协同效应加快形成提振消费有力度有温度有新意_新浪财经

转自：上海证券报

张大伟制图

上海泡泡玛特旗舰店内的官方潮玩手办盲盒热销

《原神》交响音乐会表演现场

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，部署了城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动等7项行动，以及完善支持政策，共8方面30项重点任务。

行动方案发布后，多地因地制宜推出务实举措，相关企业积极响应，提振消费的协同效应正加快形成。

多地因地制宜

推出提振消费务实举措

◎记者于祥明曾庆怡

近日印发的《提振消费专项行动方案》明确“供需两端协同发力”的路径，鼓励地方结合资源禀赋探索创新举措。各地迅速响应，从政策供给、场景创新到环境优化，形成了一批因地制宜的“实践图谱”。

浙江3月16日发布的《大力提振和扩大消费专项行动实施方案》提出，浙江将实施提振消费专项行动，力争2025年社会消费品零售总额增长5%以上，具体共分七大行动，分别是居民增收行动、居民减负行动、扩大大宗消费行动、促进服务消费行动、提升消费品质行动、优化消费环境行动和减少消费限制行动。

上海3月17日发布《上海市促进服务业创新发展若干措施》，提出从扩大高品质多元化供给、丰富消费举措、优化消费环境等方面发力，激活消费促进服务业提质扩容。为推进信息消费提质扩容，上海市经济和信息化委员会表示，将从供需两侧共同发力，继续推动上海市信息消费更快更好发展，为上海全市服务业高质量发展提供重要支撑。

山东推出“1+N”政策体系，围绕就业保障、技能培训等提出20条措施与71项具体任务，强化中低收入群体增收支持。

湖北联动美团、饿了么等平台发放千万（元）级消费券，覆盖餐饮、住宿等高频服务场景，促进消费效果显著。

海南提出今年社会消费品零售总额增长10%以上的目标，比去年提高了2个百分点。今年，海南将积极创建高A级旅游景区，设立一批海外旅游推广办事处和海外“阳光海南”旅游门店，大幅提升入境游客人数，接待国内外游客1亿人次以上。

广西提出，探索开展放心消费服务模式，优化消费环境，提振消费信心。据悉，今年广西将在主流平台发布“放心消费+线下无理由退货承诺+名特优新个体工商户”地图，探索开展“放心消费+信用+金融”服务模式，培育一批放心消费承诺商店、网店、直播间、餐饮店、工厂、市场、商圈、景区等。

“扩大内需的核心是提振消费。居民消费力旺盛，企业也更愿意去投资。”北京大学国民经济研究中心主任苏剑表示，各地因地制宜，探索提振消费的务实举措，将在激发消费潜力的同时，进一步形成央地政策联动的良好局面，为下一步的“政策工具箱”提供储备。

企业积极响应

提振消费专项行动

◎记者曾庆怡

近日印发的《提振消费专项行动方案》（下称《行动方案》）从八个方面提出了30条提振消费的政策举措。

对此，相关企业表示，将积极响应政策号召，结合自身主业优化产品或服务供给，以更好满足消费者的多元需求。

服务消费提质

《行动方案》就“服务消费提质惠民行动”提出了6条重点任务，涉及优化“一老一小”服务供给、促进生活服务消费、扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费、稳步推进服务业扩大开放等方面。

中青旅首席品牌官徐晓磊表示，中青旅未来将增加优质产品和服务的供给，满足人们更加个性化、多样化的旅行需求。

徐晓磊介绍，具体而言：一是打造文旅融合的新消费业态，通过城市更新推动文旅融合，同时立足乡村振兴实现农文商旅结合；二是通过“入境宝”等科技产品，完善入境游客网络等服务；三是发力银发旅游。

除了旅游企业，目前电商平台在扩大文体旅游消费方面也发挥着重要作用。以抖音为例，3月12日至4月7日，抖音生活服务联合千家江苏无锡本地商户开启“城市奔赴计划·无锡春日奇遇”活动，通过城市主题线路、探店达人打卡等，为商家打造春日营销契机，为用户提供春日消费商品和服务。

消费品质提升

《行动方案》从强化消费品牌引领、支持新型消费加快发展、提高内外贸一体化水平等三方面部署消费品质提升行动。其中，在强化消费品牌引领中，《行动方案》提到，因地制宜推进首发经济，鼓励国内外优质商品和服务品牌开设首店、举办首发首秀首展。

