的AI Brief让企业只需用自然语言描述品牌调性、目标人群与调性红线，AI便能自动设定投放边界并生成素材。在广告形式层面，Ads in AI Mode、AI-Powered Shopping Ads与Direct Offers则让品牌信息直接嵌入AI与消费者的对话过程。

这轮产品迭代也为谷歌的业绩带来了明确收益。谷歌母公司Alphabet 2026年第一季度财报显示，公司总营收1099亿美元，同比增长22%；其中占营收大头的搜索与广告业务营收604亿美元，同比增长19%；YouTube广告营收99亿美元，同比增长11%。换句话说，谷歌的广告业务基本盘并未被“AI冲击搜索”的担忧削弱，相反，AI在推动查询量上升和提升转化质量方面起到了关键支撑作用。

据张珺介绍，谷歌当前正通过一系列广告产品和营销解决方案升级，助力中国出海企业“化繁为简”，抓住AI时代的增长机遇。她在接受采访时强调，当AI把所有产品参数的信息差抹平之后，消费者选择品牌的原因很大程度上将取决于对品牌的信任。

“传统的‘卖货’的思维已经不行了，企业必须做一个对消费者真正有用、并且能跟消费者产生连接的产品，品牌资产的建设已变成必不可少的环节。”张珺补充说，多数出海企业目前仍把90%预算投入在转化效果最直接的漏斗底层，即促使用户采取购买行动，却忽视了对漏斗上层品牌认知阶段的投入，这正是AI时代最容易被低估的增长盲区。

谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺（左）与谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉（右）

具体到品牌建设的路径，谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉认为，品牌首先需要拥有足够丰富、真实且高质量的内容资产，深化AI的理解从而成为AI的“首选答案”；其次还需要有立得住的品牌故事直击人心，这样才能把对技术的依赖转化为对品牌的信任。据邓辉观察，中国品牌普遍更依赖轻量化的社交媒体表达，而全球成熟品牌则把YouTube打造成了最坚固的内容和品牌护城河——通过与创作者共创优质内容、借助广告方案放大声量、再用科学衡量工具追踪品牌心智的转化。

在围绕AI广告工具展开的竞赛中，谷歌并非没有对手。例如，Meta于2022年推出的AI赋能的自动化广告产品Advantage+可帮助品牌更高效地生成campaign并优化投放；TikTok也陆续推出Smart+广告扩展、搜索广告优化、Symphony等系列工具，旨在通过自动化大幅降低广告投放和创意制作的门槛。

不过，在张珺看来，谷歌仍然拥有三大差异化优势。第一是底层大模型的“真正大一统”。过去一年，谷歌将底层技术架构打通，使所有广告产品均由Gemini统一赋能，这让搜索、YouTube等场景下的AI学习和演进能够同步加速，带来效率上质的飞跃。第二，意图理解正从单纯的关键词匹配，升级为依托YouTube海量视频资产的多模态理解，平台可以敏锐地抓取用户背后的真实需求。第三是YouTube独一无二的“信任生态”——创作者与粉丝之间建立的深度信任关系，能够在品牌合作中顺理成章地转移给品牌本身，这是主打快节奏、短视频的平台短期内难以复制的护城河。

当前，AI智能体在广告营销领域的应用仍处于发展的早期阶段。在这一过程中，邓辉认为，中国出海企业除了需要及时转变卖货逻辑、补齐讲好品牌故事(Storytelling)的能力短板之外，还需要建立起完善的商品属性数据(Product Attributes)。如今，用户的搜索习惯已变得高度长尾化、具体化，这就需要出海企业提供的商品属性描述足够丰富、有效。“在未来的智能搜索和多模态交互里，AI智能体要去深入抓取细分维度。你的数据越详尽、越标准，被AI抓取到并进行‘高亮推荐’的概率就越大。”邓辉说。撰文/陈佳靖