最低19元住一晚，“老五星酒店们”放下身段

最低19元就能住老五星，138元还能住一星期高档。

一顿饭的钱就能在酒店住一晚，有的还含早餐。

最近，不少消费者在社交平台上分享自己的薅羊毛经历，有的甚至只花了19元就住了一晚老五星酒店。

其实，早在今年1月各地文旅就已开始陆续发放消费券，叠加文旅消费券的确可以实现个位数一晚的房价。

值得注意的是，参加补贴的酒店中不乏有许多老五星级酒店的身影。

随着新一代消费者对住宿需求的不断升级，近年来一批建设较早、服务设施逐渐老化的五星级酒店又一次面临“老瓶”里如何装进“新酒”的挑战。

曾几何时，五星级酒店是奢华与地位的象征。水晶吊灯、高级侍应生、无微不至的服务……这些场景曾是无数人梦寐以求的生活写照。

如今，这些老五星级酒店为何突然变“卑微”，背后又折射了怎样的现状？

01 放下身段的老五星们卷出新花样

“一直以为五星级酒店遥不可及，没想到价格普通人也够得着。”最近，多位消费者在社交平台上感叹老五星级酒店的促销。

像扬州迎宾馆这样平日里动辄七八百一晚的五星级酒店，如今两三百就能住上。

值得一提的是，券后19元一晚的杭州君湖国际大酒店2017年曾被评为五星级酒店，2011年开业至今。

更有甚者，还有人只花了138元就住了一周的高档酒店。

▊ 小红书

经历口罩期后，不少五星级酒店经营窘迫，当顾客既要又要时，曾经高高在上的五星级酒店近两年也纷纷放下身段。

除了参与各种补贴团购低价引流，有的五星级酒店甚至主动降价。

去哪儿大数据显示，2024年暑期三亚已预订房间的平均实际支付价格较上年同期下降了约20%，其中五星级酒店的降价幅度更是高达25%。

之前谁想过可以在大众外卖平台点五星级酒店的餐饮，但现在居然成真了。

3折卖“剩菜”盲盒、外摆卖大排档、9块9早餐、28元酒店自助下午茶，北京、上海、苏州等地的多家五星级酒店还推出了6888元、8888元的早餐年卡。

还有一些消费者开始到五星级酒店的饼房低价买蛋糕。

通过二手平台购买电子代金券，不仅价格更低，甚至能买到饼房给住宿客人的“限定款”。比如，广州W酒店原价288元、团购248元/磅生日蛋糕只卖99元；北京希尔顿逸林酒店原价120元/磅生日蛋糕，售价79元……

曾经高不可攀的专属管家服务，甚至成为海南某些度假酒店的基础标配。

一个个拼命整活的五星级酒店，再也没了当年的傲气。

越来越多五星级酒店通过团购、代金券等方式变相促销，也让其消费门槛大大降低。

当然，酒店做团购补贴也不能单纯地定义为“赔钱赚吆喝”。

通过引流产品的销售，自然而然地触及到更多潜在客群，使更多消费者关注到酒店，将自家招牌推广出去。

低价营销也可以为酒店提供一种极为有效的客户引流与转化途径。

老五星们消费“降级”的背后，实则是其产品服务普惠化的过程。

不过，也有业内人士提醒道，五星酒店做团购市场竞争力优势明显，但绝不能依赖一时的补贴，五星级酒店对普通消费者而言消费依然相对低频，所以酒店不仅要考虑复购率等现实问题，更需要在成本控制和服务质量之间找到平衡。

02 老五星们为何突然变“卑微”？

曾经象征身份与地位的五星级酒店，当下正面临前所未有的生存危机。

截至2024年三季度，国内五星级酒店数量为736家，不到5年时间，蒸发了114家。

五星级酒店数量的骤减背后，是市场需求的下降、成本压力的增加以及激烈的市场竞争。

广发证券(15.850, -0.14, -0.88%)研报显示，酒店需求中商务需求占比约60%，休闲需求占比40%。

而2024年商旅出行整体疲软，A股上市公司的差旅支出明显下降：制造业PMI连续三个月低迷，金融业大规模降薪裁员，30家券商中23家缩减差旅费，中金公司(35.770, -0.16, -0.45%)降幅达40.87%。