3月16日，2025年全国精品首发季暨“首发上海”系列活动启动。法国化妆品公司欧莱雅携旗下30余个品牌，参与2025“首发上海”系列活动。

“《行动方案》的出台，充分体现了中国对扩大内需、推动经济高质量发展的高度重视，也为消费市场注入了强劲动能。”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍说。

联华从去年开始就启动了全面自主调改，通过精品化+社区化的多元业态打造理念，进一步满足线下消费者的实际需求，以促进终端消费。

联华股份总经理王晓琰表示，对企业而言，如何以消费者为中心重构“人货场”关系，如何在消费提振政策释放积极信号时紧抓政策红利的窗口期，如何在最新的AI（人工智能）等技术到来之际，优化供应链效率、深化全渠道融合、塑造差异化品牌价值，都十分重要。

大宗消费扩围

2024年出炉的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，有效激发了消费市场活力。以快手为例，数据显示，2024年10至12月，以旧换新国补活动上线后，参与以旧换新国补活动的商家GMV（商品交易总额）较活动上线前提升102%，参与以旧换新活动用户数环比增长15%。今年以来，快手电商以旧换新国补活动的GMV持续高速增长，3月开始进入了销售小高峰。截至3月10日，快手电商3月以旧换新国补活动GMV已超过2月总额。

在《行动方案》中，“加大消费品以旧换新支持力度”位列“大宗消费更新升级行动”之首。商务部市场运行和消费促进司司长李刚表示，今年将加力扩围实施消费品以旧换新政策，重点做好优化便民服务、防范政策风险、畅通回收链条、加强宣传推广等方面工作。

据悉，电商平台将持续加大投入，升级用户体验，扩大品牌商家供给，完善以旧换新服务体系。天猫以旧换新中心运营负责人王魁表示，2025年将提高对以旧换新“旧品”的补贴力度，助力家电、数码等品类购新支持“以旧换新叠加国补”，通过国补、平台、商家共同出资补贴，进一步降低用户购买价格；继续根据政策补贴品类，推进优质品牌商家加入国补，提升以旧换新商品丰富度。

IP经济

情绪价值点燃消费热情衍生品产业乘势高飞

◎记者杨翔菲实习生陈文静

近期，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）票房屡创新高，并带动周边衍生品销售迅速增长。精致手办、角色盲盒、文具用品……随着Z世代情绪消费的兴起，优质IP衍生品备受青睐。

《提振消费专项行动方案》（下称《行动方案》）提出，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

业内人士认为，乘着政策的东风，衍生品消费有望多元发展、乘势高飞。

情绪价值点燃消费热情

情绪消费并非以冲动为特点的“情绪性消费”，而是提供“情绪价值”的消费。

“情绪消费是为让自身愉悦、获得情绪价值的消费行为，更注重购买商品或服务带来的快乐感受。”上海立信会计金融学院教授顾晓敏表示。

从谷子经济的不断发展，到智能AI玩具的技术革新，再到《哪吒2》引爆的国潮IP热潮，情绪消费领域的创新浪潮持续释放市场潜力。CIC灼识咨询董事总经理姜骁潇表示，在系列政策、谷子经济热潮的推动下，未来衍生品销售将成为商业生态中的重要环节和各大厂商关注的重点。

国潮IP重构文化消费版图

《行动方案》提出，强化消费品牌引领。姜骁潇表示，这将有助于本土品牌、龙头企业脱颖而出，推动周边衍生品行业高质量发展。以中华优秀传统文化作为切入点，可为领先品牌带来更多的内容素材和发展思路。

今年春节假期，“梦回圆明园”VR大空间项目在北京圆明园遗址公园首发开幕。上海证券报记者从其出品、运营方风语筑了解到，截至目前该项目已吸引数万人次打卡体验。

风语筑副总经理、新文旅内容生态部负责人张树玉告诉记者，公司聚焦文旅赛道的拓展，以C端消费为切入口，通过VR/MR、AIGC等技术打造沉浸式体验项目，结合“科技+IP”模式激活文化消费潜力。

“支持开发原创IP品牌，重点在于对传统文化元素的理解和重塑。未来，体验式消费、AI+消费将成为行业发展重点。”姜骁潇说。

上市公司竞逐衍生品赛道

天眼查知识产权信息显示，《哪吒2》出品、发行方光线传媒(21.230, -0.18, -0.84%)加速布局IP版权保护。近日，光线传媒旗下光线影业申请注册多枚“裂空雷公鞭”“裂空爪”文字商标，以及影片角色无量仙翁的天元鼎、石矶娘娘的魔镜等图形商标。

