当潮流失去逻辑：社交媒体时代的荒诞消费现象|迪拜_新浪财经

过去一年，手机里冒出的每一个新潮流都让我抓狂，哪怕是那些人畜无害的东西。Labubu是什么鬼？“迪拜巧克力”究竟是个品牌，还是一种巧克力类型？本森·布恩(Benson Boone)又是何方神圣？他想干嘛？

起初，我想这只是衰老的又一征兆：跟不上年轻人的节奏。奇怪的是，年轻人自己似乎也很迷茫，对于许多他们被期望去追捧的东西（在很大程度上，我们也一样），和长辈一样一头雾水。社交媒体上，这种困惑本身也变成了梗，各平台用户纷纷晒出一长串莫名其妙的流行词清单：Labubu迪拜巧克力索尼天使(Sonny Angel)抹茶拿铁恋爱岛克兰布曲奇(Crumblcookie)漂亮小宝贝(Pretty Little Baby)月光冰淇淋。

如果上述名词你一个都不知道，不必担心，因为知道了也未必理解。这正是当下的潮流格局最令人晕头转向的地方：这些事物的来龙去脉（无论是产品诞生缘由还是传播路径）似乎和它们爆红关系不大。事实上，有些潮流看起来毫无来龙去脉可言。

比如Labubu，它是一系列带着狡黠笑容的小怪兽玩偶，由中国玩具公司泡泡玛特出品。最火的是挂在钥匙扣上的迷你毛绒款，售价约28美元，以盲盒形式销售，也就是说，买之前你根本不知道自己会拿到什么颜色，也不知道玩偶有没有穿衣服。这些玩偶诞生于2019年，角色源自一套从未在美国发行的儿童绘本。它们能在美国走红，很大程度上归功于泰国歌手兼演员拉丽莎·马诺巴尔（Lalisa Manobal，K-pop女团Blackpink成员Lisa），她酷爱Labubu，时常在Instagram晒出收藏。仅此而已，真的。

但这已足够让Labubu的销量在一年多里飙升，甚至过去几个月几乎一盒难求。这种稀缺性催生了似乎更庞大的仿品(Lafufu)生态的泛滥，而许多粉丝对仿品的喜爱似乎不输正品。抛开仿品不谈，这股热潮让泡泡玛特2025年上半年销售额增长两倍，利润暴增350%。要知道这家公司2024年营收已近20亿美元，如此增幅着实惊人。

再来看迪拜巧克力。这种巧克力棒的内馅是酥皮碎与开心果奶油调成的绿色糊状物，2022年由迪拜巧克力师萨拉·哈穆达(Sarah Hamouda)推出。2023年底，一条偶然走红的TikTok特写视频让它爆火，视频里一位年轻女孩美滋滋地大快朵颐，令人垂涎。网友们称之为“迪拜巧克力”。仿品立刻涌现，而随着不断有人晒出初尝这款神秘巧克力的反应，2024年衍生出更多变种。如今市面上的“迪拜巧克力”几乎都与哈穆达无关，但作为一个“品类”，它已经火到带动了其他开心果产品的销量，甚至推高了全球开心果价格，并催生了类似昔客堡(SHAKE SHACK)“迪拜巧克力-开心果奶昔”等爆款。或许不出所料，还有人推出了Labubu造型的迪拜巧克力棒。

懂了吧，现在的潮流基本都是这样，这与过去的产品或创意要掀起消费热潮的路数相比，有着微妙却惊人的差异。过去，即便那些最傻、最随机的潮流，走红的背后也有着实实在在的原因。