商旅疲软直接影响五星级酒店出租率，最终只能依靠降价竞争，行业承压加剧。

2024年三季度，全国五星级酒店的平均房价降至599元，同比下降5%，平均出租率仅为61.3%，甚至低于非星级酒店的62.6%。

▊ 国内主要城市高端酒店每间可售客房收入增（跌）幅

以全国12个核心城市为样本，全国高端酒店平均RevPAR下跌了5.5%，仅有北京和上海是正增长。

与此同时，五星级酒店的运营成本持续攀升，人工和能源费用占比不断增加，进一步加重了经营压力。

这个时代，没什么比活下去更重要的了。活着，就是不下牌桌。

由于当下五星级酒店生存状况愈加“捉襟见肘”，为了争夺有限的客源，酒店们不得不使出浑身解数“讨好”顾客。

硬件老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，这是不少老五星级酒店普遍面临的瓶颈。

许多五星级酒店暴露出设施陈旧老化、服务质量难以契合消费者不断提升的需求等问题，社交媒体平台上，针对五星级酒店的负面评价层出不穷。

不少消费者直言酒店设施陈旧老化，服务质量难以令人满意，缺乏诸如机器人(19.770, -0.30, -1.49%)送餐这类创新服务，中央空调系统也无法满足个性化温度调节需求。

在当下酒店市场，消费者需求的转变无疑成为五星级酒店深陷困境的根源。

当新一代消费者对智能化、个性化的住宿需求日益增长，而传统五星级酒店却仍停留在“奢华但陈旧”的刻板印象中，最后发现被全季、亚朵这些“平替”们捅了一刀。

以前住五星级酒店是身份象征，现在大家更看重值不值。

同样的价格，很多五星级酒店只能睡个觉，但选亚朵、全季这类中端酒店，还能免费洗衣服、吃早餐。

除此以外，五星级酒店甚至还要与之卷副业。

早在2023年，亚朵的零售业务营收已达到9.72亿元，首次超过自营租赁酒店业务，成为仅次于“加盟管理酒店”的第二大业务。

另据其2024年三季度财报显示，在今年第三季度，亚朵集团的零售业务营收为4.79亿元，同比增长104%，已经是自营酒店收入的2.5倍。

五星级酒店市场的调整，绝非消费降级，而是消费分级与进化。

当下的消费者比以往更精明，市场不再单纯拼品牌，而是更注重体验价值。

03 传统老五星不能再靠天吃饭了

一直去等、靠、要补贴，也绝非长久之计。

在现下流量获取成本日益高昂的商业环境下，任何一家酒店若不积极展示自身的性价比优势，就极有可能在激烈的市场竞争中被淘汰出局，从而丧失整个市场份额。

五星级酒店为了生存、寻找新增长，不得不降本增效，而这必然要打破现有的舒适区，面临转型阵痛。

在星级“包袱”和服务不稳定的现实对撞下，自然承受更多运营优化和管理提升的压力。

传统五星级酒店，需要一场真正的“刮骨疗毒”。

首先，可以肯定的是，五星级酒店不会消失，但必须重新定义“豪华”。

传统五星级酒店的“豪华”不再仅仅是金碧辉煌的装潢，而是能否真正满足消费者的需求。

要把钱砸在消费者在乎的刀刃上，而不是单纯为了排场和阔气。

就比如苏州南园宾馆进行了数字化翻新改造和服务升级，广东温泉宾馆则投资8千万元优化了装修风格、设施设备和园林景观，杭州西湖宾馆还紧随数字化趋势引入智能机器人。

▊ 苏州南园宾馆打造了“3in服务体系” （图源：苏州南园宾馆有限公司）

中国旅游饭店业协会国宾馆专业工作委员会主任王忠曾对媒体表示，在改造经费有限的情况下，想要抓住年轻人的心，就要知道他们来住的目的是什么，在这个基础上把酒店自身的亮点再放大。

其次，就是及时转型，抓住市场风口。

2010年前后，开元集团文旅业务主要聚焦高端星级饭店、商务旅行客群，产品相对单一、人均消费偏高、客群受众较窄，随着市场环境的变化，开元集团旗下酒店业务出现亏损。

为此，开元旅业集团选择从商旅转向了度假，打造了开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店、开元森泊度假乐园等品牌，尤其是在近郊短途、东方文化氛围、亲子娱乐一站式休闲度假产品的打造上颇有成色。

如今，酒店行业已然步入存量整合的关键时期，在这场激烈的角逐中，但凡脚步稍慢、跟不上时代大部队的，注定会被无情淘汰。

当新一代消费者不再迷信“星级”，这场持续多年的奢华幻觉，终于到了梦醒时分。

传统老五星遇到的问题，不是大家变穷了，而是时代变了。

从前靠面子和牌子，五星级酒店就能躺着赚钱。

现在得靠真本事，要么把体验做到极致，要么把价格打下来。

对于传统五星级酒店而言，低下的不是尊严，而是傲慢。

真正的五星豪华，不是高高在上，只有放下身段，才能真正触达人心。

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