说来惭愧，最近才知道这个新机会

（来源：刘润）

2022年，《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中，第一次明确提出了“即时零售”一词。而根据《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持着50%以上的年均增速。2022年的市场规模，达到了5042.86亿元。预计2025年，规模将达到2022年的3倍。

一时间，很多人都在说，即时零售“是风口”、“是蓝海”、“是这个不确定的时代里最确定的机会之一”。

于是，不少人在问，这个风口里，有没有属于我们的机会？我要怎么做，才能从中赚到钱？

刚好，前段时间，趁着腾讯IN创新智慧营销奖（IN Award）的颁布，我和腾讯广告的伙伴们，也聊到了这个话题。聊完之后，收获颇多。尤其，是在我听到其中一个获得年度大奖的“美团·美腾生态：掘金O2O增收新模式”（以下简称“美腾模式”）的时候。

说来惭愧，我也是最近，才知道美腾模式这个新机会。

等等。等等。

什么是“美腾模式”？和即时零售有什么关系？它为什么能获得营销大奖？是能帮助品牌实现精准触达、精细化运营吗？

这样。我先给你讲个故事。

2024年。夏天。巴黎奥运会。

无数的观众，守在电视机、电脑、手机前，等待着自己喜欢的项目，支持着自己喜爱的运动员，关注着一个又一个的夺金时刻。同时，无数的品牌，也会在这段时间，纷纷落地自己的营销方案。

是的。作为全球瞩目的体育赛事，奥运会，总是承载着不少人的激动时刻。所以，也总是会成为各大品牌营销的黄金时机。

但是，你发现没有？虽然许多大型赛事上，都会有品牌因为代言的体育明星“出圈”，而在品牌“声量”上获得增长。可是，我们却很少听说，有品牌在赛事的营销热度之下，获得了即时的销量增长。

于是，这一次，在全球瞩目的赛事期间，蒙牛联手美团和腾讯，做了一场特别的营销活动：为中国举杯，蒙牛请你一杯。

嗯。听上去，挺不错。但是，具体怎么做呢？

蒙牛决定，在北京时间7月27日，也就是中国代表团将会获得“首金”的那一天，做一场特别的直播。

在这一天到来之前，蒙牛在微博上打造了不少关于“首金”的话题，在美团上搭建了专属的直播间，还在腾讯生态里通过腾讯视频、腾讯体育的banner、信息流等版位进行了曝光，来为这场直播积攒势能。

而到了直播当天，不少观众喜爱的“洪荒少女”、世界冠军傅园慧，走进了直播间，和观众一起聊天、互动抽奖、看比赛。

这场直播，成为了当天的美团热度第一。这一天的蒙牛，也在美团完成了全月单日销售额的最高值，获得了70%的销售额同比增长。

在这之后，7月28日，傅园慧还戴上了头盔，骑上了小电驴，开始在线下配送。后续的整个巴黎奥运会期间，蒙牛还做了“线上发放免费券，线下兑换产品”的活动，把线上的流量，灌溉到了线下。

最终，在联手美团和腾讯之后，蒙牛在赛事期间，不仅赢得了“声量”，更获得了“销量”。通过美团即时配送的能力，蒙牛也给消费者带去了即刻欢庆的体验。

而这种美团和腾讯进行数据层面的融合、资源层面的整合，联手为品牌商家打造生态的合作，就被称为：美腾模式。

参与美腾模式合作的，还不只是蒙牛。

2024年的中秋节期间，雀巢、双汇、伊利等先吃螃蟹的品牌方，也提前尝到了甜头。

以双汇为例。

基于美团的数据应用，和腾讯核心人群资产，中秋节期间，双汇不仅在美团站内获得了更多的订单，还在朋友圈、腾讯新闻等等用户高频使用的App内，进行了高频的品牌曝光，触达了品牌的核心高转化人群。

最终，在中秋节期间，这些尝鲜的品牌，收获了远超预期的ROI。

两件大事。一个生态。

品牌商家。美团。腾讯。美腾模式。

看上去，有点意思。

可是，这和即时零售有什么关系？它又为什么能获得营销大奖？

因为，它带来了结构性的变化。

什么意思？

今天，很多人会通过美团购买餐饮、水果、药品、充电器，甚至手机。但是，你有没有想过，这些消费行为的起源是什么？

是需求。

过情人节没有提前准备礼物，需要立刻买到鲜花巧克力，是需求。充电器突然坏了，需要尽快拿到新的救急，是需求。熬夜看球赛想喝冰啤酒吃零食，是需求。想来一场说走就走的“空包旅行”，是需求。有了需求，就会有后续的“搜索、挑选、下单”。

这就是即时零售。一种始于应急、兴于便利、盛于确定性的生活方式。

所以，大量的品牌商家，把“销售”这件事，放在了美团上。因为美团，汇聚了因为“需求”而产生的流量，触达了大量精准的用户。

但是，用户的足迹，遍布各大App。用户的需求，也并不总是明确的。

于是，不少品牌商家，就会选择去其它聚集了用户的场景，激发用户的潜在需求。

比如社交场景。比如内容场景。

我只是想在睡觉前刷刷朋友圈的。突然，我看到了平台推送给我的一只口红，一下子就不困了。一种强烈的需求油然而生。我就缺这只口红，很缺，现在就缺。

你本来只是漫无目的地刷刷视频号的。突然，你被一件清洁用品的视频震撼了。这清洁功效也太好了。你原本并没有计划过今晚要买清洁用品。但不知道为什么，你突然想起来自己正好有这个需求。