上世纪 80 年代，“卷心菜娃娃”(Cabbage Patch Kids)大火，部分原因是它们首次承诺可以做出和孩子模样相像的玩偶，父母为此四处搜寻“匹配”的那一款。90年代的“豆豆娃”(Beanie Baby)狂热，一方面是因为厂商Ty刻意营造稀缺性，另一方面是赶上了eBay Inc.的崛起，美国人第一次看到靠转卖收藏品轻松赚钱的可能性。曾经有段时间，这些毛绒玩具占据了eBay 10%的销售额。更近一些，Stanley大号随行杯之所以成为水杯鄙视链顶端产品，是因为它在容量、杯柄和车载杯架适配性上的独特优势，成为妈妈网红们的热门推荐。Stanley顺势推出了更多颜色和限量款，将一时的流行打造成了彻底的消费狂欢。

相比之下，当前这些让人摸不着头脑的潮流，或许是第一批完全摆脱了传统文化生成模式的产物。过去的逻辑是，产品总归要和人们的现实生活、思维方式沾点边，哪怕很牵强，才有可能引发巨浪。而现在，这套逻辑已被社交媒体的运行法则取而代之：即便你对算法推送的视频并不“上钩”，既不点赞、评论，也不转发，哪怕只是在刷手机时停顿观看几秒，也会因此让它被推给更多人。

在这个生态里能够走红的消费潮流，首先必须具备足够的感官刺激。要么古怪、可爱、看上去美味，要么荒诞、离谱、让人摸不着头脑。这些特质过去也常常助推趋势扩散，但如今，它们已成为“破圈”必不可少的核心属性。传统上，这种“以刺激为先”的推销方式，只在面向儿童时才足够稳妥，孩子们容易被鲜艳的色彩、软萌的造型和甜蜜的味道所俘获。如今，毛绒玩具与甜食频频成为现象级爆款也绝非巧合，尽管推动热潮的往往是成年人。算法推送的内容之所以有效，部分原因在于它能让人晕头转向，从而瓦解那些对抗冲动的防线：分辨力、自制力与耐心，这些情感成熟的标志被削弱，让我们在不知不觉中都变得有些孩子气。

2024年，爵士乐评论家兼音乐史学家泰德·乔亚(Ted Gioia)在文章中称这一模式为“多巴胺文化”，我们的网络生活已被设计成永不停歇的刺激引擎。他写道：“最显著的特征，是不再存在‘大写的文化’(Culture)，甚至不再有无脑的娱乐，取而代之的是强迫性冲动。”

乔亚认为，那些习惯了持续兴奋感的受众会渴望更强烈、更极端的刺激，以驱散一旦失去这种兴奋便会迅速涌上的无聊与恐惧。你无法只是单纯观看自己喜爱的橄榄球队比赛，如果想要真正“有点感觉”，你还得下注。当下最火的趋势之一名字里带着“迪拜”，这简直再贴切不过。迪拜作为一个全球品牌，本就刻意剥离了地域特色与文化传统，成为只象征黄金豪车、暴富神话与沙漠滑雪场的空洞符号。若要为多巴胺文化寻找地理坐标，迪拜与拉斯维加斯定会展开激烈角逐，不过我心中早已有了押注对象。

尽管听起来有些灰暗，近期这些爆火趋势至少有一个共同点：它们都是需要人们走进现实世界互动的实体物品。虽然社交媒体的激励机制试图将我们变成沉迷刷屏的孤岛僵尸，但种种迹象表明，大多数人还是想要点实实在在的东西，就算他们也想要个Labubu（平心而论确实很可爱）。无论科技巨头如何努力，网络也无法完全取代物理现实，而多数人似乎也并不打算让它更进一步。如今的难题是，现实生活已分裂成两个其实早已相互交织的世界，而我们多数人只能各自摸索调和之道。

至少，某个玩具或零食的突然风靡，就像算法隔离中偶然闪现的共识现实信号。这或许能解释为何多数人并不在乎手中的Labubu或迪拜巧克力是否正品。虽然充其量只是真实社群的拙劣替代品，但宝贵之处在于，它给了我们一个足够有吸引力的理由，可以关上手机，走出家门。编辑/冯艳彬