多家上市公司正持续发力，竞逐IP衍生品开发赛道。

近日，元隆雅图(15.460, 0.20, 1.31%)获得第十五届全国运动会特许生产商及零售商资质，再次深度参与中国体育盛事。

阅文集团CEO兼总裁侯晓楠介绍，公司2024年加速推进IP商品化进程，衍生品业务实现快速增长，全年GMV（商品交易总额）突破5亿元，创历史新高。据悉，公司旗下阅文好物已拿下FunCrazy疯玩《哪吒2》衍生品的国内总经销权，并将继续对外开放合作。

食品饮料类公司三只松鼠(28.690, 0.51, 1.81%)布局“IP+ 健康零食”，不仅打造了《三只松鼠》系列动画片，还推出公仔、盲盒等各类型周边。知名动漫玩具企业奥飞娱乐(9.510, 0.07, 0.74%)拥有《喜羊羊与灰太狼》等知名动漫IP，并推出了多样周边产品。

国泰君安认为，目前IP消费仍处于早期发展阶段，随着消费群体的不断扩大、产品质量提高、产品类型逐步多样化，预计仍有较大提升空间。

“游戏+”

线上线下联动游戏产业带动文创产业消费

◎记者罗茂林

近日印发的《提振消费专项行动方案》（下称《行动方案》）明确，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

对此，游戏行业人士表示，《行动方案》的出台，将进一步拉动游戏相关产业消费，深耕游戏行业的信心更足了。

游戏产业转向“长青”

数据显示，2024年，我国游戏市场实际销售收入达3257.83亿元，同比增长7.53%；游戏用户达6.74亿人，同比增长0.94%。两项数据均创历史新高。

稳健增长的同时，创新力量主导的增量市场同样快速生长。2024年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%，其规模连续5年超千亿元人民币，并再创新高。

一个变化也能折射出行业的深刻转向。近年来，越来越多游戏大厂注重长线运营。腾讯集团高级副总裁马晓轶表示，中国游戏市场从上半场进入下半场，逐渐开始变为一个成熟市场。成熟游戏产品正在以IP影响力，探索不同的文旅结合模式。

“游戏产业的多元化消费模式为提振内需提供了重要支撑。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭说。

中国音数协游戏工委主任委员张毅君认为，近年来游戏产业作为数字产业的有机组成部分，在推进数字中国建设和文化数字化进程中，发挥了重要作用。

“游戏+”拓展文化消费

2024年，《黑神话：悟空》走红，短短2个月就为山西多处文物景区取景地累计吸引游客536.92万人次，门票收入1.66亿元。

三七互娱(15.220, -0.02, -0.13%)（维权）集团高级副总裁程琳认为，“游戏+文旅”的模式不仅能够提升游戏的文化内涵，也为文化和旅游的宣传推广作出积极贡献。她介绍，2024年，公司旗下热门游戏《寻道大千》就与黄山风景区进行了联动。

将游戏的故事从线上延续到线下，将文化消费的场景由虚拟带向实体。近年来，围绕“游戏+”，越来越多游戏公司进一步开拓文化消费的新场景。

电竞赛事便是一大抓手。“我们希望通过游戏的方式，将IP赋能地方文旅产业，为他们带去新流量。”腾讯游戏相关负责人表示，近年来，依托腾讯热门游戏IP《和平精英》，团队推出了《和平精英》村镇赛。“每到一个地方，我们都会结合当地特色做创新融合。”该项目组负责人介绍，例如在安徽黄山站，团队就融入了“晒秋”民俗，而在福建石狮站则引入非遗狮阵表演。

米哈游也在积极探索线下模式，为广大玩家提供更加丰富多元的文化消费体验。近日，米哈游《原神》团队宣布，将与北京环球度假区合作，推出原神互动主题餐厅“颂花盈皎宴”快闪店。让玩家们在线下度假区也能与游戏角色亲密互动。

“游戏产业是技术创新应用的前沿领域。”王旭认为，随着AI等新技术的发展，游戏产业将迎来新的突破，这些突破将带动硬件设备、多元化服务产业的增长，从而形成良性循环。