而这些潜在需求一旦被激发，就有机会成为流向美团及品牌商家身上的流量。

但这就意味着，品牌商家们，需要把“营销”这件事，放在另一个生态里。

销售、营销，这两件大事，始终是割裂的。

那怎么办？

于是，一个新的结构，诞生了。

品牌商家。美团。腾讯。

现在，你可能就能理解，为什么我会说美腾模式带来了“结构性的变化”。

因为在这个新的结构里，品牌商家们的那些曾经分散在各个生态里的动作，现在都有机会在同一个生态里实现了。

尤其对于品牌商家来说，有了腾讯强大的媒体生态和美团的即时零售供给承接，可以用最大化预算投入，获得更多、更精准的流量资源，并最终在美团站内，实现销售转化。因此，就有机会在即时零售这个“通过线上平台下单，线下快速履约，依托本地零售供给，满足消费者即时需求”的零售业态里，找到新的增量。美腾模式，不浪费消费者每一个被激发的需求，让品牌和消费者产生更有温度的互动，提升品牌影响力，进一步影响用户偏好。

多方受益。

而这个多方受益的结构，也会帮助越来越多即时零售的商家们，解决一些新问题。

为什么这么说？

即时能力。零售能力。

因为一开始，即时零售的赛道里，还基本只有“必须即时”的品类。

比如，生鲜。鱼，虾，蟹，必须得快速送达，否则就不新鲜了。比如，药品。一些药物，事关生命，不能晚。比如，礼品。下班要给朋友过生日，临时要去见客户，超时就得空着手。

但今天，即时零售已经成为了一种高确定性的生活方式。即时零售的品类，也已经从传统的生鲜、日用快消品、药品等，不断拓展到3C数码、家电、时尚美妆。甚至，买台电冰箱，都可以“叫外卖”了。

这就意味着，随着用户需求的不断变化，会有越来越多的商家们，有机会在即时零售这种业态里，获得新的增长。

但前提是，商家得真的有足够的“即时”能力，和“零售”能力。

什么是“即时”能力？是配送的速度吗？

这当然很重要。但是，不止如此。

因为时间，不是从商家“接单”的那一刻开始算的，而是从用户“下单”的那一刻开始算的。

当我在另一个城市出差，急需一根数据线，并在某位商家的店里下单的时候，商家手上的系统，能不能自动接单？还是说，得一单一单手动点。接单之后，能不能及时地把相应的数据线挑拣出来，然后快速完成发货？发货之后，又能不能确保附近每次都有配送小哥，可以立刻调度前来帮忙配送？

“即时”能力，不是单科考试，而是综合考试。考的，是本地供应链整合，数字化和即时配送的总分。

这是美团的能力所在。

目前，美团搭建了稳定的复用外卖配送网络，具备“最快三十分钟达”履约能力。覆盖的地区范围和仓网密度，还在不断增加。截至2024年，美团闪电仓的数量，已经达到了3万家。

同时，在即时零售的赛道里，美团还在不停尝试着各种不同的场景营销。比如，根据QuestMobile在2023年1月的数据显示，夜间场景下，用户的购买需求，是一天中最为旺盛的。每小时的下单量，是日间的1.3倍。而且，持续时长，达到了7-8个小时。于是，美团就打造了夜间场景导购式营销阵地，来帮助更多商家，承接夜间场景下的用户需求。

那，什么又是“零售”能力？

我曾和你分享过，“零售”能力，有4个关键的变量。流量，转化率，客单价，和复购率。

流量，就是有多少人进店。转化率，就是有多少人，最终买了东西。客单价，就是一个客人一次花了多少钱。复购率，就是这个客人今天走了，明天还会不会再来买。

这4件事，会共同决定商家的“零售”能力。

这其中，当然离不开商家自己的努力。而腾讯，也能帮上不少忙。

比如，基于视频号、朋友圈、公众号、腾讯视频等多元的触点，提供更多的流量。

比如，利用数据能力、人群标签，找到潜在机会，并跨平台实现转化。

再比如，通过选择精品内容、社交互动等方式，不断提高用户黏性，从而提升客单价和复购率。

“即时”能力。“零售”能力。

也只有拥有这两种能力的商家们，才能真正在即时零售的赛道里，抓住属于自己的新机会。

最后，我想再和你分享一组数字。

根据国家统计局和2024美团即时零售产业大会的数据显示，2024年1-8月期间，网上零售额的增速，是8.9%。但是，即时零售规模的增速，却有26.2%。

这个万亿规模的市场，似乎才刚刚开始。

它既是一场销售比赛，也是一场营销比赛。你需要不断满足用户在购物场景下的真实需求，也需要不断激活用户在不同场景下的潜在需求。

这样，才能真正找到属于你的增长。

而在其中，基于美腾模式，美团和腾讯，已经有了不少独特的思考。

今天，我也把这些思考，分享给了你。

因为这些思考里，是独到的洞察，是有趣的方案，是开放的生态，是包容的心态。

也希望，这些思考，能帮助到每一位即时零售的参赛者。

祝，乘风破浪。

*个人观点，仅供参考。

观点/ 刘润 主笔/ 二蔓编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2528原创文章

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